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長年、通販企業様の現場で培ったノウハウを、マーケティング担当者が顧客育成の視点から考えます。

(株)スクロール３６０   木俣

ダイレクトマーケティングはフローでなく、ストック型のビジネスモデルである！（前編）

ダイレクトマーケティングはフローでなく、ストック型のビジネスモデルである！（後編）

2005年07月12日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■「フロー」的な思考展開
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なぜうまくいかなかったのだろうか？

原因はおそらくひとつでないし、特定はできないかもしれない。

しかしながら当時、マーケッターとして従事していた私には、ひとつの大きな反省点があった。

　★今回企画の売上げ・利益目標を達成するために実施すべきことは？？

この命題に対するマーケッターの唯一の行動指針を、

　★レスポンス（=期待値）を正確に予測し、次回企画における期待値の高い
　　お客さまへプロモーションを展開すること！

・・・に置き換えてしまったことである。

１回１回の収益の最大化・効率化を最優先すれば、この行動は最適な行動であると言える。

しかしながらそこには、

　☆連続性

　☆期間損益の最大化

といった視点に基づいた「ストックの拡大」という発想はほとんどない。

結果として、マーケティング活動自体、その都度の最適化を優先する

　▼「フロー」的な思考

で展開されるようになっていった。

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■顧客育成の数値目標化
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前々回のコラムの中で、ダイレクトマーケティングを「ストック型ビジネス」と定義した。

獲得したお客様を「ストック（=資産）」ととらえ、それをいかに効率よく利殖し、有効活用していくか？

これを一番の命題と定義させていただいた。

ところが上記例では、各々の企画において「ストック（顧客）」を最大限活用することには注力しているものの、ストックを利殖・育成するという目的は完全に欠落している。

それは、各企画における「ストックから得る値（＝収益）」だけが数値目標化されていて、企画終了後の「残存ストック（=顧客育成度）の大きさ」は、数値目標化されていないからである。

せっかくストック性の高いビジネスを実施しているにもかかわらず、

　▼ストックの拡大活動がなされない！

　▼評価されていない！

これが時間の経過とともに、収益を圧迫していった最大の要因であったと思われる。

従来ビジネスでは概ね、販売活動をしてさえいれば、結果として顧客育成を実現することが可能であった。

しかしながら昨今、情報が氾濫し双方向のコンタクト機会・ツールが増えたことによって、「販売活動＝顧客育成」という図式を満足させることは、きわめて困難な状況になってきている。

販売活動とは別に育成活動自体をひとつの目標に定め、計画的な育成活動を実施している企業と、従来どおり販売活動の延長線上に顧客育成を描いたままの企業とでは、時間の経過とともに、その差はますます歴然としてくる傾向にある。

マーケッターに課せられるべきもうひとつの課題　顧客育成

ダイレクトマーケティングはフローでなく、ストック型のビジネスモデルである！（前編）

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