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長年、通販企業様の現場で培ったノウハウを、マーケティング担当者が顧客育成の視点から考えます。

(株)スクロール３６０   木俣

ダイレクトマーケティングに期待する姿は？

2005年05月31日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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□■　☆NEW!☆コーディネーターが語る！／コーディネート　マーケティング
■□ 【第１回】「ダイレクトマーケティングに期待する姿は？」
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■ダイレクトマーケティングの定義とは？
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ダイレクトマーケティングの定義とは？

この質問に対して米国のダイレクトマーケティング協会では、

　○「測定可能性」

を重視しているようである。

「測定可能性」とは、特定の顧客に『？？のプロモーションを実施した結果、◎◎の結果が得られた』、という具合に、実施した活動・行為に対して評価可能なかたちで結果が得られかどうか、ということで、これこそがダイレクトマーケティングの最大の特性である、と記している。

またある文献ではこれに加えて、

　○「流通における中間経路を省略すること」

を挙げている。

みなさまの「ダイレクトマーケティング」・「通信販売」への参入目的は、これにあてはまるだろうか？

残念ながら私の知るダイレクトマーケティングにおいて上記の定義は「？」である。

間違っているとは思わないが、それ以上に私にとってしっくりくる定義がある。

　☆────────────────────────────────☆
　☆　ダイレクトマーケティングはフローでなく、ストック型のビジネスモデルである！　　　　　　　　　　　
　☆────────────────────────────────☆

・・・ということである。

この定義には、異論のある方々、多数存在することと思われる。

実際に、ダイレクトマーケティングへの参入目的をいくつか挙げてみよう。

　○出店コスト（=初期コスト）がリアル出店より小さい

　○販売商品が説得・インパクト商品である

　○市場調査

　○産地直送（=鮮度・店で買えない・希少性）をウリにする

　○在庫処分

・・・等々、さまざまな事情が存在すると思われ、それらの方々には偏りがある定義に映るかもしれない。

しかしながら、ほとんどの参入企業において、永続的に同事業を営んでいくためには、この定義・この課題を無視することはできないのではないだろうか？

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■ストック型ビジネスとは？
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それではまず、私の描くストック型ビジネスについてあらためて説明する。

１）企画・プロモーションが継続型

　１回ずつのセールス企画・プロモーションが独立しており、その各々での収支確立・獲得
　を目指すようなビジネスを、フロービジネスと定義する　（＝マスマーケティングに代表
　されるビジネスモデル）。
　今日の売上げは明日の売上げを保障してはくれない。
　その逆に、各企画がチェーン上に結合して、先行する企画の結果が、直接的に後続の
　企画の成否に影響を与えるようなモデルをストック型ビジネスと定義する。（先行する
　企画で獲得した顧客＝「ストック」が、後続する企画において収益貢献することが、高
　い確率で見込まれている。）

２）顧客を育成する

　ビジネスの基本展開として、最初に自社商品の嗜好に沿った顧客を開拓（見込み客・
　トライアル客）し、その顧客たちへのアプローチを継続することで、自社の顧客へと
　誘導・育成していくダイレクトマーケティングは、ストックビジネスの色彩が強い。

３）リピート率が高い
　
　ダイレクトマーケティングのストック性について、例を述べる。

　たとえば初回注文の発生する確率は、新聞折込み等で無作為に情報発信した場合、
　おそらく1000分の１以下で終わるであろう。しかし、一度注文を受けた顧客からの、
　次回注文が発生する確率は、10~30％は期待できる。
　さらに２回注文してくれた消費者のうち、３回目の注文に至る確率は、30†50％、
　それ以上にも至るケースもある。

このようにダイレクトマーケティングでは、

　○マーケティング活動の積み上げ
　（顧客数の拡大＋保有顧客の育成・利殖）

・・・によって、

　☆────────────────────────────────☆
　☆　いったん確保した収益を収縮させることなく、拡大変遷させることが可能である　　　　　　　　　　　
　☆────────────────────────────────☆

ここにこそ、最も一般的な事業参入への期待値があり、皆様にとっても一致する思惑ではないだろうか？

ダイレクトマーケティングをストック型ビジネスと定義したのは、このためである。

実は私にとってこの結論にいたったのは、残念ながら遠い昔のことではない。

ご推察のとおり、やはりそこには、ある仕事における失敗事例があったからである。

そこで今後３回にわたり、体験と反省点を述べさせていただく。