先日産経新聞より「ツイッターの誤報について」という取材を受けました。ツイッターでの発言はその場のノリで消費されるという 空気があり、これをＷｅｂ業界人は「フロー」などと呼びます。誤報はそのノリから事実関係を確認せずにツイートとリツイートがくりかえされることで量産されます。そうしたフワフワした空気に付き合っているほど商売人は暇ではありません。商売はうたかたの夢ではなく、小さな現実の積み重ねの上に花開くモノだからです。

 「ツイッターをやるな」と断じる理由のひとつが「フロー」です。ツイッターでの発言は、ブログのように積み上げられ「ストック」されていくことはなく、つぶやきはタイムライン上を流れ消えていきます。つぶやきを保存する方法もありますが、つぶやきの集合体は前衛的な散文詩のようで、客に見せられるクオリティはありません。つまり、どれだけ呟いたとしても「コンテンツ」にはならないのです。

他にも理由は沢山ありますが、ひとまずおきます。本稿はツイッターを否定する目的ではなく、通販サイトを運営するＷｅｂ担当者には他にやるべきことがあり、それらをやった上での「上乗せ」としてツイッターに取り組むことは否定しないからです。いわばこれから述べることはＷｅｂ担当者の日々の「ノルマ」です。

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■毎日のチェック作業
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前日に訪問したお客が検索に用いた「キーワード」をチェックすることから朝ははじまります。インデックス（検索エンジンが検索結果の基準とするデータ）は定期的に更新されており、昨日までなかったキーワードが見つかればそのキーワードで登録された可能性が高く、すぐさま検索エンジンでチェックすると意外なキーワードの「空席」を見つけるのです。

グーグルでもヤフーでも「営業戦略」で検索すると弊社のサイトが上位に表示されます。これは毎朝のチェックで「営業戦略」で関係のないコンテンツに訪問者があったことがきっかけです。検索順位はかなり低かったのですが物好きな方が探して訪問してきたのです。早速「営業戦略」で検索してみると、検索結果の上位に表示されるコンテンツは具体的な説明に乏しく、ＳＥＯも徹底されていませんでした。これが「空席」です。検索エンジンは「既にある（見つけた）コンテンツ」しかインデックスできず、それが利用者の求める情報であるかの判断はできません。そこで「営業戦略」の解説ページを作りました。しばらくして「営業戦略」での訪問者が急増しました。チェックすると「解説ページ」がヤフー検索の２ページ目にランクインしています。そこで文章を整理し直すなどＳＥＯを強化したところ常に１?３位のあいだをいったりきたりしています。ちなみに２０１０年の７月は「営業戦略」で１０００件以上の訪問がありました。もちろん、１円も使っていません。

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■幸運の前髪は逃がさない
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前日に訪れたキーワードをチェックすることは、いわば「直近の民意」です。それはお客の「欲求」のあらわれであり、

「検索エンジンにインデックスされているキーワード」

ということです。「欲求」があり既に「登録」されているコンテンツを強化するのは、答えを見ながら記入するテストと同じです。
こんなチャンスタイムにツイッターで「なう」と呟いている暇はありません。

キーワードをチェックするのは検索エンジン対策だけではありません。ごく希にですが、あなたのサイトを著名人や有名人が紹介していることがあります。日本を代表する著名イラストレーターがツイッターである健康法を紹介したところ、健康法を紹介するサイトへのアクセスが１日に５００件を越えました。「イラストレーターの●●さんにツイッターで紹介されました」とブログやホームページで紹介するチャンスです。毎日チェックしていなければ、このチャンスを見逃していたことでしょう。

ツイッターには多くのつぶやきから指定したキーワードを拾ってくれるツールもあるので、そちらのほうが「リアルタイム」に抽出できるという意見もあるでしょうが、ブログやホームページ、ニュースサイトでの発言を拾うことはできませんし、中小企業のWeb担当者の多くは発送業務や他の仕事と「兼任」していることが多く、営業時間中パソコンの前に張り付いていることは困難です。そこで「毎朝」のチェックでフォローするのです。

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■まだまだ終わらぬ朝の業務
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イラストレーターのエピソードはツイッターの現実を表しています。イラストレーターは７万人のフォロワーをもっていますが、それでも５００件、わずか０．７％しか誘導できなかったということです。１００人のフォロワーなら１人も訪問しない計算です。「商用利用」するためには、このフォロワーの数が勝負の鍵で、世界的イラストレーターでも勝間和代でもホリエモンでもない「一般人」には高すぎるハードルがまっているのがツイッターなのです。

