通販業務

ブランズジャパン株式会社様に聞く！

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サントリーグループ企業として女性向け健康ドリンクのネット通販を展開。ツバメの巣のみを使用した希少価値の高い商品への認知に力を注がれています。

ブランズジャパン株式会社   楢原　和美

【ブランズジャパン様】通販の王道：チラシで大失敗！　これがよかった！（前編）

【ブランズジャパン様】通販の王道：チラシで大失敗！　これがよかった！（後編）

2008年09月29日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■最初のテストマーケティング：チラシで大失敗！
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前回までは、ブランズジャパンが行なった最初のテストマーケティングにいたる経緯、アンケート調査などをお話させていただきました。

アンケートの結果、ＢＢＮ（ブランズ・バーズネスト・ビューティ＜氷糖＞）は「認知度のない商品＝売りにくい商品」であること、ＢＢＮの買い手がほとんどいない市場であること、が分かりました。

ではどのようにして認知度を向上させるのか？
「売りにくい商品」をいかにして売る＝市場を創造するのか？
買い手がいないのですから、買い手を創り出す必要があります。

つまり

「健康・美容・アンチエイジングに関心のある女性＝顧客にＢＢＮの存在を知っていただき買っていただくようにすればいい」

のです。

これが理屈では簡単なのですが、実際に市場を創り出すことは苦労の連続でした。

まずＢＢＮの存在を知っていただく手段として、

認知度の向上＝広告＝広く世間に告げ知らせること。
ＰＲ：ニュースリリースなどでの告知
広告媒体：ＴＶ、ラジオ、新聞、雑誌、チラシ、フリーペーパー、インターネット

を掲げ、どの広告媒体を利用してＢＢＮのことを知ってもらうか？
どのようにしてこの商品の持つ価値を伝えるか？　を検討しました。

費用対効果の最も高い販促を利用して広告をしたいが、どれを選択するのが適当か？

ブランズジャパンの広告費予算は限られていましたので、ＴＶ、ラジオ、新聞などは選択肢からはずされました。

そこでターゲットである「健康・美容・アンチエイジングに関心のある女性」、ＢＢＮの持つ商品価値を伝えて、それを理解していただけるお客様へ呼びかける媒体として以下を利用することにしました。

１．フリーペーパー
２．チラシ
３．雑誌
４．インターネット

第１回目でお話したように、ブランズジャパンは「通信販売」での販売を選択していました。そこで通信販売を開始するにあたってしかるべき指導を受けなければ、ということで当時通販で急成長し、さらに通販コンサルティング業も開始していたＪ社に立ち上げテストマーケティングのコンサルティングをお願いすることにしました。
プロの通販会社のコンサルティングやアドバイスに大いに期待したというわけです。

多くの通販会社が最初の選択として利用する媒体はチラシです。
「通販の基本はチラシ」「通販はチラシが命」とも言われますから、まずチラシからテストマーケティングが始まりました。

Ｊ社とチラシでのテストマーケティングの方針打ち合わせにおいては、

◎チラシのコンテンツ（キャッチコピー、販売価格設定、ターゲット設定など）
◎チラシ配布地区（テストに適した地区の選定）
◎チラシを折り込む新聞の選定
◎チラシ配布数量（どの地区にどの枚数を配布するか）
◎受注見込み率の設定（大変難しいが平均的率で設定）
◎１ステップにするか２ステップにするか？　

・・・などを検討した結果、下記の通りでテストを実施することになりました。

◎コンテンツはＪ社提案をほぼそのままで、キャッチコピーは"女は「美」で武装する。"
◎配布地区：東京都世田谷区と杉並区（富裕層が多いから）
◎折り込む新聞：読売新聞と朝日新聞
◎配布数量：世田谷区　５万部、杉並区　５万部
◎受注見込み率：０．１％　（受注件数：１００件）
◎１ステップ　（ＢＢＮ６本：＠７，８００円＜税込＞）

コンテンツ制作費、チラシ印刷費、配布費用など諸費用の合計は２００万円でのテストでした。
これでもＣＰＯ予算は２０，０００円です。

第１回のチラシ作戦、結果は惨敗。　受注件数：０件でした。
まさに大失敗です。悪くても１０件くらいは注文があるのかと期待をした私は大ショックを受け、体が震えました。

どうしてこんな惨めな結果になったのか？
主要な敗因は下記の点でした。
　　
☆認知度が低い商品（やはり知らないものは買わない）
☆１ステップ（いきなり買わせるのは難しい）
☆キャッチコピーもいまひとつ（一言で振り向かせないとだめ）
☆体験談の掲載がない（買った人がいない商品は不安！）
☆企業名の認知がない（ブランズジャパンって知らないので買わない）
☆Ｗｅｂサイトから受注できない（買い物はネットの時代よ！）

