既存客にリピート購入してもらうことで安定した売り上げを確保することは、ＥＣサイト運営者にとって理想のカタチです。

そのためには、顧客とどのようにコミュニケーションを図っていくかということがリピート購入を増やすポイントのひとつです。しかし、弊社がＥＣサイト運営者よりよくいただく相談のひとつに、

「メルマガを配信しているのに、リピート購入が増えない。」

というものがあります。

この場合、まずどれぐらいの期間継続しているのかもありますが、配信回数が１０回以上なのに反応がまったくない、または薄いといった場合には、即時内容の見直しが必要です。

おそらく、一般的なリピート購入施策として、「キャンペーン」の開催が多いかと思います。しかし、キャンペーンというのは、「今ならお得」という短期の結果を狙ったものです。そのため、こちらの意図とは反対に、キャンペーンだけにしか反応しないお客様を作ってしまうことになります。

最悪なのは、メルマガの内容が毎回キャンペーンばかりといったもの、実際に弊社のクライアントにも、毎回毎回キャンペーンばかりの羅列で構成されたメルマガを発行されているところがありましたが、やはり反応はほとんどありませんでした。

そこで、行ったのが、既存客の分析です。

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■誰が継続して購入してくれているのか？
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「誰がどれぐらいの期間、商品を購入していないのか？」。逆に、「誰が継続して購入してくれているのか？」。

こういった既存客の変化を把握することが重要です。ただメルマガを配信するだけでなく、メルマガを配信することによって、既存客にどのような変化が起きているのか？　を把握した上で、次にどんな施策を行うのかを考えることが重要なのです。

ともすれば、ある顧客層には、メルマガの内容がきちんと合っていて、リピート購入に繋がっているかもしれません。反対に、ある顧客層にはメルマガの内容がまったくお客様の心理とはズレていてリピート購入に繋がっていないのかもしれません。

こういった既存客の状態を把握できてはじめて、「毎月のメルマガ内容を改善するアイデア」「メルマガ以外のフォローツールを取り入れるアイデア」などが、具体的に考えられるはずです。

実際に前述のクライアントは、既存顧客の分析により、それまで中心になっていた割引特典のキャンペーンよりも、その商品の使い方、利用計画表といったプラスアルファを提供するほうが、優良顧客に喜ばれる傾向にあることがわかり、それによってキャンペーンをやらなくてもメルマガで案内した商品の購入がアップすることに成功しました。

これは間違いなくお店側とお客様の関係性が良くなったことを表しています。
さらにそれを切り口にすることにより、これまでメルマガ登録をしていなかったお客様をメルマガ読者として登録させることにも繋がり、結果としてメルマガ読者を増やすことにも成功しました。

上記は一例ですが、もし読者も同じような問題で悩んでいるのだとすれば、まずは「既存客にどのような変化が起きているか？」を把握するようにしてみて下さい。おそらく、次につながるアイデアが見えてくるはずです。

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■「顧客ポートフォリオ理論」で顧客分析を
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決まったタイミングで定期的にメルマガを配信すること自体、なかなか続けられることではありません。苦労しながら継続した顧客フォローを行っているのに、それが結果に結びつかないことの苦しみは、多くのＥＣサイト運営者が経験するところです。リピート購入を増やすために、どんなメルマガ内容にすればいいのかと頭を抱える前に、自社にどんなお客様がいるのかを把握するようにしてみて下さい。

実際に顧客分析を行う際には、やずやさんの「顧客ポートフォリオ理論」が参考になります。関連書籍もいくつか出版されているので、一読していただきたいと思います。

ちなみに、少し紹介すると、顧客ポートフォリオ理論では、既存客を５つに識別しています。

・初回客（１回した購入したことがない）

・よちよち客（２回目を購入した））

・コツコツ客（３回以上、不定期的に購入してくれている）

・流行客（キャンペーンなどの安売りには購入してくれる）

・優良客（定期的に継続して購入してくれる）

とされています。非常におもしろい理論で、筆者も参考にしています。

　次回は、「何度もメルマガを送ると嫌がられるのではないか？」について紹介します。

前回は商品の見せ方でエキサイティングな紙面作りができると言うお話をさせて頂いた。テーマは「セット」と「頒布会」だった。

今回は

　「今自分の手元にある完成品ではない商品だって販売することができる」

と言うことについてお話しさせて頂こうと思っている。

これから述べる、商品の見せ方についての手法は、古典的通販企業ばかりが利用しているのではない。インターネットを利用した、比較的新しい通販企業も知恵を絞って開発し、実施し、完成させている。そのことによってすでにその実効性が証明されている手法である。

皆さん方単品通販の企業でも　いろいろな現場できっと応用可能だろうと推測する。是非工夫し、実験してみて頂きたい。

ただし、フルフィルメントの仕組みは　あたかも他の単品を販売しているような、違和感の無い技術が求められる。あわせてその工夫も考えてみよう。

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■１．加工と言うこと　
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１）印鑑という商品をご存じ

印鑑という商品をご存知だろうか。
それぞれの家庭で重要な生活用具であったし　又現在も多くの場面で活躍している。言うまでもなく本人確認の最終的ツール、つまり印影としても厳然と有効である。　とにかく今でも役所がその本物性を証明してくれるようなそんな存在である。

しかも、自分の成長と一緒に育って行くものだ。
私が初めて自分の印鑑を手にしたのは、中学卒業の記念に、新宿区から（多分）贈られた印鑑だ。爾来実印から銀行印、会社での認め印、訂正印、蔵書印と変化しながらも今でも幾つかは手元からはなせないでいる。

こんな愛おしい印鑑、何処で手に入れるか。
実はどこの街にでもある小さな判子屋さん。そんなに広くない店頭に結構良い商品がならんでいる。

そして通販。今や通販の方が多いのではないだろうか。
いわゆる三文判というのは認め印では「あり素材」に文字の刻印をすませた、完成商品として店頭のケースに陳列している。従ってケースあたり数百本の単位だ。
お客さんはその中から自分の姓名を見付けて買って行くだけだ。

しかし、実印、銀行印、会社印という高価な商品から何を購入するのだろう。
確かに印鑑という商品は象牙や柘植の木、水牛など素敵な素材が多い。しかし本来の機能は'印影を移し写す'というということだ。素材もさることながら、印鑑を押したときの印面、それを買うのだ。だとすればその印面を作るという作業があり、しかも　それは一つ一つ全部異なるデザインのはずだ。

この一つ一つ異なる印面を一人１人の顧客に向けて行うのが通販で言う「加工」だ。完成した商品ではなく、素材や素材に半加工した製品に、また個客に固有の本加工を施し完全商品として販売すると言うことだ。

そこで　そのひとにとって価値のある、別言すればその人にのみ価値のある商品が出来上がる。
いわばワンツーワンマーケティングで言う差別化だし、最終のカストマイズと言える。

　
２）表に見える仕組みはどうなっている

売買に加工という工程が入るとすれば、いわゆる単純な通販の売り買いとは異なる仕組みが必要になる。

それはこうだ。

受注を受けた通販企業が、その商品を仕入れている企業（通常メーカー例えば印鑑製造屋さん　もしくはデザイナーさん）に対して加工内容を伝え、メーカーが指定の素材に指定の加工を施した後に直接個客に発送する仕組みだ。

もう少し細かく見てみよう。

　・まず個客から注文が来る。

　　その注文には品番、数量以外に加工の指示が添付されている。
　　口頭の場合もあるだろうし、個客から形態を細かく指定される場合
　　もあるだろう。あるいは紙で伝えられる場合もあるに違いない。

　・注文を受けた通販企業はメーカーに対してその加工の内容を添付して発注する。
　　これを加工依頼と言う。デザイナー物であればデザインの工程が入り、加工が
　　終了した商品はいったん通販業に返されるのではなく、直接個客に送られる、
　　直送依頼が指示される。

　・メーカーは　加工終了後　個客に直接完成品を送付する。
　　同時にメーカーに対して出荷連絡を行う。

　・通販企業は、メーカーの出荷連絡をもって納品完了として個客に対して請求をたてる。

どうだろうか？。
今までの通販のフルフィルメントプロセスは比較的単純で、個客と通販企業の間のやりとりであったがここで加工メーカーと言うのが入ってくる。

しかも通販企業には商品の入荷も出荷も発生しないのだ。

このような仕組みを作っておくことによって　例え半製品の商品でも販売することが可能になる。今まで自社の商品は通販に向かないと思っていた商品も、もう一考を加えてみると意外なところに道があるものだ。

３）幾つか事例を見てみよう
　

＜Ｔシャツでは＞

まずはＴシャツだ。私の古い友人でのあり、このコラムでも素晴らしい文章を披露していた　
T-galaxy.com　の久米信行さんの久米繊維さんだ。

久米さんは、実は大変古くからネットで商品流通の可能性をトライして来て今日の実績を作り上げた人だ。

取扱商品は　なんとＴシャツ、しかも国産、オーガニックコットンに拘る。
むろん自社ブランド物のＴシャツも販売するが、自社ブランドだけ扱っていたのでは決して今日の完成された姿は無かろう。