続いて「リスティング広告」をチェックします。入札価格は当然として、ＢｔｏＢのビジネスモデルなら「ビジネスタイム以外は広告不掲載にする」ことで無駄なクリックを減らしコストダウンを図ります。また、ＢｔｏＣなら「反響の良い時間帯」に入札価格を上げてみてもよいでしょう。そして次に「顧客動線」をチェックします。ランディングページ（最初に訪れるページ）で完結しているのか、あるいは目的ページに誘導できているかの効果測定にグーグルアナリティクスは便利です。

・・・まだまだ、日々のノルマは終わりません。これらに加えてイベント企画の立案やライバル会社のＳＥＯチェックがあります。これらが終わった上で「つぶやく」ことなら否定しません。しかし、ツイッターは単調なルーティンワークからの「逃避先」になりやすく、フワフワとしたコミュニケーションを楽しみ、コツコツ積み上げる地味な仕事を放置する原因となることが「ツイッターをやるな」と断じる最大の理由です。

◆社長のための裏マニュアル
「毎日のノルマは単調だが重要」

　これはおまけ。

私はアクセスカウンタを自作しており、前日のキーワードがメールで届くようにプログラミングしています。グーグルアナリティクスなどの解析ツールも併用しますが、毎日、半強制的にチェックするためにもメールで届くようにしているのです。グーグルアナリティクスにも前日の結果をレポートにまとめて送信する機能がついており、こちらを利用する方法もありますが、ＰＤＦか表計算ソフトを立ち上げて見なければならず、こうした「ひと手間」がアクセスログのチェックを遠ざける原因となりかねません。
お知り合いにプログラマ（PerlやPHPでＯＫ）がいれば、前日のログから「キーワード」を抽出してメール送信する機能をつけてもらうといいでしょう。経験者なら１日とかからずに組めるプログラムです・・・が、最近はネットに溢れる「フリープログラム（スクリプト）」の設置やアレンジしかできないのに「プログラマ」を名乗っている人もいるのでご注意ください。興味のある方は通販支援ブログ編集までお問い合わせを。

毎日暑い日が続いております。すでに熱帯夜は４０日も続いており、今後も記録的な暑さは続きそうです。自転車が趣味の友人は日射病でダウン、病院で治療後２日ほど自宅で療養しておりました。気の毒なことに、いい歳（５０歳）してこの暑い中、わざわざ自転車で遠出する彼に同情の声はありません。

熱帯夜の寝苦しい夜ですが、夜の１１時には寝て、朝５時過ぎには起きるという早寝早起きを習慣としております。起きてすぐにラジオとネットでニュースの確認をするのが朝の日課となります。

このコラムも大概は朝に書いております。さっそく今朝ほど一週間単位でまとめた通販関連のニュースの中に「通販市場１１年連続売上高増　手軽さと節約志向が後押し」という見出しが目に入りました。

日本通信販売協会は０９年度の通販売上高を前年度比４．１％増の約４兆３，１００億円とする推計をまとめました。百貨店、スーパー、コンビニなどは苦戦している中、通販はインターネットによる売り上げが拡大。健康・美容関連商品、食品などが人気を集め、１１年連続で売上高を伸ばしたという内容でした。

ネット通販は豊富な品揃えと手軽さで急ピッチで普及しており、通販市場全体を成長させているとしております。さらに節約志向を強める消費者が休日を自宅で過ごしながら、家電製品などの高額商品や各地の名産品、あるいはネットで食品や日用品を注文し、自宅に商品を届けてもらう「ネットスーパー」も通販の売上高に貢献している。イトーヨーカ堂やイオンなどはネットスーパー事業を伸ばそうとしており、「巣ごもり消費」が広がったことも、通販の好調を支えた、と結んでおります。

潜在的な需要や市場性から見れば、注目すべしはテレビショッピングやネットとなるのでしょうが、こういうときだからこそ通販の原則、基本をしっかり押さえるべきなのではないでしょうか。そこでご紹介
したい一冊の中に「不満５０＋３解決術」（通販協会編）があります。

約２０年ほど前に編集・刊行された古いものです。今更と思われるでしょうが、新しい市場環境と技術に触れるだけでなく、これまでの成長を支えてきた先輩の努力と知恵に学ぶことは多いはずです。

