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長年、通販企業様の現場で培ったノウハウを、マーケティング担当者が顧客育成の視点から考えます。

(株)スクロール３６０   木俣

ダイレクトマーケティングはフローでなく、ストック型のビジネスモデルである！（後編）

マーケッターに課せられるべきもうひとつの課題　顧客育成

2005年07月26日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■販促プロモーションと顧客推移
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上記表を見ていただきたい。

本例は、１，０００人の見込み客を獲得した後、さまざまな販促プロモーションを繰り返していくことで、時間の経過とともに顧客がどのように推移していくかをシミューレトしたモデルである。

※不特定集団(＝マス)から見込み客を開拓する課題については、掲載中の
　「コーディネーターが語る！コーナー　マーケティング」をご参照ください

いったん獲得した「見込み客」には、メール、ＤＭ、電話等さまざまな手段で販促アプローチが行なわれる（上記例では２ヶ月に１度アプローチを実施）。

この際、購入に至れば次回販促実施時の購入確率はアップし、ＮＧならダウンする。

本例では、１回のアプローチごとに未購入なら１ランクダウン、購入ならどのランクからでも最上位（「0回」のランク）までアップするモデルである。

当然ながら、時間の経過とともに、「アクティブ顧客」は目減りする。
仮にアクティブ顧客を未反応プロモーションが５回未満と過程すれば、１０ヶ月で４２３人の非アクティブ顧客が発生する。２４ヶ月時点ではアクティブ顧客は２０７人しか残らない。

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■お客さまのライフサイクル
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一部の例外的なビジネスを除けば、お客さまとのつきあいには、ライフサイクルが存在する。

１．知り合った商品に対する期待と不安（→失望）

２．利用価値を発見したことに対する満足・高揚感

３．継続利用による慣れや飽き、あるいは生活の変化による嗜好の変化からくる不満

４．離別・不買

ストックの拡大とは、この１．から２．のサイクルにいかに多くのヒトを誘引するか（=『トライアル→アクティブ客』）、あるいは、２．のサイクル（=『アクティブ客』）にいかに長時間滞留させるか！、である。

ここでひとつの結論を述べたい。

これまで多くのマーケッターは「いかにして売るか？」という命題に対して苦心してきた。

しかし、ダイレクトマーケティングにおいて、この課題に対する唯一の回答は、「その時点で、どれだけ良質なストック（＝顧客）を保有しているか？」、ということに尽きるのではなかろうか？

どれだけ売れるかは、その時点のストックの量ですでに決定している。

上記表に置き換えれば、「いかに売るか？」、ということは、この表のいずれのセルをプロモーション対象とするか？、ということにすぎない。

なぜなら、表の集計結果以上の売上げは期待できないからである。

マーケッターがプロモーション実施に際して行なうことは、抽出対象を決めることである。

しかし日常の活動で最重点で行なうべきことは、、表の質をいかに高めるか？
（=「いかに育てるか？」）ということであることを、認識しなければならない。

「そんなことはあたりまえ！」、

と思っている方、相当数存在すると思われる。

実際こういった活動を実現できている企業も少なからず存在する。
しかしながら、これを読んでいる皆様、今一度確認していただきたい。

「各企画を実施した後＝次回企画　に対するセル単位の期待値、企画終了後のアクティブ顧客数」

これが数値目標として設定されているかどうか？

数値目標がないということは、定量的な活動が行なわれていないということと、同義であることを理解しなければならない。

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今回事例として掲載させていただいた顧客のグルーピング定義と、通販実施企業における期待値、について説明させていただく。

（マス）
とにかく自社および自社商品を認知してほしい！（=マス）という状態。

１．「見込み客」
　商品を手にしていただいてはいないが、（自社）商品に興味があることを
　意思表示してもらっている状態（ＨＰアクセス・資料請求・メール会員等）。
　とにかく商品を手にとって、評価してほしい。

２．「トライアル客」
　正規の価格・サービスでなく、それ以外の提供条件でとりあえず商品を手に
　していただいた状態の顧客。ケースとして無料提供と有料提供が混在。
　今後正規の対価をもって購入してほしい。

３．「アクティブ客」
　正規の価格・サービスで商品を購入してくれた顧客。そのなかで現在稼動中
　の顧客。利用することを習慣化してほしい、あるいは、自社のシンパとして
　商品ＰＲや、課題発見に協力してほしい。

４．「見込み違い」
　情報（カタログ等）のオファーを求めたものの、その後購入に至らなかった。
　あるいは一度は商品を手にしていただいたが、その後正規の購入をしていた
　だけなかった顧客。

５．「一見」
　「そのとき○○が欲しかった！」、購買に至った理由はそれ以上でもそれ以
　下でもないいわゆる衝動買いを中心とする層

６．「スリープ」

７．「離脱」

　スリープ顧客とは、以前（頻繁に）取引していた顧客のうち、一定期間取引
　が発生していない状態の顧客層を指す。
　離脱客との違いは、単純に取引停止期間の長さの違いによって区別している。