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長年、通販企業様の現場で培ったノウハウを、マーケティング担当者が顧客育成の視点から考えます。

(株)スクロール３６０   木俣

マーケッターに課せられるべきもうひとつの課題　顧客育成

顧客育成を実現するための業務改革：プロモーション評価基準見直し

2005年08月29日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■顧客の育成方法と評価数値の設定方法について
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最終回として、顧客の育成方法と評価数値の設定方法について、ひとつの提案をさせていただきたい。

【１】販促活動の目的を、直接販促と間接販促（=顧客育成）のいずれであるか明確にすること

【２】評価は企画損益でなく、期間損益（企画グループ・顧客レスポンスとも）で行なうこと

上記例をみていただきたい。

事業計画上、主要企画は「プロモーションＣ」である。ここで収益の大半を稼ぐ計画である。

これまで各企業では、主要企画の合間に、売上げ不足の穴埋め、あるいは在庫処分等を目的に、プロモーションＡ，Ｂを実施していた。そうした観点においては、プロモーションＡ，Ｂ，Ｃいずれも「直接販促」活動である。

しかしある企業において、プロモーションＣの結果を集計してみると、Ａ，Ｂの購入（＝応答）有無ではなく、Ａ，Ｂを展開したか否かによって、購入率が違っていることがわかった。

プロモーションＣにおいて、Ａ，Ｂというアプローチをした集団は、しない集団よりも高いレスポンスを示したのである。この事実をどう捉えるか？

プロモーションＡ，Ｂは、実施した時点ではそれ自体単独の販売活動であった。

しかしＣからみたＡ，Ｂは、「エサ・撒き餌」として機能し、Ｃのパフォーマンス向上を実現、結果としてＣの間接的な販売支援活動を演じた！、という説明ができる。

ＥＣの世界では、主要企画に対してＥメールを利用したフォロー販促はディファクト化している。

今後はモバイル、ＦＡＸーＤＭ等、安価でスピーディなコンタクトツールが普及したことで、上記のような主要企画に先行・補完を目的に行なわれる販促活動が、ますます充実するであろう。

そうなった場合、これまで単独で評価されていたプロモーションＡ，Ｂ，Ｃ，は、今後どういう単位・どういう項目で評価すべきであろう？

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■「期間損益・期間レスポンス」を導入する
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今後は、販促活動の変化に応じて、各々の企画・プロモーションの成否に対する考え方・評価を変えていかなければならない。

現在の通販各社は、組織・予算・評価・システム......どれをとってもＡ，Ｂ，Ｃ単位の「企画損益」中心の運営体系が構築・整備されている。

しかし上記例では、極端なことをいえば、プロモーションＡやＢを、Ｃの間接販促と捉えれば、１件の注文もなくても構わないわけである。Ｃにおいて、Ａ、Ｂの費用を吸収できる相応の収支を実現できていれば、｢ＡＢＣ企画｣として､成功と評価されるべきであろう。あるいは最大パフォーマンスを得るための販促活動は、｢ＡＢＣ企画｣としての評価手法なくしては、確立できないのではないだろうか？

結論として、今後のプロモーションに対する評価を正当にくだすためには、

「Ａ，Ｂ，Ｃ単独でない企画集合、または「期間損益」で評価することが望ましい姿である」

と定義できるであろう。

これは実は各企業にとって一大転換である。

「直接販促と間接販促」という定義を明確にし、それを効率よく運営するための評価基準として、「期間損益・期間レスポンス」を導入する、

これを本例にあてはめると以下のようになる。

１）プロモーションＡ，Ｂ，Ｃ単位でなく、「期間」でくくった顧客評価基準を構築する

２）次に、応答率（レスポンス）をプロモーション単位でなく、組合せ別に集計し
　　最適な販促活動パターンの識別をする

３）それを可能にするには、システム再構築が必要

４）最終的には、業務フローを変更し、費用配分・予算編成単位を改め、
　　社内評価にまで発展させる

ということと同義であるからである。

季節ごとに掲載商品を代える総合通販と違い、基本的には掲載商品が継続する単品通販において、企業側の都合で送る「季節ごとの企画」にどれほどのインパクトがあるのか？、それとも消費者は、単に商品を使い切ったタイミングでたまたま直近で到着した企画で注文しただけなのか？

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■最後に............
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最後になりますが............

第一回に、米国のダイレクトマーケティング協会による「ダイレクトマーケッティングの定義とは？、『測定可能性』である、しかし、自分は......」というコメントで、始めさせていただいた当コラムでありました。

そして最終回では、「直接販促」・「間接販促」の効果測定・評価を、企画だけでなく、「期間」あるいは「複数企画をまたいで」行なうべきである！、との主張で締めさせていただくことになりました。

こうしてみると当コラムは、「測定可能性」を否定することではじまり、結果として「測定可能性」を肯定することで終わって......
なんとアタマの痛いハナシであったことか！

今回のコラムは、これで終了とさせていただきます。
また機会があれば、上記視点に沿ったプロモーション評価の実例、そこから発見された課題、それら課題克服を目的にした各企業のアプローチ等、報告させていただければ、と思っております。

それでは永い間ご愛読ありがとうございました。