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■タイトルの「不満５０＋３解決術」のわけとは
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本書は１９９３年にまとめた「お客様の５０の不満」の改訂版とも言うべきものです。本書によれば、「業界が克服できていなかった弱点を洗い直し、また、インターネットや環境問題といった時代の変化とともに、新たに発生する問題を取り入れた内容」というわけです。

本書の「はじめに」にあるように、「取引ノウハウ」が惜しみなく公開されている貴重なガイドブックといえます。そのまま引用すれば、「スムーズな取引は顧客からの信用を作り上げる。取引ノウハウとは企業信用のためのノウハウだ」といえます。通販の業界に関わるすべてのジャンル、例えば商品の仕入れやメーカー、物流、決済、コールセンターなど、あるいはそのほかの分野でも大いに参考になる一冊です。

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■発行は、執筆・編集は誰がしたの
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本書の発行人は(社)日本通信販売協会です。執筆・編集は同協会の消費者委員会メンバーによるものです。まさに同委員会のメンバー企業による「時間をかけて練り上げられた各社の取引ノウハウの公開集」といえます。

主な内容は、

「受注」「対応」「配送」「梱包」「返品」「遅延」「品切れ」「交換」「支払い」「商品」「表示」「取扱説明書」「アフターサービス」「プライバシー」「インターネット」についての不満と解決術。「５０＋３」とは、つまり不満の種類です。お客様からよくある話というわけです。

付録にはスペック事例集、申し込み文例集、メッセージ文例集、ＳＧマーク対象商品一覧、主要消費者窓口一覧、主要検査機関一覧、特定商取引に関する法律、通信販売協会倫理綱領、通信販売倫理綱領実施基準。

　本書の読み方について説明すれば以下のようなことです。

１）お客(顧客)のクレームを「不満」という本音の部分で表現し、その
　　発生要因を企業の立場から冷静に受け止め、顧客の目線に立った言葉
　　でわかりやすく解説しています。

２）企業が「対応」「処理」と言う言葉の裏には、クレームや問題は起こ
　　って当たり前、そのための通常の業務の一つ、という企業側の視点に
　　立つ言い方ともいえます。それをあえて「解決術」と表現するあたり、
　　協会のヒットです。なぜなら、お客の立場で言えば企業の言い訳や対
　　応のたらいまわしに終始しがちなことを極力避け、お客本位になり解
　　決しようという意気込みが感じられるからです。

３）本書の編集上の流れについてお話します。まず、お客の不満が紹介さ
　　れます。次に「解説」があります。企業側は、なぜこのような不満を与
　　えてしまったのか、その原因について解説するわけです。不満となる問
　　題発生の要因を洗い出します。

４）ページは次にその具体的な「解決術」に入ります。不満の内容によっ
　　て、その発生要因も多様化します。企業の規模や取扱商品によっても解
　　決手法が段階的に異なるケースもあります。そのため、紹介される解決
　　術はひとつから二つ、場合には三つの解決術が紹介されることもあります。

５）こうした「解決術」を学ぶことで、通販業務の基本的な事柄や通販ビジ
　　ネスの置かれている事業環境、将来の顧客となるかもしれないお客の心
　　理状態がわかります。また、これから通販ビジネスに取り組もうと考え
　　ている方、あるいは企業担当者の方にとっては、欠かすことのできない
　　ノウハウ本ともいえるでしょう。

６）通販という業態は、例えインターネットであろうが変わりません。小規
　　模な企業や個人商店の場合、本書に付いているスペック事例集や特定商
　　取引に関する法律、主要検査機関一覧など資料は大変参考になります。

７）書店に並ぶ通販の関連書籍を読むのもいいですが、実際の担当者による
　　こうした実践的なノウハウ本は貴重です。通販実施の会社がお客の本音
　　を知るうえでも大変参考になります。業界の常識がお客側には非常識っ
　　てこともあるのです。

通販市場では毎日毎日、様々な商品や仕入れ、注文、発送、入金といった処理作業が行われています。その処理作業は、膨大な数にも上るといわれています。この作業をスムーズに成立させることが、業界がお客様に信頼され続けている証ともいえます。

本書に紹介されている事例は古くても各社の「取引ノウハウ」が惜しみなく公開されている貴重なガイドブックです。スムーズな取引は顧客からの信用を作り上げます。物流や商品開発、カタログ製作などジャンルにかかわらず、通販にたずさわるすべての人に熟読してほしい一冊です。