肝（きも）はあくまでも個客の個性。それが個客特有のデザインから紡ぎ出されて行く。その個客のこだわりを表現するために　個客が自分でデザインしたＴシャツを一着ずつ手作りする。

一度サイトを覗かれることをお薦めする。

◆Tシャツでつながる【T-galaxy.com】久米繊維工業
　http://www.t-galaxy.com/
　　　　　

＜生花では＞
　
生花を通販でリクエストするケースは決して少なくない。
何しろ日本の通販の魁（さきがけ）は「植木屋さん」の農村に対する種苗の通販だったのだから。

今では家庭用、店舗用、オフィス用を問わず、慶弔、誕生日、お悔やみにも通販で生花が売り買いされている。

これもやはり加工が入る。

生花の場合素材はあくまでも花であり、加工とはその花を如何に盛るかと言うこと、つまり盛り花のデザインだ。これによって商品の半分の価値が決まる。

通常、通販企業は花をデザインするデザイナーを数人確保しそれぞれ得意な分野のいけ方を個客に提案する。それを見て個客は自分なりの考えを加味して発注するわけだ。発注を受けたデザイナーは花の種類と用途をベースに自分のセンスと個客の注文を傾注して生ける。そして指定日、時間にお客様に届ける。

＜ガラス装飾品＞

女性なら何方でも気にするのが装飾品。その装飾品の一つの素材が「ガラス」。
ステンドグラスを作成する通常の作り方の　一つの技法として「フュージング」というのがある。いわば窯焼だ。

自分が表現しようと思うイメージのままに　各種の色彩のガラスを組み合わせカットし　７５０度から８００度で焼き上げる。徐熱も段階的に時間をかけることによって色やカットに独自の変化が産まれる。これをネックレスなどに応用する。

だから、類似品はできても基本的に絶対単品だし、リクエストによって、絶対コピー商品はできない個性的商品が生み出される。（ただし、これは友人からの受け売りではあるが。）
　　　
印鑑という商品の加工と言う仕組みがこのようなカタチで発展し、一つの姿になっている。　

インターネットの双方向性や対話、イメージの送付、巨大なファイル容量、通信の高速性等々の機能がその可能性を醸成している。これを旨く使いこむことで多くの単品通販ビジネスに貢献できるだろう。

ここでちょっと「デザイナー物」に注意が必要。原価の管理だ。
デザインを強調する余り、あまりデザインにコストをかけすぎると利益を圧迫することになる。

無論デザイナーに個客が付くのに異論は無い。個客はデザイナーを指定して費用を払うが、通販企業にとってデザインそのものは新たな費用だ。　素材に付けた付加価値＝デザインコストなので　従来の仕入れ値で販売する訳にはいかない。その軽重を図らないと思わぬ欠損を見る。

加工と言うことについて述べさせて頂いた。いかがだろうか。

もう一度言いたい。
貴方の会社の何処かに、今は完成品ではないが個客と一緒になって完成品になる商品素材は無いだろうか。
ぜひ、ご検討されることをお薦めする。

　　　　　　　
お詫び。すみません。
前号で予告した「よりどり」については次号に記述させて頂きます。
　　

以下続く

▽ネットショップで売上を伸ばす３つの方法
　http://ascii.jp/elem/000/000/504/504505/
（ASCII.jp）
　連載のマンガ形式で掲載されています。
　リアル店舗との連携など、ＥＣだけでは解決できない方法
　についても解説されています。

▽ECサイトでセールやキャンペーンを開催する前に
　チェックしたい2つのこと
　http://japan.cnet.com/marketing/eyetracking/story/0,3800081493,20408562,00.htm（CNET Japan）
　「無印良品」ネットストアを事例に購入者の導線を
　検証しています。

▽ネオ・ウィング 海外向けEC支援サイトCool Japan Nowを開設
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/02/24/7378
（Web担当者Forum）
　海外マーケットを開拓されたい中小のEC企業、メーカー様
　ご参考ください。

▽"趣味の古銭"で1億円、50歳・脱サラ店長の挑戦
　http://ascii.jp/elem/000/000/500/500154/
（ASCII.jp）
　個人の立上げサイトですが、コアなファン層への取組みは
　参考になりそうです。

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■マーケティング
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▽効果のある最適化配信とは？
　http://japan.internet.com/column/wmnews/20100219/6.html
（japan.internet.com）
　｢最適化｣と「ターゲティング」は別の意味で捉えている
　とされています。

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■SEM（検索エンジンマーケティング）
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▽絶対に押さえておきたい、Webサイトを成功させるための鉄板法則
　http://markezine.jp/article/detail/9670
（MarkeZine）
　ＳＥＯ対策の面からの参考情報が記載されています。

▽キーワードをヒントにしたサイト改善で
　広告の効果も大幅アップ！
　http://markezine.jp/article/detail/9684
（MarkeZine）
　キーワードからサイトページを追加・修正することで
　効果アップをねらいます。

▽Google Analyticsで知ったかぶるための10の方法
　http://ascii.jp/elem/000/000/501/501372/
（ASCII.jp）
　一通りの解析方法を短時間で取得されたい方のために。

▽短期間に被リンクが大量に増えるとペナルティ？ など10記事
　（海外&国内SEO情報）
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/02/12/7365
（Web担当者Forum）
　最新の情報から自社サイトを確認する上で参考になります。

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■モバイル
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▽平均リピート率は35.9％、運営スタッフ数は平均5.2名
　?オンラインショップ実態調査
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/u/2010/02/22/7455
（Web担当者Forum）
　首都圏のファッション関連アイテムのモバイルコマース運営者
　からのアンケート調査結果です。

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■Twitter
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　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/02/03/7233
（Web担当者Forum）
　少し前ですが宮脇さんのTwitter記事です。
　続編が掲載予定、とのことです。

昨年の９月に「twitterで笑う人。クラウドの芸歴は長い」を寄稿しましたが、しばし時を経てツイッター（twitter）が急激な盛り上がりを見せていると報じられています。この裏側は後に語りますが、やはり気になる人も増えてきているのではないでしょうか。ソフトバンクの孫正義さんが利用していることが報じられ、俄然ビジネス界でも注目を集めています。

まず、結論から述べます。

「お好きな人はどうぞ」

突き放すわけではありませんが、ツイッターは商売用として使いこなすのがとても難しいツールだからです。

俗に「ミニブログ」や「つぶやきブログ」と呼ばれるツイッターは一度に投稿できる文字数は１４０文字と少なく、それをもって「気軽」と喧伝されていますが、これは大嘘です。少ない文字数で必要充分を伝える「短くまとめる」ほど難しいことはないのです。 俳句や川柳を例に挙げ「日本人向き」というのも詭弁です。俳句や川柳を「読む」のと「詠む」に求められる才能は全く別個のものです。

今回はツイッターをはじめる前の基礎知識を。

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■デルの成功例の裏側
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ツイッターのビジネス成功例で必ず挙げられるのがパソコン通販の「デル」の成功事例です。2009年6月時点でツイッター経由の顧客から300万米ドル以上の売上をあげたといいます。日本円にして２億７０００万円（１ドル９０円換算）、これだけみれば大成功です。

しかし2009年第4四半期（2008年11月から2009年1月）のデルの売り上げ134億2800万米ドルからみれば０．０２％の貢献に過ぎません。売り上げ１億円の企業がツイッターで２万円とちょっとの売り上げが増加したからといって大騒ぎするでしょうか。成功例に唾を吐くわけではありませんが、売り上げ高だけを見て夢を見るのは危険で、逆にデルのような巨大企業が０．０２％の僅かな売り上げ増加にも心血を注ぎ「つぶやく」その姿勢こそ見習うべきでしょう。

こちらもまた重要です。デルはパソコンや関連機器の通販企業でツイッターはネットサービスだということです。つまり、デルの成功例は「購入確率の高い客に情報を提供する」という「マーケティング」の基本原則を踏襲しているという点です。そしてツイッターはiPhoneのようなスマートフォンと大変相性が良いとされ、iPhoneを日本で販売しているソフトバンクの孫正義さんがツイッターで「つぶやく」のも理に適っております。

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■暇人ばかりの世界
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あなたが「ＩＴ系」をターゲットにした商品を扱っているのなら、いますぐツイッターに取り組み、１週間はすべての仕事を止めてつぶやくべきでしょう。しかし、そうでないなら話は別です。冷静に考えてください。ツイッターの世界に入り浸っていられるのは「いつもインターネットの世界にいられる人」なのです。学生ならばともかく、トラックドライバーや子育て中の主婦がパソコンの前に張り付いているのは不可能ですしiPhoneやケータイでも同じです。

ＩＴ系以外で盛り上がっているのはメディアと著名人。メディアはつぶやきを通じて「トレンド」を受発信できるマーケティング＆ＰＲツールですし、著名人にとってもファンと交流し活動を告知できる場です。特にテレビから遠ざかったタレントにとっては存在を無料でアピールできますし、ツイッター特集でもあれば「再ブレイク」への淡い期待も捨てがたいことでしょう。そして「あの人は今」のような懐かしいタレントでも、ツイッターで見かけると「フォロー」してしまうところが「セレブの追っかけ」と呼ばれる由縁です。暇人が著名人（セレブ）のつぶやきばかりを眺めているということです。

