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コールセンター ベルテック様より、主に通販化粧品のお問合せやクレーム対応、必要なオペレータスキルまで教えていただきます。

株式会社ベルテック   辻 直哉

テレマーケティングとDMとの併用について

2008年06月09日|トラックバック(0)

POINT

『1.テレマーケティングとDMの併用による効果』
『2.通販における集客のためのテレマーケティングの可能性について』
『「お客様にとっての最適な選択肢」のために』

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■1.テレマーケティングとDMの併用による効果
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現在私の化粧品センターではアウトバウンドは行っていませんが、社内の他のセンターでの事例を基に、まずは「プレコール→DM→フォローコール」と「DM→フォローコール」のどちらが有効か述べてみたいと思います。
もちろん「新規顧客」か「既存顧客」か、あるいは「B to B」か「B to C」かによっても異なります。

1.テレマーケティングとDMの併用による効果

(1)「新規顧客」の「B to B」
誰がキーマンなのかをヒアリングするためと、DMやFAXの送付許可を得る為にプレコールは必須 です。単に部課名を記しただけのDMをいきなりFAXや郵送しても、そのままゴミ箱行きになることは想像に難くないです。
FAXは、大きな企業ほどいち早く送信することでしかるべき方に渡る可能性がぐんとアップするように思います。その点からもプレコールでのヒアリングは重要です。

【ある通信会社での事例】 
まずプレコールでキーマン情報を得→ニーズのヒアリング後にDM郵送やFAX送信→7?10日後にフォローコールという流れでDMやFAXの送付数の25%程度の訪問アポ率を獲得しました。もしプレコールせずに送付をしていたらコスト的にもかなりの無駄があったのではと思います。

(2)「新規顧客」の「B to C」
電話する前のきっかけの提供や、会話のスムーズな展開を図るためにまずはDMでのアプローチが有効に思います。もちろん、プライバシーポリシーを守るために、事前に許可や承諾を得ている場合に限られます。DMの送付先リストは、他社での商品購買履歴や属性がわかっていれば、それをよく分析し、少しでも買う可能性の高い人を予測し(仮説を立てる)、それを検証することの繰り返しがより高い効果を生み出します。

【ある通販会社での事例】
商品購入のお客さまで事前の許可を得ている方の内、一定の選別をした方にグループ会社のリーフレットを送付→1から2週間後にフォローコールという流れで、拒否率が極めて少なく、予想以上の結果が獲得できました。

(3)「既存顧客」の「B to B」
キーマン情報が新しければ直接送付→フォローコールが良いと思います。
但し、企業ではキーマンが変わる事が多いので、フォローコール時にデータのスクリーニングも同時に行い、常に新しい情報に保っておく必要があります。

【あるコンサルタント会社での事例】
以前のセミナー参加者に別のセミナーDMを送付→1週間後に参加勧奨のフォローコールをしたところ、目標数を上回る結果を獲得しました。

(4)「既存顧客」の「B to C」
よほどの優良な顧客リストを抽出できる場合を除き、プレコールにて見込みの度合いをセグメント化し、目標に向けてどこまでDMを送付するかを絞り込むやり方が良いと思います。

【ある通信会社での事例】
ネットユーザーに対し、アップセルニーズの有無をプレコールでヒアリング→その内、「見込みあり」と「検討」にセグメントした方にDM送付→2週間後にフォローコールと言う流れで、非常に高い成約率を獲得しました。


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■2.通販における集客のためのテレマーケティングの可能性について
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次に通販にフォーカスしたアウトバウンドのポイントについて述べてみたいと思います。

2.通販における集客のためのテレマーケティングの可能性について

(1)受注業務やサポート業務との連携
・キャンペーンを実施することにより、コールセンターに電話をかけてもらったり、Webへの誘導で個人情報や属性情報を集めます。但し、同時に今後の情報提供に同意してもらう仕組みも作っておく必要があります。
・集めた情報は常にメンテナンスを欠かさずに、データマイニングもきっちりと行う必要があります。
・属性ごとにセグメント化し、それぞれに最適なスクリプトを作成し、アウトバウンドするわけですが、その際、単に成約率のみを求めるのではなく、後々のインバウンド・・・つまり、注文や問合せ・・・の可能性を高めておくことが重要です。
・その後は、インバウンドのお客様にまたアウトバウンドをし、その結果がまたインバウンドになる、「イン→アウト→イン→アウト・・・」と言うお客様とのリレーションのサイクルを築きあげていくことです。その為にはインバウンドとアウトバウンドは、同じセンターで常に情報の共有ができる体制を作る必要があると思います。

(2)オペレーターの体制
・どちらかと言うと、アウトバウンドを嫌がるオペレーターも多いですが、上述のようなサイクルを構築することで、両方が一体となっていることを理解させ、少しでもアレルギーをなくすことにつながっていくのではと思います。
・成功事例のスクリプトを水平展開することと、プレコールが得意な人とフォローコールが得意な人とを見極めることで全体のスキルアップにつながります。もちろん、その時の成約率だけでなく、アウトバウンド後しばらくしてからの成約率も個人別に把握できればなお良いです。


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■「お客様にとっての最適な選択肢」のために
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最初に述べましたように、現在は私のセンターではアウトバウンドは行っていませんが、クライアントの売上のアップのためと、よりタイムリーなお客様の声の収集のためにも、今後は積極的に行う予定もあります。

いわゆる化粧品の「お試しセット」を買っていただいたお客様に対してお礼と使い心地をお聞かせいただく、「お試しセット」から初めて商品をご注文いただいたお客様へのフォローコール、新しい商品発売時のご案内などなど・・・アウトバウンドを始めるタイミングはいくつかあると思っています。

お客様の数を増やすことと、購入単価をアップさせることが、売上を伸ばしていく両輪であることは皆様がご承知の通りです。但し、化粧品と言う、女性にとって「夢を買う」商品のイメージからして、いかにも「売らんかな」ではお客様から選んでいただけません。センターとしては「最適な人選」「最適なタイミング」「最適なスクリプト」そして「お客様にとっての最適な選択肢」のために、クライアントと充分なコミュニケーションを図りながら、通販センターとして成長を遂げたいと思っています。

 

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