これからの通信販売の勝ち組の条件は、「商品」企画力はいうまでもなく、購入後のお客様との健全な取引関係を継続させる様々な「サービス」対応力にあります。この点でいかに他社との差別化ができるかが重要なかぎだと言うことは言うまでもありません。こうしたテーマは普遍的なものであり、押さえておくべき一冊と言えるでしょう。

▽なぜ「食べるラー油」は大ヒット商品になったのか
　2010年上半期ヒット食品から見える日本人の"新しい食生活"
　http://diamond.jp/articles/-/8975
（ダイヤモンド・オンライン）

▽キリン「氷結」に見るブランド進化論
　http://allabout.co.jp/gm/gc/185212/
（All About Japan：マーケティング）

▽AKB48に学ぶ横展開のコンテンツ作り
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/08/18/8601
（Web担当者Forum）

▽人気博すクーポン販売サイト
　誰も言わない３つの落とし穴
　http://diamond.jp/articles/-/8912
（ダイヤモンド・オンライン）

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■SEM（検索エンジンマーケティング）
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▽Twitter で SEO が困難に？
　2010年のリンク構築に必要なポイント
　http://japan.internet.com/column/busnews/20100817/8.html
（japan.internet.com）

▽ネガティブワードに着目して全国区のサイトに
　キーワードに込められた検索者の意図を探れ
　http://markezine.jp/article/detail/11044
（MarkeZine）

▽検索連動型広告で成功する広告文の書き方
　? 押さえておきたい5つのポイント
　http://markezine.jp/article/detail/11217
（MarkeZine）

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■モバイル
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▽総務省がモバイル通販市場調査　09年は12％増の4248億円
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/07/30/8445
（Web担当者Forum）

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■Twitter
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▽アサヒ、キリン、サントリーの twitter 飲み会が勢揃い
　―3社のキャンペーンサイトを比較
　http://japan.internet.com/column/wmnews/20100802/8.html
（japan.internet.com）

▽企業のTwitter活用5つのパターンと始める前の心得
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/08/11/8412
（Web担当者Forum）

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■セキュリティ
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▽攻めのセキュリティ対策でコンバージョン率アップ！EV SSLの効果のほどは？
　http://markezine.jp/article/detail/11053
（MarkeZine）

前回は、「インタレストマッチ」について解説しました。
あれから、インタレストマッチをはじめてみたという通販サイト運営者の方はいらっしゃいますでしょうか？

さて、今回は、インタレストマッチもいいが、今出稿しているリスティング広告について、もっと知りたいという声にお応えします。

今回は、予算の決定方法について、基本編です。

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■コンバージョン（成約）から考える広告投資コスト
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以外に軽視されがちですが、リスティング広告のメリットのひとつに、広告コストの効果が算出しやすいことがあります。
皆さんは、リスティング広告での出稿予算をどのように決めていますか？

「どれぐらいクリックされるかわからないし、何となく月３万円から５万円ぐらいかな」

というような決め方をしているのではないでしょうか？

リスティング広告では、商品１個を売るためにかかる広告コストを簡単に算出できるので、最初に投資コストの枠を設定してしまうのではなく自社の商品を１個売るのに、どのぐらい広告コストを投資できるのかを考えた上で、入札価格を設定することができます。

リスティング広告で広告がクリックされた回数が１００回、そのユーザの中から、製品の購入が２回あったとします。当たり前ですが、その場合のコンバージョン（成約）率は　２％です。
式で表すと以下のようになります。

コンバージョン（成約）数　２件　　＝　
　　　　　　　クリック数　１００回　×　コンバージョン（成約）率　２％

このコンバージョン（成約）数やコンバージョン（成約）率が測定できるようになると１件のコンバージョン（成約）のためにかかった広告コストが算出できます。

Ａ社では、ある期間に１００回クリックされて１クリック当たりのコストが５０円、うち購入に至った回数が２回ですので、受注１件にかかった投資コストは２，５００円と計算されます。