つまり、情報を発信する側にいる人間にとってツイッターは有用で、メディアや出版業界が大騒ぎするのは、彼らが「どちら側」に所属しているかを考えれば自明です。

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■日本人的には難しい
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「フォロー」とは参加者の「つぶやき」を追う機能で、先方の許可なく申し込むことができ、反対に許可しなくても「フォロー」されます。つぶやきに返信することも、つぶやきそのものを「転載（リツイート）」することもでき、とりとめのない会話がエンドレスに続き、刹那で生まれ消えていくつぶやきを追わなくてもよいのが魅力・・・ですが、気になりませんか？　フォローしている人、 フォローされている人が何を言っていたか。また、返信を無視しても気にしないのがツイッターの暗黙の了解で、無視すること、無視されることに耐えられるでしょうか、日本人的感覚として。私が難しいというのはツイッターのなかの常識が返報性を大切にする「日本人的」ではないからです。

また、ツイッターの中では多元的に並行して議論が展開されます。議論だけではありません。熱心な議論の隣で「腹減った」「ねむい」と返事を求めない他愛のないつぶやきと、締め切りに追われた編集者の愚痴が秒刻みにアップロードされる「高度自己主張ネットワーク」が生みだした「混沌（カオス）」がそこにあります。これらを「スルー」するネットリテラシーを持つか、周囲を気にしない自己顕示欲を持つ人でなければその煩雑さに戸惑うことでしょう。だから「お好きな人はどうぞ」と。

「商用」ではなく個人としてはじめることを止めるものではありません。私は誰かの「リツイート」で「いとうまい子」さんをみつけてツイッター内で「おっかけ」をしており、自己顕示欲を全開にしてすべての連載で吐けない毒を待ち散らしております。ちなみに私のアカウントは「@miyawakiatsushi」。

◆社長のための裏マニュアル
「ツイッターは著名人に有利なツール」

＜お知らせ＞
Ｗｅｂ担当者Ｆｏｒｕｍ　で宮脇さんのツイッターに関する記事が２０１０年３月１０日付けで掲載されました。宮脇さんより「本記事の続編です」とのことです。

◆ツイッター成功事例の裏を読む。デルの成功事例はたった２千円
http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/03/10/7513

司馬遼太郎の小説に「坂の上の雲」がある。登場人物の一人に明治海軍の名参謀秋山真之がいる。戦略戦術の天才と言われた彼の発想法について、こう書いている。

秋山の発想法は、「物事の要点は何かということを考え、過去のあらゆる型を見たり聞いたり調べること」とある。かれの海軍兵学校の試験は、すべてこの方法で通過したという。

小説から引用すれば、「教えられた多くの事項をひとわたり調べ、ついでその重要度の順序を考え、さらにそれに出題教官の出題癖を加味し、あまり重要でないか、もしくは不必要な事項は大胆にきりすてた。精力と時間を要点にそそいだ」という。

過去５年間の海軍兵学校の試験の問題集まで作ったという。過去問は大事という点では、今も昔も受験生の立場で考えれば同じだ。しかし、彼のすごいのは試験のために過去問対策をしただけではない。軍人として当然のことながら、欧米列強の戦術を見て、聞いて、調べ、情報を集めた。中国やアメリカでの駐在武官時代、それらを基に詳細なレポートを書いたことだ。そのために死に物狂いで多くの関連書籍や海陸戦史の論文に目を通し、場合によってはその著者、研究家に会って話を聞いたという。

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■様々な商品情報がネット上で比較されている
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唐突に「坂の上の雲」の話ではじまったが、要は発想法の話だ。

秋山の場合、過去の様々な事象を基に作戦を組み立てる際の参考データとした話だが、現代のマーケティングでは過去のデータをどのように生かせばいいのだろうか。全く次元の異なる話と言えなくもないが。

インターネットの普及に伴い、顧客とのリレーションシップの構築についてどのような変化があるのか。多くの消費者は商品ごと、あるいは１回ごとに購入先（取引先）を選ぶ傾向にある。ネット上で容易に価格比較が可能となり、特定の企業（ショップ）をひいきにするという意識は薄れつつあるのは事実だ。

買い手市場、買い手主導の時代になっているなか、ネットを単にメディア、ツールとしか見ない企業は生き残れない。商品や製品、企業に関する情報に簡単にアクセスすることができる時代だ。消費者同士の情報交換も盛んに行われている。商品に対する認知から購入までの消費者行動にも変化が現れている。店舗、通販に関わらず、ブランドや価格、品質、サービスなどの情報はネット上に行き交っている。

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■低価格路線に巻き込まれるな
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こうしたなかシステムや商品での差別化から、さらに販売する側に望まれているのは何か。例えば徹底して顧客とのリレーションシップを目指すなら販売業からサービス業の視点で企業体質の改善も必要となろう。また顧客からの信頼を得たいととなれば、企業の透明性や公開性を重視する企業風土の浸透に心がけることだ。要はこれらのことをどのように顧客や市場にアピールしていくのかという発想の転換が重要である。

今の市場のキーワードは、グローバリゼーションと業種業態を超えての競合激化、インターネットの普及などである。これらのすべての要因が価格引下げへとつながる。その対応策は、今更ながらターゲット市場の絞り込みと差別化、ブランディングなどの強化でしか見出せない。

例えばターゲットとなる市場のニーズを満たし、利益を上げるのが販売戦略だが、逆の発想で言えば満たされないニーズをいかに探り当てていくのか、となる。また消費者は価格だけでなく価値にも敏感だ。機能やスタイル、付加価値などの面で差別化を図る上での演出が十分か視点、発想を変えて自らのブランディングを考えなければならない時代に来ているといえよう。

▽不毛な時代に伸びるネット通販のキーワードは"エンターテイメント"！
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/02/09/7191
（Web担当者Forum）
　"通販は製造販売のほうが有利"、そしてこれからの時代は
　"エンターテイメント"がキーワードとされています。

▽ウェブ解析担当者に求められる4つのスキルと4つの役割
　http://markezine.jp/article/detail/9381
（Web担当者Forum）
　ウェブ解析担当者はもちろん、担当者を選ぶ際での基準
　ともなりそうな記事です。　

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■ＥＣ（電子商取引サイト）動向
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▽ECサイトで売上を上げる! （後編）
　広告に頼らず見込み客リストを作ってリピートしてもらう方法
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/02/01/7114
（Web担当者Forum）
　広告で訪問したお客も次回は広告なしで訪問する理由を
　用意しておくべき、といえそうです。

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■SEM（検索エンジンマーケティング）
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▽ページ内リンクがサイドバー、ヘッダー、フッターから
　たくさんある場合は減らすべき？
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/02/04/7056
（Web担当者Forum）
　Ｑ＆Ａ式の回答より。

▽あなたのサイトの体調管理は万全ですか？
　http://japan.internet.com/column/busnews/20100209/8.html
（japan.internet.com）
　自社サイトのリンク数は定期的にチェックが
　必要のようです。

▽リンクとは、サイト間の支持票？
　http://japan.internet.com/column/busnews/20100210/8.html
（japan.internet.com）
　やはり外部サイトからのリンクは必要といえそうです。

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■モバイル
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▽モバイルランディングページ構築における5つの注意点
　http://japan.internet.com/column/wmnews/20100212/6.html
（japan.internet.com）
　ランディングページにまつわる具体的な指示が出されています。

▽モバイルコマースのカギは"衝動買い"と"最初の一歩"
　http://markezine.jp/article/detail/9540
（MarkeZine）
　ＰＣからモバイルへ誘導できる導線は整えておく必要
　がありそうです。

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■Twitter
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▽Twitterから知る自社ブランドのイメージ
　http://japan.cnet.com/sp/twitter2009/story/0,3800100455,20400810,00.htm
（CNET Japan）
　自社を知るための1つのツールとしてTwitterの可能性を
　解説されています。

昨年の９月以降、半年にわたり継続してきたこの連載も、今月で最終回を迎えることとなりました。本連載ではこれまで、「連載のはじめに」「マルチチャネル時代の通販に思う」「ネット時代の口コミ・マーケティング」「通販にとってコールセンターって何？」「通販にとっての顧客サービス」と、５回に渡って「ネット時代に求められるお客さまとの関係づくり」について考えてきました。そのベースにあるのは、ダイレクト＆インタラクティブ・マーケティングが、"ネット時代における企業と生活者の新たな関係づくりのカギを握っているのではないか"という思いにほかなりません。

インターネットが生活者と生活者はもちろん、生活者と企業、そして企業と企業を繋げる中で、いまやあらゆる企業がダイレクト＆インタラクティブ・マーケティングの担い手となっています。本連載では、いわゆるカタログ＆ネット通販業界にフォーカスしてその取り組みに言及してきましたが、メーカーがエンドユーザーに直接、自社製品を販売したり、スーパーがネットで店頭商品を販売したり（ネットスーパー）、保険をはじめとする金融商品や旅行などのサービス商材の通販が躍進したり、さまざまな業種・業態の企業が通販に参入しているのは、いまさら語るまでもありません。