・・・など。

結局、「ＢＢＮのもつ商品価値をきちんとターゲットに伝えられない」チラシをつくったことが敗因でした。チラシにおいては、読まれたかどうかが不明、誰が読んだかが不明、チラシの内容がよかったのかどうか顧客の反応が不明、・・・と、効果検証においても不明ばかりでした。

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■失敗からの対処策
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一般に、

通販会社はチラシの文言など内容の異なるチラシを数種類用意して配布してその反応をテストするのがテストマーケティング。

・・・と言われます。

反応のよいキャッチコピーや文言が見つかり、受注が増えればそれを繰り返すことでだんだん売上が向上すると言われています。
そのために数種類の異なったキャッチコピーや内容のチラシでテストするのですが、実際はチラシを数種類用意するのはチラシ制作費などコストが膨大になって効率的ではありません。

チラシのチャッチコピーやお客様に訴求する文言を書くことはラブレターを書くことと似ているように思います。
殺し文句が見つかればゲットできるのですから。皆さんも殺し文句を考えつくまでしっかりと頭を使ってください。

当社では、次のテストマーケティングを実施する前に、失敗した点についての対処策を検討しました。

☆認知度：
●ニュースリリース：ＰＲ手帳（広報・マスコミハンドブック）から女性誌をリストアップしてすべてに「新製品案内書」と製品写真、パンフレット一式を送付する。
●オプトインメールでターゲット層を対象に無料サンプル提供してモニター募集。
●商品説明会の開催：モニター募集と連動させる。
●Ｗｅｂサイトのコンテンツ充実：ツバメの巣についての説明などを増やす。

☆１ステップ：　
●２ステップ方式を試す
○お試しキャンペーンで特別価格を設定、
まずこのお試しセット（６本）￥２，１００円＜税込＞をオファーする
○お試しセットを購入したいお客様に通常商品の購入、定期購入をオファー

☆キャッチコピー：　
●ある広告代理店のアイデア"飲む極上エステ"でトライする。
飲むだけで簡単！飲むだけで美容効果あり！　なんとなく「極上」が高級なツバメの巣のイメージと合っている。

☆体験談：
●上記のモニターの中から試食した感想をいただく

☆企業名の認知：
●サントリーグループ企業であることを明示する。

☆Ｗｅｂサイト：
●プロのＷｅｂサイト制作会社を起用する。
●レンタルサーバー：Ｅストアのお買い物機能を利用する。
●親会社セレボスのガイドラインにとらわれないブランズジャパン独自のサイト構成にする。

上記の対応策を施して「チラシ」の次は２番目の印刷媒体として雑誌を試してみることにしました。
雑誌での失敗談は次回にお話させていただきます。

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■今回のまとめとして
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最初から通販コンサルティング会社の起用を考えるよりも、まず自分で実際にやってみて、失敗する中から学習して、次のステップへの改善を工夫してみる方が効果的だと思います。
資金に余裕があればコンサルタントを雇えばいいですが、まずは通販関連の書籍を数冊購入して、通販の基礎を学ばれてからそれを応用されてみてはいかがでしょうか。
できれば勉強会もおすすめです。
（※私の場合は通販関連書籍：通販実戦CONSULTING 他数冊。
勉強会：岡崎太郎氏主催のItm勉強会に参加しました。）

試行錯誤することが自分自身を通販のプロにしてくれるのだと、私は考えます。
コンサルタントに失敗の責任をなすりつけ、次の方策を考えてもらう、という"やってもらっている"間は自分自身の通販ノウハウは何も身に付かない・・・ということが私の教訓です。

まさに「失敗は成功のもと！」です。

お客様は商品によって得るメリット（＝価値がある）と思わないと買ってくれません。ブランズジャパン側から伝えようとする商品の価値はどうしてもプロダクトアウト、つまり「いい商品ですよ。」ということばかりになってしまいがちです。

「お客様がこの商品のよって得られるもの＝お客様からみた商品の価値が何かをきちんと理解してもらえないと売れない。」

顧客の立場になってＢＢＮという商品から得られるメリットは何かを考え続けました。それは

「ＢＢＮを摂取していただけると、健康と美容の増進が図られて"健康美"を手に入れることができるので、アンチエイジングライフが豊かになりますよ。」

ということであると気付き、これをお客様に伝えていくことにしました。

ここに行き着いたときにやっとサントリーの創業者鳥井信冶郎が言った「やってみなはれ！やってみな、わかれへんで」をつくづく思い知らされました。