これが顧客獲得単価（ＣＰＡ）です。式では以下のように表されます。

顧客獲得単価（ＣＰＡ）　２，５００円　＝
　　　　　　　クリック単価　５０円　÷　コンバージョン（成約）率　２％

コンバージョン（成約）数やコンバージョン（成約）率を測定するためには、コンバージョン測定機能の専用タグが提供されています。
このタグをサイト内に埋め込むことで、コンバージョン（成約）数やコンバージョン（成約）率が測定されます。まだ設定されていない方は、是非設定してください。

●Yahoo！リスティング広告　コンバージョン測定機能について
→http://yahoo-jp.custhelp.com/app/answers/detail/a_id/3/o/rnt

●Googleアドワーズ　コンバージョン測定機能について
→http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=jp&answer=142348

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■入札価格算出のポイント
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例えば、Ａ社では、製品１個を３，０００円で販売しています。
ここで、受注１個あたりにかけられる広告コストを原価やその他コスト、確保したい純利益などから考えてみると

原価：１，０００円
その他コスト：７００円
広告コスト：１，０００円
純利益：３００円

で、広告の投資コストは３００円に抑えたいということになりました。
またコンバージョン測定機能をでわかったコンバージョン率は２％です。

これらの数値から

顧客獲得単価（ＣＰＡ）１，０００円　＝
　　　　　　　　クリック単価　２０円　÷　コンバージョン（成約）率　２％

適切なクリック単価は２０円だということがわかりました。
このクリック単価を目安にそれぞれのキーワードの入札価格を設定すれば、広告費用がかかりすぎて純利益を圧迫するということはなくなります。

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■まとめ
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顧客獲得単価（ＣＰＡ）を求める式

→顧客獲得単価（ＣＰＡ）＝クリック単価　÷　コンバージョン（制約）率

に当てはめて、適切な広告投資コストを算出してみてください。

さらに、バナー広告などの広告モデルに関するＣＰＭ （Cost Per Thousand）の投資効果を計算してくれるツールもあります↓

http://listing.yahoo.co.jp/support/tool/tracking_ad_tool.html

※ＣＰＭとは、Ｗｅｂサイトの広告掲載料金の単位の一つ。
掲載１，０００回あたりの料金。これに掲載対象ページの閲覧数（ページビュー）をかけて１，０００で割ったものが広告掲載料金となる。

試しに、下記の数字を当てはめてみてください。

月間総表示回数が１，０００回で、
予想平均ＣＰＭが５０，０００円（１クリックあたり５０円×１，０００クリック）
クリック率が１０％で、
コンバージョン率が１％、
１コンバージョンあたりの利益が１０，０００円

だとすると、この広告投資の効果は・・・

５０，０００円の広告投資に対して、どのような結果なのかがよくわかります。

単品通販もいよいよ盛んになってきた。
農産品のような商品までが市場に出始めた。ちょうど古典的通信販売が盛りになってきたあたりと同じ様相を呈している。

だいぶ前にこのコラムで価格について話をさせて頂いて事があった。価格のつけ方の色々だったと思う。価格と同じくらい大切な手法が販促としての割引だ。

単品通販ではネットでの購入が盛んで、割引率が勢いよく上下する。
殊にビジネスの典型である、顧客獲得と顧客リピートの戦略上から「期待できそうな顧客」や「良い顧客」には良い割引率で、徹底的に提供しているようだ。これがもう少し進むとどうだろう。

今回は通販の販促、その中でも'割引'と言うツールを使ってどのような顧客サービスを生み出したか見てみよう。もし来ると思われる単品通販での価格サービスとの戦いの道筋を見ることができたら望外の幸せである。

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■１．人気の　"ポイント・システム"
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やはり多くの支持を受けているのはいわゆるマイレージポイント（以下ポイント＝Ｐ）システムだろう。商品購入ごとにＰと称する点数が付与されて、一定のＰが溜まればそのＰで別の商品が購入出来る　と言う仕組みだ。

Ｓ社では、

・１０００円購入ごとに２０ポイント（以下Ｐ）付く設計をしている。
・ただし５０００円購入以上の場合という限定を付けているが。
・加えてボーナスポイントとして５０００円以上。
・１年間累計２万円ごとにプレゼントポイントとして２０,０００円で２００ポイント、
　４０,０００円で５００ポイント・・・・。

そしてその１Ｐは１円で次回からの購入に使えると言うわけだ。単にポイントを付加するだけでなく、ボーナス、プレゼントと価値を高めることによって顧客サービスの高価値化を狙っているのだ。