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■参入企業の増加に伴い通販の業界マップは大きく変化している
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こうした中、かつては"特殊販売"と言われていた通販は、１９８０年代の大手企業によるカタログ通販参入ブーム、そして今日のネット通販の隆盛を経て、いまや百貨店やコンビニエンスストアの売上高を凌ぐごく一般的な小売業態のひとつとしてのポジショニングを確保しています。かつて、大手企業の参入が通販そのもののブランディングに寄与したとすれば、今日のネット通販の隆盛は、購入に先駆けての商品の比較・検討から実際の購入、そして時にはアフターサービスに至るまでをワンストップで実現したという意味で、通販そのものの生活者にとっての価値を大きく高めたといえるでしょう。

こうした中、いまや通販会社の競合は、通販会社には限りません。店舗小売業はもちろん、メーカーやサービス業など、いわばありとあらゆる業種・業態を交えた、大競争時代に突入しているといえるでしょう。加えて、ダイレクトマーケティングはそもそも、商品・サービスの通信販売のみを意味するわけではありません。人的セールスによる営業活動を主軸としている企業の多くが、営業のリード（引き合い）の獲得にこれを活用しているし、店舗小売業は従来からの折り込みチラシとネットを併用して来店促進を図っているし、またメーカーではＰＣやケータイ・サイトを駆使したデジタル・プロモーションがもはや当たり前となってきています。こうして考えてみると、いまやあらゆる企業がダイレクトマーケティングを展開しているといっても過言ではありません。

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■ダイレクトマーケティングの原点に立ち返り"顧客との闘い"に挑戦を
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一方、ネットの普及は、生活者の情報収集・選択能力を高めると同時に、これまでは情報の"受け手"に止まっていた彼らを情報の"送り手"へと駆り立てています。これを企業と顧客の関係性に適用すれば、いまや顧客は、さまざまな情報収集メディアや購入チャネルを自在に使い分けると同時に、他の生活者に企業の評判や商品・サービスの口コミを発信したり、企業に積極的に意見したりするようになってきました。つまり、企業と顧客のパワーバランスが大きく後者にシフトしてきたのです。こうした中で企業が勝ち残っていくためには、顧客のパワーを"テコ"にビジネスを創造する、顧客主導型マーケティングの展開が欠かせません。

そもそもダイレクトマーケティングは、「ひとつまたは複数の広告メディアを用いることにより、効果の測定できるレスポンスを発生させ、商取引をどんな場所でも行うことができる双方向のマーケティング」と定義されています。このことは、ダイレクトマーケティングが顧客への洞察力にすぐれていると同時に、科学的なマーケティングであることを示唆していると言えるでしょう。ネットの普及によりダイレクトマーケティングへの参入企業が破竹の勢いで増加している今日、この技術に先行した通販各社においては、競合の動きに一喜一憂することなく、いまこそその原点に立ち返って、"顧客との闘い"に挑んでいくべきではないでしょうか。

【「通販支援Blog」読者プレゼントのお知らせ】
半年間にわたり、「ネット時代に求められるお客さまとの関係づくり」をご講読くださり、どうもありがとうございました。最終回に当たり、読者の皆さまへの感謝の気持ちを込めて、先着３０名さまに筆者が発行人を務めるインターネット時代の顧客づくりを活性化するマーケティング情報誌、月刊『アイ・エム・プレス』の下記のいずれかの号を無料でプレゼントします。

１）月刊『アイ・エム・プレス』164号（2010年1月号）
※特集「ケータイで深化するクロスメディア・プロモーション」に加え、2009年の"顧客づくり"を振り返るとともに、2010年のトレンドをズバリ予測する新年特別企画を掲載！
　

２）月刊『アイ・エム・プレス』165号（2010年2月号）
※特集は、「Twitterマーケティング徹底検証！」。いま話題のソーシャル・メディアの効果的活用法を成功事例＆キーマンへのインタビューを通してリポートしています。
　

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ここでちょっと商品に目を向けてみよう。
商品といえば顧客に販売する'物'としての説明は、このコラムでも相当解説させていただいたと思う。それでは「商品の解説ではない'商品'の考え方」があるのかということになる。

実はあるのだ。商品といっても、今まで述べてきたいわゆる販売を目的とした商品ではない。又その商品をどうメディア上で見せるかでもない。
ここで述べたいのは　商品を通じていかに複合的な価値、購入の楽しさ、小さな驚きなどを提案できるかということだ。

１）個々の商品を組み合わせることによって、どうやって新しい利便性や魅力を生みだし
　　提案出来るか。
２）多くの商品の中から、一定の価格で、複数の商品を自分の目で選択するという
　　購買の楽しさをどう持って頂くか
３）送られてくる、次の回の商品が今見えず、手にしてみるまで分からない、その楽しさ、
　　商品を手にしたときの小さなビックリをいかに演出できるか

である。

これから述べる手法は、通常の通販企業が長年に亘って開発し実施している手法である。
いわゆる単品通販の企業でも　きっと応用可能であろう。
ただし、フルフィルメントの仕組みはあたかも他の単品を販売しているような、違和感の無い技法が求められる。あわせてその工夫も考えてみよう。

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■商品の組み合わせで'セット'に仕立てる
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一般的に単品通販は、その性格上一つ一つを別個の商品として販売するのが普通である。
もしくは複数の商品を一つずつ扱うのが得意である。

通常の通信販売の仕組みの中でセットとして販売する手法があるのをご存じだろう。

セットというのは、「複数の異なる商品を1つ以上組みあわせ、新しい一組の商品として販売する事である」とでも言えようか。

つまり通常の販売では販売単位が1つ1つの商品であり、その単位で在庫している。しかしその商品群の中から、お互いに関連のある商品を幾つか組み合わせる事により、新しい提案を行える商品として組みあわせるのだ。

今、私の手元にジャパネットたかた社の２月６日配布のチラシがある。（いつも参照させて頂いてすみません。）

提案されている商品の中に掃除機がある。
「サイクロン掃除機」はその掃除機本体だけが販売単位になっている。当然価格はその商品に関するものだけということになる。ま、これが普通の販売の仕方だ。

一方その上の段に、富士フィルム社のデジカメがある。こちらはデジタルカメラ本体ばかりでなく、複合プリンタ、４ＧＢのカード、３色のカラーインク、Ｌ版フォト用紙、Ａ４版用紙が一緒になって売られている。「豪華セット」と銘打って２９，８００円という販売価格が付けられている。

つまり６つの商品が一つの価格で提示されているのだ。当然個々の商品に価格は付いていない。
またセットと言われる本体以外の商品が単品で売られているかどうかもこのチラシだけでは分らない。

これだけの商品が、揃って一度に手に入るならば、手にしたその瞬間からカメラが持っているすべての機能を手に入れることになろう。カメラ本体だけ買ってから、メモリーカードが無かったり、要領が少なすぎることに気付き　慌てて町の写真店に走る必要はもう無い。この便利さが顧客の買う気を誘う。

ちなみに本体のセットとして充電式バッテリーとバッテリーチャージャー他が付くが、これはメーカーが本来、商品として付加しているセットだ。これをメーカー・セットと呼ぶ。今、我々が問題にしているのは、通販企業が独自に組み合わせるセットだ。これを流通セットと呼ぼう。

おまけにこの価格だ。全国限定５，０００セットと言うが、これで売れないわけはない。

一方、その下の段、シャープのテレビ　アクオスを見れば、本体のテレビに対して、ブルーレイのディスクレコーダーと３．１ＣＨのオーディオラックがセットとして付く。たしかこの商品はテレビ単体でも販売しているはずだ。つまり、ディスクレコーダー、オーディオラックがセットにならない場合もあるということ。テレビやレコーダーが個別に販売され売れ数がバラバラの場合、つまりセットが無いときには個別の在庫として残ってしまうことになる。

もう一つ考えておかなければならないことがある。
このような仕組みの場合、フルフィルメントの処理を複雑にしてはならない。セットの為のコードを２重に打ち込んだり、単品コードを一つずつ入力してはならない。あくまでもそのセットを現わすコードはユニークであることが望ましい。

受注オペレータはチラシに記されている商品番号をクリックすればそれで入力が完了する仕組みにしておかねがばならない。

流通セット、このような顧客に便利な方法は必ず、企業側の努力が必要なのにお気づきだろうか。
その在庫管理の方法も工夫がある。

物流過程においても　単品としても、セット商品としても同時に管理できるようにしておく。　つまり実際の在庫は一つなのに複数の商品として管理できる仕組みが必要だ。

通常システムでは

セット＝親
単品＝子

という関係で見ることが必要だ。
セット商品は代表する親として、単品はそれを構成する子として管理するのだ。

例えば今ある商品がＡ，Ｂ，Ｃという３つの単品で構成され、セットをＺとして管理していたとする。　そしてＺはいつでもＡ，Ｂ，Ｃに分解することを可能にしておく。Ａ，Ｂ，Ｃにいまそれぞれの単品での在庫有り高が管理されている。それをＡを５ヶ、Ｂを１０ヶ，Ｃを１５ヶとしよう。この時のＺは５になる。なぜならば単品展開したときの最小在庫数はＡの５ヶだからだ。５ヶ以上のセットは構成できない。
セットで注文が１つ来ればZから１引かれ、同時にＡ，Ｂ，Ｃから１づつ引かれる。　

