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数多くの通販企業様とお付き合いしてきた実績では一番の当社営業部統括より、その独自の視点から通販運営を語ります。

(株)スクロール360   丹羽

業績が伸びない!何故だろう?<後編>

2007年02月14日|トラックバック(0)

POINT

『しっかりとした指標と効果分析が必要』
『受注結果からの定量分析』
『指標・指数の設定が必要』
『確実に押えておきたい数字』
『業績を伸ばす為に・・・』

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■しっかりとした指標と効果分析が必要
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前回のコラム
▼『業績が伸びない!何故だろう?<前編>』
では、「新規顧客獲得」という視点で、お話させていただきました。
今回は「情報分析」という視点から、お話できればと思っています。

新規獲得策

2〜3回注文を頂く事で、利益確保に転換可能であれば、その利益の一部を新たなプロモーション(新規獲得策)に充てる事が可能となります。

これも弊社のお客様事例ですが、事業が上手くいっている企業様で、売上比30%程度を掛けていた企業様があります。(事業規模急成長の時期でしたが)

一般的には15〜20%程度が標準的な販促費率と言われていますから、非常に大きな数字であるとご理解頂けるかと思います。

その企業様がそれだけの金額を掛ける事が出来たのは、商品原価の理由等も当然あったかと思いますが、新規獲得に掛ける限度額(指標)をしっかりとお持ちでした。

色々な媒体に新規獲得の為のプロモーションを打っていましたが、平均獲得費用が○千円以下でなければ、その媒体に2回目の出稿はしない!との確たる指針と効果分析を実施されています。

我々の仕事も同じですが、よく言われます

PDCA (Plan(計画)〜Do(実行)〜Check(点検)〜Action(是正処置))

のサイクルを日々しっかりと回す事が成功への必要条件だと感じます。・・・自己反省


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■受注結果からの定量分析
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また、その企業様は獲得金額と併せて、獲得率(人数)も把握できる様な仕掛けを構築されています。

大手通販会社のカタログ等で、カタログ番号というのを目にされた記憶はありませんか?

お客様から注文を頂く際に、今回のご注文は何をご覧になっての注文なのか?
あのカタログ番号でチェックしている訳です。

これは、何も新規獲得時のみ有効な手法ではなく、既存のお客様からのリピート受注の効果測定にも利用可能です。

また、受注結果(件数・金額)からその企画が良かったのか?悪かったのか?
という定量分析であれば、簡単に実施できる筈です。
(但し、何故その企画が良かったのか?反対に悪かったのか?となると定性分析を実施しないと、理由は見つけられないと思います。)


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■指標・指数の設定が必要
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簡単な分析の例をお話しましたが、事業運営を継続する際、その時点で事業が上手くいっているのか?どこかに問題があるのか?等を確認する為には、指標・指数を設定する事が必要と思われます。

その為には、情報分析っぽい事を実施する必要がある訳ですが、弊社のお客様より情報分析となると広範囲で、何をどんなふうに分析して、その結果をどう見れば(判断すれば)良いの?
と質問される事が多々あります。

確かに本格的に情報分析を実施するとなると、それなりの元データ(顧客数・受注履歴数等)が、必要になると思います。

が、そこまで難しく考えず、押えておきたい指標・指数を設定し、その指数を導きだす為の仕掛け

◎先程お話したカタログ番号の記載
◎注文時に番号を聞き出す仕掛け
◎受注データにカタログ番号も記録できるシステム

等を準備する事で、ある程度の指標・指数管理は実現出来ると思います。


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■確実に押えておきたい数字
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今回お話しました、

◆新規顧客獲得に掛けても良い金額の上限設定
◆1回の出稿で獲得したい新規顧客数(もしくは獲得率)の設定
◆CPR(Cost Per Response)

※見込客発見を目的としたDMや広告で、1件の見込客を得るのにかかった費用のこと 
◆企画単位に総受注金額/件数/平均受注単価の把握
◆CPO(Cost Per Order)

※販売目的のDM(ダイレクトメール)や広告で、1件の注文(1人の顧客)を獲得するのにかかった費用のこと

等、事業運営の為に絶対押えたい数字を設定する事が、まずは必要であると思います。


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■業績を伸ばす為に・・・
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話があちこちに飛んでしまい、まとまりの無い内容となってしまいが、日々の事業運営において、こんな点に気を付けて頂ければ・・・
と思う点を以下、まとめてみます。

1)毎年同じ販促策を続けていると、年間20%の既存顧客は離脱する
2)よって、事業規模維持の為にも、新規顧客の獲得は必須である
3)古典的な手法かもしれないが、口コミ伝染(お客様がお客様を連れてきてくれる)が期待できるプロモーションの検討と、自らが商品の伝道師となる
4)事業運営に最低限把握しておきたい、指標・指数の検討と設定
5)何といっても、PDCAが大切

上記5点、通販事業運営に限定される事ではなく、どんな事業であっても共通する項目であるとも思えます。

我々も日々の仕事の中で、通販企業様をサポートするにあたり同じ事がいえるかな・・・、と思っています。

尚、弊社の
▼「通販シェルパPro」には情報分析システムの機能
が盛り込まれています。

では、次回最終回では、業務のアウトソーシングを上手く利用されている例をご紹介しつつ、業務運用という視点で、最近の動向についてお話させて頂きたいと思います。

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