このＰシステムの最も強い力は、顧客が購買した'金額'に密接に連動するＰプログラムを稼働することによって、単なる通りがかりの購入ではなく、しっかりした顧客という根を持った購入に誘って行くことだ。

その先には明らかにリピート率の向上が期待できる強みを持っている。

重要な点の一つは、Ｐは次回以降の購入の時に金額として使える、ということだ。ただ他の店舗では使えない、その店だけで使える仕組みだ。これは顧客の固定化に繋がる。

「Ｐがあるから購入しよう」となり　それが次の購入を促す。その結果、顧客の固定化とリピート率の向上が期待できる。

今はより洗練されたシステムとなり、購入金額２００円で１Ｐ付加。そして年間の購入額に応じてポイント倍率アップを取り入れていると言う。

例えば年間購入金額５万円で６倍、１０万円で１０倍・・・・・というものだ。特にインターネットでの購入を推進するために、ネット購入の場合に限りＰ倍付け、という離れ業を仕掛けてゆく。

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■２．クレジット・カードの仕組み
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通販事業が伸展すると「購入したいが、今手持ちがない、しかし損はしたくない」と言う個客も出てくる。このような個客を対象に通販とキャッシングをリンクさせた仕組みが産まれた。

リボによるキャッシングサービスである。

このクレジット・カードを「ロイヤル・カード」と称し　主にカタログを送付している既顧客にパンフレット・申込書を同封して配布し、新規顧客獲得をする。

戦略的には自社のロイヤルカストマークラブに顧客を呼び入れる、という方法だ。

顧客のメリットとして、このクラブに入ればその瞬間に無条件に５００Ｐ付けてくれる。次回購入金額から５００円の割引だ。なおかつ購入額１０００円ごとに１Ｐ付ける。一旦完済された後の再利用であれば更に５０Ｐ。ボーナスＰも別途付与する仕組みだ。

値引きばかりでなく各種のサービスも付くので魅力を感ずる向きもあるだろう。

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■番外）　気をつけよう
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ただし、気を付けなければいけないことが一つある。
この仕組がその企業が展開するすべてのマーケティング分野で、統一的に使える、と言うことが重要だ。

ちなみに通販企業では「カタログではこのサービスを採用しているが、ネットではやっていない、従ってネットで溜めたポイントもカタログでは使えない」なんて事になると、「なんだ、これは？」ということになりかねない。

「カタログでできない割引を　ネットではできるようにしたんです」と言うカウンタートークも通用しない。お客様にとっては、あくまでもその企業全体での仕組みだ。

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■３．購入金額による割引
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"購入金額による割引"とはその言葉どおり、その時その時の商品購入金額に応じて割り引くことだ。

殊に顧客を階層化して管理し、その階層に対するプレゼントや割引率のグレードを考慮している企業では多用されやすい。

（顧客の階層化についてはまた別の機会にお話しよう。）

例えば顧客をＲＦＭ等に階層化しておく。　もしＡクラスの顧客から注文が来たときは１割引、Ｂクラスの場合は１．５割の値引きしましょう、という仕組みだ。

むろん、その仕組みの特徴は「顧客の階層と購入金額に応じた割引率を連動させる」手法だ。

しかし、単品通販ではまだ顧客セグメントというような手法が確立していない。顧客情報が蓄積されてもいない。従ってせいぜい何回購入した顧客・・・というくらいがせいぜいだ。

これからおいおい顧客が増え、商品も増えれば顧客の階層化ができるようになっていくだろう。
その時誰に、どう価格でアプローチするか、と言う戦略も産まれて来るはずだ。

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■４．値引き
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昔からあった手法で典型的なのは友人紹介だ。友人紹介、つまり顧客がその友人を紹介してくれて場合に商品購入のタイミングで値引きをしよう、という仕組みだ。

口コミ、と言う言葉があるとおり、顧客が紹介してくれる顧客が最も次の購入に近づきやすいと言う、暗黙の了解から発生した価格戦略だ。

特徴としては、

　・紹介してくれたら紹介してくれた人に値引きする
　・紹介された人に値引きする
　・購入に至った顧客に値引きする
　・購入に至った顧客紹介をしてくれた顧客に値引きする