逆に単品で注文が来たときは、在庫があればその単品から減じ、あわせてセットからその数だけ減ずるこんな努力をする必要がある。努力といってもシステムの中だけの話だが。

このような仕組みを作り込んでおくことによってセットという売る側も、買う側も楽しい仕事が出来るのだ。

貴方も是非　貴方の商品でセットが使えないか工夫されてみてはいかがだろう。

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■シリーズ商品やリピート商品を頒布する
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今回、もう一つご紹介しよう。頒布だ。

今、健康のための食品が大変ブームになっているのはご存知のとおり。その他'取れ取れ野'や'地産地消'。健康ばかりでなく食品一般がいよいよ通販の前衛になってきた感がある。ただ、今の仕組みはちょっと使いにくい。ユーザーから言えばがっかりするような陳腐さだ。

例えば、健康食品は購入分を使い切ったらそれで終わり、ではないはず。鎮痛に必要だったり、関節の栄養補給だったりすれば常用をお薦めするのが販売側の論理だ。ならば自動継続の仕組みがあって当然だ。回数付き、月コントロール付きでも構わない。

しかし、残念ながら毎月毎月消費者が「よっこらしょ」と自分で注文しなければならない仕組みがまだあるようだ。

'頒布'というのは決して自動発注の為にある仕組みではない。

私の記憶では古く終戦後、千趣会社さんが会社勤めの女性達の為に、「クック・ブック」という調理カードを毎月定期的に販売したのが定着した、と思っている。

同一ジャンルの商品を、１回の注文で、一定の間隔で、自動的に届け、支払いは毎月清算。
例えば「ブランド物のデザイン・ハンカチ・セット」を毎月お届けし、１０回になったら止める。商品金額は毎月一定ではなく、その時の商品仕入れ値によって変ることもある。商品お届けの度に請求し売上を上げて行く、というやり方である。

送られてくる商品が見えている場合もあるだろうし、見えない場合もあるだろう。忘れていた頃、申し込んでおいた商品が届く。気に入った商品が来たときはどんなに楽しいだろう。待たされているという軽い緊張感、商品に対するほんのちょっとの不安感、そして実物を見た時のちっちゃな解放感。
きっとそんな楽しさがあるのだろう。

管理のポイントは頒布の月と頒布の回数だ。例えば、顧客は最初の回、月に申し込んでくれるとは限らない。回数と月がペアになっていて開始日、配送商品、配布終了日をコントロールする。

通常　頒布途中での申し込みに対しては、初回から申し込み月までの分を届ける仕組みもあるが、単品通販では適宜応用すべきである。

次回は「よりどり商品とその他」について。
以下続く。

▽人気サンダル「クロックス」の仕掛け人に聞いた、
　商品ブランディングのコツ
　http://markezine.jp/article/detail/9468
（MarkeZine）
　少し長いインタビュー記事ですが、経営者からもＷｅｂ担当者
　の視点からも参考になる点が多いと感じました。

▽ECサイトのバレンタイン商戦、本命チョコと
　本命以外のチョコどっちを押すべき？
【ブログクチコミをコンテンツ作成に活かす】
　http://markezine.jp/article/detail/9350
（MarkeZine）
　イベントを行う上でブログクチコミを活かす
　方法が確実、とされています。

▽誰のためのランディングページなのか？
　コンバージョンへ導くために必要な視点
　http://markezine.jp/article/detail/9252
（MarkeZine）
　「キャッシング」企業のランディングページは
　確かにかなり参考になりそうです。

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■ＥＣ（電子商取引サイト）動向
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▽夢展望 日テレ系でTVドラマ連携のEC開始
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/02/04/7277　
（Web担当者Forum）
　週刊日流eコマースダイジェストの連載記事より。
　アパレルEC企業とテレビ番組との連携例とは？

▽わずか半年でネットショップを軌道に乗せた
　「香水屋ドットコム」の集客術とは？
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/overture/2010/01/26/7116
（Web担当者Forum）
　個人運営ながらスポンサードサーチの利用で半年間で
　軌道にのせた成功例が紹介されています。

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■SEM（検索エンジンマーケティング）
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▽アドワーズ広告に電話リクエストのフォームを
　表示する新機能
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/01/26/7238
（Web担当者Forum）
　米国内のアドワーズ広告で一部の広告主がベータ版として
　テストを行っている機能、とのことです。

▽【SEOリサーチ】本文のテキストが鍵を握る！
　Yahoo!検索アルゴリズム2009年12月更新分の調査レポート
　http://markezine.jp/article/detail/9454
（MarkeZine）
　一つ一つ項目別に自社サイトのチェックが可能です。

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■モバイル
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▽QR コードの読み取り元は「パソコンの画面」が
　メインに、「新聞・雑誌」はさらに減少
　http://japan.internet.com/research/20100128/1.html
（japan.internet.com）
　積極的な利用は停滞しているようです。

学生時代、私の周囲に集まってくるのは同性ばかり。それが理由かは分かりませんが、弊社のサイトで発行しているメルマガ「伸びる会社は知っている」の読者にＩＴ業界人が少なくありません。
「所属」が分かるメールアドレスでみれば、この半年に新規登録された８割が「同業者」です。同業者のメルマガを読むことは決して悪いことではありませんが、公開されている無料情報は表面的なもので核心に迫ることは困難です。また、私に限って言えば核心については対面でしか語りません。その説明の過程で「失言」が多いことも大きな理由ではありますが、つまびらかにすることは既存顧客の利益を損ねるからです。そしてこれはどの会社、業界でも同じで、立場を入れ替えれば理解できることでしょう。

そうはいってもライバル会社の手の内は知りたいところ。通販会社ならばとても簡単な方法でライバル会社のノウハウを仕入れることができます。と、踏み込む前に本稿もスクロール３６０サイト内の「無料情報」ですが、内容は表面的ではなく実戦的。それは拙文ながらも稿料を頂戴しており、ギャラをいただけば本気を出すのはプロとして当然のことです。

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■だれよりもネット通販マニア
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書籍、雑誌、ワイン、ビール、洋服に自動車保険、年賀状、名刺、そしてカニ。これらはネットで購入したものです。徒歩５分もせずにスーパーマーケットがありますが、「ネットスーパー」も利用します。ネット通販を利用するのは必要性や利便性ではありません。「手の内」を知るためです。そうです。ライバル会社から「購入」すればノウハウを仕入れることができます。

ソーセージを注文してソーセージが届くのは当たり前ですが、売れていると評判の店では「美味しい食べ方」をまとめた小冊子が同封されており、こうした小さな心配りはネット上では公開されていません。梱包にも個性が滲み、乱雑に「巻いてあるだけ」で届くワインより「木箱」にはいっているほうが興奮します。お客様アンケートを集める方法も各社各様で「お客様へ」と題された商売に対する熱い思いを長々と述べた後、「あなたの声を聞かせて欲しい」 という求愛にも似たお誘いもあれば、紙切れ一枚でＦＡＸしろと促すものの割合は高く、アンケートそのものがないというところも珍しくありません。

商品到着後も油断できません。宅配便会社の「配送状況」をチェックしているかのように、届いた直後を見計らって「無事届きましたか？」と、フォローメールをいれてきた会社には唸りました。

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■商品説明の謳い文句も
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注文している時ばかりではありません。天気が荒れると予想される時、ネットスーパーは注文が殺到して配達が遅れる可能性がある旨をあらかじめメールで知らせています。雨に濡れるのを嫌ってネットスーパーを利用する客が多いと言うことでしょう。

ネット通販を利用して気がつくことは数知れません。自社のサイトの「カートにいれる」ボタンを迷いもせずに探せるのは、自分が「答え」を知っているからで、客は不便と思っているのではないかという疑問に辿り着いたのは不便な通販サイトを訪問している時のことです。事務所の転居を知らせる「挨拶状」は「ネットで検索」 して１番目に表示された業者に発注することにしました。ところが、どこで注文が確定するか分からず結局２番目のサイトで発注しました。そこに決めた理由は「はじめて利用する方へ」と、初心者向けのナビゲートページの充実が「安心感」を与えてくれたことによります。ちなみに私は地元に印刷屋の知り合いは多く、そこに発注するほうが遙かに安心できるのですが「学びのチャンス」とネットを利用しました。

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■勉強は身銭を切ってするもの
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ある電化製品を買うにあたり、幾つか確認しなければならないことがありました。ところが「お問い合わせ」にはこうあります。

「返信は閉店後の発信となります。あらかじめご了承ください」

店頭販売もしており人手が割けない事情が透けて見えます。急いでいたので電話をかけ確認し、そのまま口頭で発注してハタと気がつきます。

「電話で注文したい人もいるのではないか」

メールが苦手な人もいます。ネットを信用していない人もいます。電話番号はサイト内の目立つ場所に配置することでこのニーズを拾い上げます。現在、工具販売の「ヤスリ．ｊｐ」ではネットより電話での注文の売り上げの方が大きくなっています。

