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長年、通販企業様の現場で培ったノウハウを、マーケティング担当者が顧客育成の視点から考えます。

(株)スクロール３６０   木俣

ダイレクトマーケティングに期待する姿は？

ダイレクトマーケティングはフローでなく、ストック型のビジネスモデルである！（前編）

2005年06月28日｜コメント(0)｜トラックバック(1)

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■マーケッターに与えられる課題と制約条件
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　売上目標＝○○億円（新規=◎億、既存=●億）

　利益目標＝■■億円（新規=マイナス◆億、既存=□億）

　販売管理費（または広告宣伝費）＝▲億円

これが毎年、マーケッターに与えられる課題と制約条件である。

カタログ配布数と売上げ・粗利の相関図

上記のグラフは、標準的なカタログ配布数と売上げ・粗利の相関図である。

※配布数として使用しているのは、現在保有する顧客リストであり、左方向に向うほど
　ロイヤリティの高い顧客層であると認識していただきたい。

実際に与えられる課題は、

　第一四半期＝？億円、第二四半期＝？？..

　あるいは、春企画＝？？億円、夏企画＝......

といった具合に、季節分解・企画分解された数値を予算として設定される。

「新規顧客展開は赤字だから、既存客から売上げ・利益を確保しなきゃ！」

「利益を確実にするために、効率のいい顧客にマトを絞って！」

「おっとっと、新規顧客展開の予算割合がこんなに多いと、非効率な
　顧客へのアプローチは、今回見送らざるを得ないかな？......！！！」

こんなやりとり・思考が毎月毎月繰り返されている。

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■レスポンス予測システムの構築効果
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マーケッターは通常、既存客に対する収益確保シミュレーションを行ない、その後に新規客開拓を検討する。

　なぜか？

各企業にはそれぞれの過去の実績が蓄積されている。

それをベースに既存客収益を予測することは、新規開拓からの収益を予想するより、はるかに正確な見通しを得られるからである。

そうなると次のステップでは、予測数値には妥当性・精緻さが要求される。

このニーズを満足するために、各社は顧客のレスポンス予測を行うことになる。

ＲＦＭ別レスポンス分析，データウェアハウス、数量化理論、データマイニング......　等々。

こうして各社は、精度アップと作業効率の向上を目的に、レスポンス予測システムの構築に血道を注ぎはじめる ............。

　結果は？

次回プロモーションに対する、新マーケティングシステムは完成した。

従来の「勘」に頼ったビジネスより、あるいは習慣化・固定化された運営方法より、さらに正確に期待値の高い顧客を選択することが可能になった。

迅速なシミュレーションも実現した。

当然担当者の満足感も高まった。

　しかし・・・・・。

残念ながら、その後の売上げは拡大していかなかった。

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