などと幾つかの仕組みがある。

そういえば前回お話した、

　・「よりどり　幾ら」
　・セット商品
　・頒布会
　・予約注文

なども販促政策の値引きの旨い手法だ。

どのような仕組みを作ろうとも　割引というのはマーケティングにとっては非常に重要な行動だ。
より多くの　健全な売上を上げるために是非ご検討頂きたい。

※記事中に使用致しました　ポイントや率の数値はあくまでも架空の数値です

以下次回に続く。

▽今後重要となる SEO の方向性について
　http://japan.internet.com/column/busnews/20100805/6.html
（japan.internet.com）

▽Yahoo! JAPAN が採用を発表！改めて Google 検索エンジン
　のアルゴリズムを検証してみる
　http://japan.internet.com/wmnews/20100810/2.html
（japan.internet.com）

▽こんな SEO 対策は失敗する
　 ? 成果を左右する SEO キーワードの選定
　http://japan.internet.com/wmnews/20100726/3.html
（japan.internet.com）

▽ヤフー、グーグルの検索エンジンと
　検索連動型広告配信システムを採用
　http://markezine.jp/article/detail/11106
（MarkeZine）

▽Yahoo! JAPANがGoogleの検索エンジンと
　検索連動型広告配信システムを採用
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2010/07/27/8474
（Web担当者Forum）

▽ヤフーとグーグルが提携、アルゴリズム検索技術にGoogleを採用
　http://ascii.jp/elem/000/000/541/541904/
（ASCII.jp）

▽リスティング広告の目標設定で決めておくべき3つのポイント
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/07/22/8293
（Web担当者Forum）

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■マーケティング
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▽楽天市場に学ぶカンタンにＰＶを稼ぐ方法
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/08/11/8533
（Web担当者Forum）

▽顧客を理解するために
　http://japan.internet.com/column/wmnews/20100804/8.html
（japan.internet.com）

▽トップページで最低限おさえておきたい5つのポイント
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/u/2010/07/28/8486
（Web担当者Forum）

▽あなたのWebサイトをウォークマンにする方法「企業サイト成功の法則」
　http://ascii.jp/elem/000/000/539/539645/
（ASCII.jp）

▽メルマガの効果測定はどうすればいい？ [アクセス解析Q&A]
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/07/22/8436
（Web担当者Forum）

▽連結視点とグローバリゼーション
　　　　／BtoBメーカーのウェブ活用　第5回
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/07/27/8146
（Web担当者Forum）

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■ＥＣ（電子商取引サイト）動向
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▽ECで希望の決済手段がなければ75％が他サイトへ
　――ネットプロテクションズが意識調査
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/07/22/8414
（Web担当者Forum）

第１４回の「ツイッターをはじめるまえに」で、ツイッターの商用利用に疑念を呈しましたが、あれから時が経ち、疑念が懸念、そして確信にかわり、いまはＷｅｂ担当者にこういいます。

「ツイッターはやるな」

特に通販事業のＷｅｂ担当者は注意が必要です。前述の回で、パソコンメーカーのDELLの成功事例として紹介される３００万ドルの売り上げとは、DELLの売り上げの０．０２％に過ぎないと「実像」にフォーカスしました。その他にも、利用企業の「成功事例」が各種媒体で紹介されますが、数字で証明されるものはあまり多くありません。また売り上げや予約が数倍になったという記事も、元の数字が明示されなければ「論拠」にはなり得ません。

２０１０年６月２８日発表されたＩＭＪモバイルのアンケートで、ツイッター利用企業の４割以上が「効果を実感」とあります。 この結果を持って「ツイッターは効果がある」とするのは正しいのでしょうか。それでは内訳を見てみましょう。

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■アンケートは真実を述べない
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非常に効果がある・・・４．８％
効果がある・・・３６．９％
どちらともいえない・・・２５．０％
効果がない・・・３．６％
全く効果がない・・・１．２％
効果が計れていない・・・２１．４％
わからない・・・７．１％
（ＩＭＪモバイル　ＰＤＦ資料より）

「非常に効果がある」「効果がある」をあわせて４１．７％、 「全く効果がない」「効果がない」の合計値が４．８％で「効果あり」の圧勝に見えますが、私が注目するのは「どちらともいえない」「効果が計れていない」「わからない」という「あいまいな回答」で、この合計は５３．５％です。

顧客満足などを測る調査で「ふつう」という選択肢は統計が不鮮明になるので好ましくありません。「可もなく不可もなし」という「評価」ではなく、「考えていない」や「印象にない」ときに便利な選択肢が「ふつう」という「あいまいな回答」だからです。そして、このアンケートに多かった「あいまいな回答」は「語るほどのメリットがない」と読み解くこともできるのです。