これらはすべて「購入」により知ったことです。デフレが進み、 ネットでは無料が溢れています。しかし、勉強は身銭を切ってするもの・・・と、私は考えます。冒頭で述べたように「商売」に関するノウハウを無料で晒すお人好しはいません。その身銭のひとつが「通販」なのです。そして通販は「客の気持ち」も理解できて一石二鳥。ついでに気に入らないことがあれば「クレーム」をいれてみるのもオススメです。目から鱗が落ち、ファンになるような応対をする会社に出会った時の「感動」で一石三鳥となります。さらに購入したものを社員に分け与えれば、福利厚生となり一石四鳥です。

ちなみに、社名や名前が相手にばれたくない場合は、妻の実家や社員の自宅の住所で申し込みます。実名・実住所で物書き活動をしている関係上、ばれたくない時がありますもので。

◆社長のための裏マニュアル
「通販は最高のトレーニング」

これまでツイッターに関する情報には触れてきました。多くの企業や有名人がツイッターを利用し、世界中に情報発信しています。日本のマスコミは、こうした動向に対して反応が遅く、ようやくという感じです。それもアメリカ大統領オバマが選挙戦で利用しただの、鳩山総理が利用し始めたというのが、ニュースの枕詞になるくらいですから、何を今更というのが多くのユーザのいつわざる反応でしょう。

すでに２００６年（６月調査）の時点で、全世界で３，７００万人のユーザーに利用されているそうです。昨年９月、ニューヨークで起こったハドソン川の飛行機不時着事故やイラクの不正選挙問題などで、大手マスコミよりいち早く発信され、貴重な情報源となり話題を呼んでおります。

と言う私自身、知っていても自分が利用してみようというまでには、正直至っておりませんでした。

実際はどうか。想像以上に爆発的成長を続けているのです。イメージでは個人的コミュニケーションツール、手軽に更新できるブログに似たサービス、と言う程度でしか認識はありませんでした。

システム的な説明は省きますが、ツイッターでは様々な情報がリアルタイムで伝わってきます。そして話題の情報、意見、感想が発信され世界中に広がっていきます。よく例にあげられるのが、地震や事故、紛争の情報がリアルタイムで広まっていくのです。マスコミのニュース速報よりも早いのです。

これをマーケティングに活用する企業も増えています。仕組みについては多くの著書が出版されているので一度読んでみてはどうでしょう。
私がお奨めするのは、「Ｔｗｉｔｔｅｒ革命」（ソフトバンク新書刊）です。ＩＴ関連やＷｅｂWeb情報に強いジャーナリスト、神田敏晶（かんだとしあき）氏の著書です。新書版でコンパクト、安い。７３０円です。

ツイッターの成り立ちから現状、仕組み、サービス、各メディアとの比較、ビジネスモデルに至るまで分かりやすく、詳細に解説しています。ツイッターに興味のある方にはお奨めです。

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■大企業から個人、マスコミがすでに活用、様々なビジネスモデルが登場
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同書によれば米国調査会社の調べでは、ソーシャルメディア活用の米国の代表的企業１００社のうち、５４％の企業がすでにマーケティングで活用しているそうです。さらに一つだけソーシャルメディアを活用している企業の７６％がツイッターを選択したそうです。

利用法としては、９４％がニュース、リリースなど。顧客サービスとして活用していると答えている企業が６割以上あるそうです。このメディアが単に情報発信ツールではないところがミソです。発信に対しての投稿が自由に行われるのです。
こういうとスパムメールの爆弾が集中するのではという危惧を抱かれる方もいますが大丈夫。そこにツイッターならではの特徴があるのです。

先に紹介した神田氏の著書で紹介されているエピソードを一つ紹介します。米国ラスベガスの靴の通販サイト「ザッポス」の話です。同社の社長以下５００名のスタッフがツイッターで情報発信しているのです。

ちなみに同社の顧客サービスの一例を紹介します。「原則翌日配送」「国内なら送料無料」「購入後３６５日返品自由」（当然履き潰した靴でもＯＫ）「サポートセンター３６５日体制」（自動対応ではなく、最初からすべて人が応対）というから凄い。

こうしたサポート体制が顧客の脅威のリピート率７５％を生み出しているのです。
それぞれのスタッフがツイッターアカウントを持ち情報発信し、客が投稿してくるのです。時には商品とは無関係な話題もありますが、スタッフはきちんと対応してくれるそうです。

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■自社のコミュニケーションツールとしての可能性は
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マーケティングとしての活用といえば、気になるのがコストです。その点、初期コストも運営コストもほとんどかからないのも大きなメリットです。ただ、同社のようなやり方は、日本企業では少し難しいかもしれません。

よほど自由闊達な社風、顧客に対してもオープンな会社でないと無理でしょうが。日本企業は「凄い、やってみようか」と思ってもできないジレンマがありますね。

通販の場合、社長や会社の思いやイメージがダイレクトに伝わるのが重要なわりに、そこそこ大きくなると大手企業の体裁や世間体を気にします。まずは顧客あり、消費者ありです。話がそれました。「ザッポス」の場合、日本企業とは比べものにならないほどダイナミックな戦略と言えるでしょう。

一度、自社のコミュニケーションツールとして、このツイッターの可能性を検討してみてはどうでしょう。思いもかけないような顧客からの反応や感想、意見、提案、悩み、感謝、不満などの「つぶやき」が集まってきます。従来からの様々なメディアツールとのシナジー効果が生まれてくるのではないでしょうか。

▽ARの前にケータイ。先行者利益という果実
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/01/20/7124
（Web担当者Forum）
　早くもネット上では今年のＩＴについて予想記事が並び
　ますが、"小資本で客を集める方法"等、宮脇さんの
　現場重視を感じます。

▽製品の存在やメリットを伝えるプロモーション戦略
　http://allabout.co.jp/gm/gc/20876/
（All About Japan：マーケティング）
　売上を伸ばすべく基本的な内容が記載されています。

▽メルマガと「信用と信頼」
　http://japan.internet.com/column/wmnews/20100120/7.html
（japan.internet.com）
　メルマガを発行する姿勢がメルマガ自体に反映される、とのことです。

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■ＥＣ（電子商取引サイト）動向
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▽20代は相手にしない――激安ピアス店の1人勝ち戦略
　http://ascii.jp/elem/000/000/490/490865/
（ASCII.jp）
　明確なターゲット設定が成功の理由となったショップの事例です。

▽オンラインショッピングに潜む陰
　http://japan.internet.com/column/busnews/20100121/8.html
（japan.internet.com）
　成長するオンラインショッピング市場の中、偽造品、模倣品の
　流通に警鐘を鳴らしています。

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■SEM（検索エンジンマーケティング）
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▽検索回数の多いキーワード＝コンバージョンが多いキーワードではない
【ブログクチコミをSEO対策に活かす】
　http://markezine.jp/article/detail/9148
（MarkeZine）
　twitterを始めとするミニブログがデータとして活用
　可能とされています。

▽サイトを着実に改善する目標設定の仕方 [アクセス解析tips]
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/01/14/7158
（Web担当者Forum）
　年の始め、期の始まりに認識されたい事項です。

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■モバイル
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▽ファッション系、及びコスメ系モバイル
　コマースサイトに関する実態調査
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/u/2010/01/22/7225
（Web担当者Forum）
　「パケット代がかかるので画像が多いと困る」は少数要望のようです。

▽日本コカ・コーラの事例に見る、
　モバイルサイトのプロモーション活用術
　http://markezine.jp/article/detail/9352
（MarkeZine）
　モバイルへの取組み事例が紹介されています。
　大企業とはいえ、少人数のプロジェクトで成功を収めている理由とは？

通販を展開する企業の中には、"商品をお客さまの自宅や職場までお届けする"という意味で、通販そのものを顧客サービスと捉えている企業もあれば、一方では"商品を直接、見て、触って、確認できない"という意味で、通販そのものが顧客に不便をかけると捉えている企業もあるようです。それぞれの言説の背景には、各社の立ち位置や商品特性の違いがあるものの、これはサービスがいかに漠としたものであるかを示しているといえるでしょう。

２００４年に"ダイレクトマーケティングの父"の異名を持つレスター・ワンダーマン氏をインタビューしたときのこと、氏は「米国では今、人々はスーパーに出かけることなく、家に居ながらにしてネットで日常の買い物を済ませるようになってきた」と語っています。それから６年を経た今日、氏が語った世界は日本でも"ネットスーパー"として具現化され、多くの生活者が利用するに至っています。これはＧＭＳやスーパーマーケットなどの店舗小売業にとっては、通販への参入であると同時に、顧客サービスのひとつということもできるでしょう。

一方、通販そのものが顧客に不便をかけるという通販企業では、カタログやネットによる通販にとどまらず、店舗展開に乗り出すと同時に、店舗を通販利用客のためのサービス拠点としても活用しています。この結果、新商品に興味を持った通販利用客は、まずは店舗に赴き、店頭で商品を直接、見て、触って、確かめた上で、気に入れば後日、ネットや電話で注文するといった購買スタイルを取るようになったとのこと。つまり、この企業の通販部門においては、通販ではなく店舗が顧客サービスのひとつとして位置付けられているといえるでしょう。

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■忘れられがちな受注後のサービス
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こうして考えてみると、「通販にとっての顧客サービス」は、そもそも近所の店では手に入らない商品をお届けすることかもしれないし、マルチチャネルにより購入方法の選択肢を提供することかもしれないし、顧客にとって魅力的なオファーかもしれないし、受注後のサービスかもしれないし、まさに通販にかかわるすべてのプロセスのように思えてきます。そこで今回は、中でもともすれば忘れられがちな受注後のサービスに焦点を絞って、先行企業の事例とともに、そのあるべき姿について考えてみたいと思います。

ご存じの通り通販においては、店舗販売と異なり、受注時点と商品配送や代金決済の時点がイコールではありません。したがって、受注後のサービスというと、配送のリードタイムや、送料負担の多寡、あるいは代金支払方法の選択肢、さらには返品・交換対応などのフルフィルメント・サービスがイメージされるでしょう。これらの課題については、物流や決済にかかわる技術革新や新たなソリューションの登場により、一昔前と比べると格段に進化しているし、返品・交換対応についても、サービス競争が激化する中で、顧客が安心して注文できる環境が整ってきました。

しかし、受注後のサービスは、このような顧客にとっての利便性を高めることばかりではありません。例えば、商品のお届けをどのように演出するか、また、その商品のある生活をどのように楽しんでいただくかは、顧客のロイヤルティを醸成するうえで、大きな意味を持っていると言えます。従来、こうした受注後のサービスは、ともすればバックエンドの業務として軽視されがちでした。しかし最近では、これにこだわる企業が、少しずつ増えているように感じられます。以下、弊社が最近、取材させていただいた企業の中から、２社の事例をご紹介しましょう。

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■豊かな食生活をより多くのお客様に
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＜食材宅配会社　オイシックス（株）のケース＞

まずは、インターネットと牛乳宅配店ルートを通じた食材宅配事業を展開するオイシックス（株）の事例です。同社は「豊かな食生活をより多くのお客様に」を企業理念に、２０００年６月に設立。決められたセットの定期購入、配送日・時間の指定ができない、入会金・年会費が必要、といったそれまでの食材宅配事業のプロセスを顧客の視点で再構築することで、累計して約３５万人の顧客を獲得、２００９年３月期には６２億円の売り上げを達成するに至っています。

同社では、ただ単に安心な食材を宅配するだけではなく、お届けした食材を使った料理を食べて笑顔が生まれるまでを見据えた顧客サービスの設計に注力しています。一例を挙げれば、新規顧客向けの「お試しセット」のお届けに当たっては、中箱のフタにそれぞれの食材の保存方法を記載しているほか、社長直筆の手紙と商品紹介のパンフレット、さらには届けられた野菜の生育過程をモチーフにした「旬の野菜のポストカード」を同梱。顧客は到着した食材が食卓に上るまで最適な方法で保存して鮮度を保つと同時に、同梱のポストカードを見て、「アスパラガスって、こんな風に生えるんだ」などと商品への理解を深めることもできます。

また同社では、より美味しく食べていただけるように、配達日に「届け出日メール」を配信。これには、生産者からのメッセージや、お薦めの調理方法などを盛り込み、届けられた食材がお客さまの口に入るまで、ひいては家族の食卓での話題づくりに至るまで、エンド・ツー・エンドの顧客サービスを実践しているといえるでしょう。
（月刊『アイ・エム・プレス』2009年6月号より　http://www.im-press.jp/magazine/157.html）

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■お客さまに幸せの瞬間と空間を提供する
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＜「アンジェ web shop」を運営　セレクチュアー（株）のケース＞

もう１社、受注後の顧客サービスに注力している通販会社の例として、楽天市場インテリア部門において９年連続で「Shop of the year」の第１位を確保している、セレクチュアー（株）が主宰する「アンジェweb shop」の取り組みをご紹介しましょう。現在、同社では、「楽天市場」をはじめとするショッピング・モールを中心に、インテリア雑貨を中心としたネット通販を展開。２００８年度の売上高は、約１７億８，０００万円に達しています。

同社では、"お客さまに幸せの瞬間と空間を提供する"ことをモットーに、これまでにネットショップで味わったことのないような心地よさをいかに表現できるかに取り組んでいます。そこでのポイントは人間味の演出にあるというのが同社の考え方。コールセンターではセルフ・サービスを廃して、ライブ・オペレーションにこだわると同時に、お届け時のｅメール配信においても、既成のテンプレートに頼らずに、日ごろ感じていることを一言、コメントするように心がけているそうです。

配送面では、例えば、段ボール箱に張ってあるガムテープの端を折って、爪を伸ばしている女性でも剥がしやすいようにしておく、ブランドの世界観を感じていただくために、フランス語の「アンジェ新聞」を同梱するなど、ターゲットである３０代の女性を意識したきめ細かいサービスを実践。梱包に入れる緩衝材も、簡単に捨てられるタイプのものを使用するなど、単に届けるだけではなく、"届けて、使って、笑顔になっていただく"までを使命に、お客さまの立場に立った取り組みを推進しています。
（月刊『アイ・エム・プレス』2009年12月号より　http://www.im-press.jp/magazine/163.html）

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■お届けの先にある顧客の生活を見据える
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今回、ご紹介した２社の取り組みはいずれも、"商品を届けて終わり"ではなく、その先にある顧客の生活を見据えているのが特徴です。通販会社においてはこれまで、受注に先駆けてのプロモーション的なサービス、あるいは申し込み、配送、代金回収、返品・交換といった買い物における利便性の向上にフォーカスしがちでした。しかし、これらの企業に見られるように、注文商品が顧客のもとに届けられ、実際に梱包を開ける、さらには商品を使う時点へと視野を広げると、そこにはさまざまな工夫の余地が残されています。

冒頭で紹介したインタビューの時に、レスター・ワンダーマン氏はダイレクトマーケティングの将来について、「すべての商品がサービスに姿を変え、ダイレクトマーケティングでやりとりされるようになる」と語っておられます。そうした時代に勝ち残るためには、"商品をお客さまの自宅や職場までお届けする"だけではなく、その先にある顧客の生活シーンに思いをはせると同時に、これに基づき商品の提供プロセスを再構築することが求められているといえるでしょう。

不況下において、既存顧客の維持が至上命令となっている昨今、顧客の購買プロセスにおけるこの"最後の聖域"をいかに演出するかは、顧客のロイヤルティを向上し、リピートオーダーを促進するうえで、大きなインパクトを持っているはずです。通販を展開している企業にあっては、受注前のサービスのみならず、受注後のサービスを、今一度、顧客の視点で見直してみてはいかがでしょうか。

単品通販で大切なのは、顧客に対する細かい思いやりにつきる。

単品通販は、カタログやテレビ通販よりもリピートが難しいケースが見られる。
それに　未だこの市場での勝者が確定していない。健康食品などは、今まで参入チャンスを待っていた企業が一斉に参入、シェア獲得を競っている段階だ。私が見てもこれは？と思うのがあるが、やがて淘汰されて行くことだろう。

このような時に通常の通販のサポート技術では勝ち残れない。多くの通販企業が組み立ててきた、痒いところにも手が届くようなお客様サポートが必要になるのだ。

以下、数回に渉りフルフィルメントでの対応を述べてみたい。

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■まずは受注から
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フルフィルメント（受注から顧客入金に至一連の企業活動）で最も重要なのは受注活動であろう。単に注文を顧客から受けるという活動から顧客とのリレーションをいかに構築するかという課題にまで発展しているからだ。いわばマーケティングの課題にまで発展してきているのが現在の姿だ。

このように顧客政策上重要な受注活動は別に述べるとして、ここでは、単品通販を設計する時に必要な受注活動について考えてみよう。

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■どんな方法で注文を受けるか
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受注については「いつでも、何処でも、誰にでも」が理想だ。
顧客が注文するのに時間的制限や、地域的制限を設けてはいけない。それに発注に関しては誰にでも出来るようにしておかねばならない。
むろん、どうしても受けたくない受注もあろう。それは事前に仕組みの中に設定しておくのだ。
　
受注の方法は大きく分けると２つある。リアルタイム受注とバッチ受注だ。リアルタイム受注というのは顧客と対面しながらその場で受注を受けてしまう方法だ。

【リアル受注】

その代表は電話だ。電話はオペレータが顧客と対話をしながら会話を詰めて行きその結果として注文を受ける。今ではオペレータは会話用のヘッドセットを着用し、コンピュータの端末に向かい、直接顧客の情報を入力処理してしまう。

入力された情報、顧客情報や注文情報の整合性はコンピュータが処理をする。そのため、極めて正確な情報が把握出来る。

一方、最近の傾向として顧客がコンピュータを操作して受注を決めてしまう方法がある。
インターネット受注だ。パソコンばかりでなく携帯電話でも可能だ。

これらは顧客が操作するパソコンなどが入力機器になる。なおかつ企業側のオペレータが中間に介入することがない。
つまり人為的間違いが無いので、データ上は極めて精度の高い情報が把握出来ることになる。またネットの構築以外にコストは掛からないので受注コストという意味では安価な仕組みを構築出来る。

【バッチ受注】

バッチというのはあまり聞き慣れた言葉ではないであろう。
細かい定義はともかくとして、バッチというのは「受注伝票などのひとまとまりの束」とでも思って頂きたい。

顧客から来る注文ハガキ、もしくはＦＡＸがこれだ。
これはこのままにしておいては受注に繋がらないので必ずコンピュータに入力する。現在は情報システムが発展しているので、リアル受注と同じ仕組みによって葉書から直接入力する仕組みもある。

一方、顧客から受注が大量に注文が来たときはどうするか？

自社で処理しきれなけれデータの入力を外注する。このようなデータ入力代行を受けてくれるアウトソーサーは沢山ある。そのようなところに協力して頂くのだ。
大きな伝票や葉書の束を持ち込み、すべて入力して頂く。その上で磁気媒体（例えばＣＤなど）に転換して返して頂く。その後自社のコンピュータにバッチ（塊として）登録するのだ。あとはリアル入力と同じ処理をする。

一方　ＯＣＲ受注と言うのをご存じだろうか。
ＯＣＲというのはオプティカル　カード　リーダーの略で葉書などのデザインされた注文カード上に英字や数字など限定した文字のみを使って記入して頂き、光学器械で読み取る方法だ。この機械をＯＣＲと呼んでいる。

通常は注文ハガキだ。顧客の住所などはプレプリント（事前に刷り込んでおく）したハガキに注文コードなどを直接ペンで記述して頂くのだ。
それをまとめてＯＣＲで読み取ってしまう。同時に機械で読み取れなかった部分に印が付けられて注意を促してくれる。後刻それだけを取り出して修正し人手で正しいデータにするのだ。少なくとも一次の入力コストは不要だ。

一方このような作業は人力に頼る作業なので人件費に跳ね返る。従ってこれらを外注する事によって生産性を上げたり、低コスト化する企業が産まれてくる。
今や、日本国内ではなく、中国・東南アジアなど比較的人件費の安価な国が参入している。

ここでは伝票や葉書をイメージ情報として送付し、現地で入力、チェック、正規化を行っているケースも見られる。むろん、数百万単位の媒体を配布し、受注が瞬間的に（ピークとして）入ってくるカタログ通販企業などが中心だが。

【バッチ受注の課題】

インターネットが産まれてからバッチ受注の率が低くなったとは言え、単品通販のようにデータ量は少ないが、ビジネスとする企業が増大したことによってまだまだ消え去るとはいかないようだ。

このような仕組みで唯一の欠点は、先程述べた受注伝票の正規化だ。
入力、チェック、正規化のプロセスにどうしても人力が入る。ことに入力内容の確認はハガキやＦＡＸとの目検、つまり目で見て確認する作業が原則だ。まさかこの作業だけに人を確保しておくわけにはいかない。

一つの方法としては海外とは言わないがアウトソーサーによる協力を仰ぐということになろう。このように適宜外部企業の協力を得ながら仕組みを電子化、単純化して行くのがこれからの単品通販のあり方では無いだろうか。　

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■受注先と商品お届け先・請求先は同じ？
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通常　受注は受注先＝送付先だ、と思っていらっしゃるかもしれない。ところが受注先とお届け先が異なる場合は結構多い。殊に単品通販で取り扱う化粧品など、比較的高額で個人で使う商品にはその傾向が強い。

誰でもが、自分が幾らくらいの、どのような種類の、どのようなブランドの商品を使っているか知られたくはないのではなかろうか。家族と同居している、勤めを持っている女性などは特に、商品届け先と請求先をそれぞれ別々に指定出来るようにしておく必要がある。

商品の届け先が自宅、勤務先、その他。請求先が自宅、勤務先。と、このマトリックスによって何処にでも配送指定出来るようにしておく。これで顧客からの送り先指定の変更を受けることが出来る。

ただ、これらの住所も固定的ではいけない。毎回同じ送付先とは限らない。顧客はいつ配送先を変更してくるか分らない。
従って通常の届け先は自宅と仮定して「顧客情報」で、勤務先は「勤務先情報」で管理しておくこと。
その上で「届け先履歴」をも管理しておくことが大事だ。

単品通販は通常の通販と異なりこのような細部に渡った対応を充分組み込んでおく必要がある。

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■困った顧客からの注文は？
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困った顧客からの対応は一つだけ事例を挙げよう。

この会社はテレマーケティングを展開する企業だ。
サンプルを請求して頂き本商品の販売に繋げる活動によってビジネスを成り立たせている。

従ってメディアミックスで新規顧客獲得活動を展開している。ここの商いのスタートはサンプル請求だ。
すでにこの段階で顧客との取引を中断することを実現化しているのだ。

この企業は自社なりのサンプル配布ポリシーを持っている。
「既にサンプルを提供した見込み顧客には　重ねてサンプルは提供しない」
というのがその一つだ。

実はこの会社は顧客とのコミュニケーションには必ず顧客データベースを見て対応しており、サンプルについても既にサンプル進呈したか、否かの情報も保持している。

といっても本商品購入がなければほとんど情報が詰まっていない、いわゆる空のデータベースだ。
その中に一つだけフラグ（旗）が立っている。それがサンプル進呈済みの項目だ。
このデータを見ることによって、暗に今後のお付き合いをお断わりすることも出来るのだ。

以下今後に続く。

▽ヴィレッジヴァンガードオンラインに学ぶ！
　　タイミングを逃さないECサイト戦略
　http://markezine.jp/article/detail/8989
（MarkeZine）
　ヴィレッジヴァンガードのサイト事例をもとに、
　テストマーケティングの重要さを指摘されています。

▽何でもないようなことが大切だった。ホームページのあるべき心
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/01/06/7049
（Web担当者Forum）
　ＥＣサイトの基本、Ｑ＆Ａコンテンツの必要性を宮脇さんが
　語ります。

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■マーケティング
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▽ユーザーとメーカーの橋渡し役になり、新しい価値を創造する
　ビューティー情報サイト「＠ｃｏｓｍｅ」の販促サービス開発
　http://markezine.jp/article/detail/9194
（MarkeZine）
　クチコミコミュニティ「＠ｃｏｓｍｅ」立上げの様子や、
　社内での取り組みまでインタビューも含めて掲載されています。

▽メールマーケティング成功のカギは効率的なオペレーション
　http://markezine.jp/article/detail/9151
（MarkeZine）
　配信ミスを防ぎ、効果を発揮するためにはメール配信設定
　に関わる準備が必要です。

▽無料メルマガサイトビジネスの終焉
　http://japan.internet.com/column/wmnews/20091222/7.html
（japan.internet.com）
　「カプライト/カプリッチ」、「Yahoo！メルマガ」サービス
　の終了に端を発する今回の記事。今後の経過については注意
　するところがありそうです。

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■SEM（検索エンジンマーケティング）
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▽キーワード選定にユーザーの生の声を取り入れる
【ブログクチコミをSEO対策に活かす】
　http://markezine.jp/article/detail/9145
（MarkeZine）
　検索の多いキーワードが必ずしもユーザーにとって多く使われる
　キーワードではない、とのことです。

▽"後出し"訴求でユーザーを逃がさない！集客方法
　SEOのタイトル・説明文で考慮すべき3つのポイント
　http://markezine.jp/article/detail/9221
（MarkeZine）
　リアル店舗同様、周囲の競合の出方を見て、という
　方法が有効のようです。

▽年末年始の SEM 戦術
　http://japan.internet.com/column/busnews/20091224/8.html
（japan.internet.com）
　スマートフォンの需要増加が注目されています。

▽リンクはリンク元となるサイトのドメイン名
　の種類が多いほど価値が高い？
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2009/12/24/7051
（Web担当者Forum）
　まずはそのサイト評価が高いかどうか、が焦点といえそうです。

▽なぜアクセス数が増えたのか？ を新規
　　／リピーターのセグメント化で把握する方法
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2009/12/24/7091
（Web担当者Forum）
　Google Analytics　での検証方法が紹介されています。

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■モバイル
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▽いきづまったモバイルサイトプロモーションを
　見直すラテラルシンキング
　http://japan.cnet.com/marketing/aunmobile/story/0,3800085278,20405950,00.htm
（CNET Japan）
　競合が利用するキーワードではなく、あえて別の
　視点から考えられるワードで勝負するのも一つの
　手をいえそうです。

▽モバイル検索でサイトを上位表示させるために
　欠かせない5つの内部対策
　http://markezine.jp/article/detail/9198
（MarkeZine）
　ＰＣとは違った対策が求められるようです。

▽携帯Flashの使いやすさを損なわない、
　携帯Flashサイトのユーザビリティ基礎
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2009/12/16/6902
（Web担当者Forum）
　モバイルの場合、ＰＣよりもさらにユーザビリティ
　に配慮する必要がありそうです。

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■セキュリティ
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▽ラック、継続するGumblarウイルスの感染拡大と
　サイト改ざん被害に対して注意喚起
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2009/12/28/7117
（Web担当者Forum）
　大手サイトも被害にあっているようです。Ｗｅｂ担当者は
　今一度ご確認が必要です。