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■自己弁護で回答するもの
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さらに、このアンケートの回答者が、ツイッターの担当者であった場合、「効果はあるか」という質問に「ない」と答えるのは自分の仕事を否定することになります。効果がないと認めないためには「どちらともいえない」と「あいまいな回答」を選択する気持ちを否定できません。

そして「ツイッターをやるな」とまで述べる理由はここからが本番です。わずか１４０文字の気軽さが投稿（ツイート）を誘発します。著名人をフォローし、取引先にフォローされ、タイムラインを埋め尽くすリアルタイムなやり取りが活発なコミュニケーションのようです。しかし、その楽しい時間が問題なのです。

Ｗｅｂ担当者の仕事はツイッターだけではありません。アクセスログを解析し、検索エンジンにあらたにインデックスされたキーワードを見つければ、より上位になるようにＳＥＯを充実させると同時に、購入ページへの誘導が正しく機能しているかを確認します。これは毎日の仕事で、次回詳しく述べる予定です。

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■ツイッターが無理な人
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リスティング広告のチェックも日々の仕事です。クリック状況を確認し、入札金額を調整し、キャッチコピーを見直します。一日当たりの広告予算の上限は設定できますが「月間」でみると、使い切れていないこともあり、毎日チェックしなければならないのです。

会社によっては「売り上げ管理」「在庫管理」「入金管理」まで担っているＷｅｂ担当者もいることでしょう。その他に「販促企画」「コンテンツ制作」など、仕事がなくなることはありません。

「やるな」とまで断言するのは、売り上げを伸ばすためのルーティンワークをみっちりやっていると、呟く時間がなくなるからです。 大企業のように作業分担がしっかりなされているのならともかく、 「兼任」「かけもち」を余儀なくされる中小企業のＷｅｂ担当者が「つぶやき」まで手を出し時間を浪費すれば日常業務が疎かになることもあります。

さらに箴言を続けます。

「メルマガやブログを活用できない人にツイッターは無理」

告知や宣伝にも使えますが、ネットツールの特徴は「双方向性」 を活かした「コミュニケーション」です。メルマガは読者のリアクションを想定して文章を書き、ブログはコメント欄が埋まりやすい「ネタふり」に、ツイッターは「リツイート」を期待します。そして「反応」には「即レス」し関係を深めます。メルマガやブログで、こうした「コミュニケーション」がとれていないＷｅｂ担当者が、ツイッターになって突然成功するというのは都合の良い妄想です。ツイッターのタイムラインが素早く流れ（フォローした人間の投稿が多い状態）たとしても、それはコミュニケーションではなく、それぞれの勝手なつぶやきの集合体に過ぎないのです。

しかし、口べたのトップセールスマンがいるように、ネットコミュニケーションが苦手でもモノを売ることはできます。前述のように日々のアクセス状況から客の希望を具体化し、広告の費用対効果が最大限になるように仮説と検証を繰り返していればツイッターなどなくてもモノは売れます。

最後にツイッターの雑学的余談を。ツイッターをきっかけとした恋模様を描くドラマとして注目された上野樹里、瑛太、主演のフジテレビのドラマ「素直になれなくて」。平均視聴率を見れば「１１．２２％（関東地区）」で、同時間帯の前作「不毛地帯」の「１１．９３％」と大きな開きはないのですが、同じく木曜日にテレビ朝日（関東地方）で放送されていた「同窓会（１４．６２％）」のほうが話題を集めました。こちらはタイトル通り「同窓会」がきっかけ。ネットではなく「リアル」の接点のほうが感情移入しやすい
ということでしょうか。

◆社長のための裏マニュアル
「Ｗｅｂ担当者につぶやいている時間はあまりない」

今回はこれから事業として通販を考えてみたいという方を前提に、少し基本的なお話をさせていただきます。

通販の場合、大事なことはとことん考え抜く忍耐とねばり強さが必用とされます。それはなぜか。商品を売る仕組み、商品説明、買う気にさせるプロモーションを考えることからはじまるからです。

通常の店舗小売業のような品揃え感覚や納入業者の経験重視の考え方は、かえって邪魔になります。通販は、商品をどのように誰に売るのかを考える販売手法です。店舗販売と違うのは、商品さえあれば店員なり営業員が何とか売ってくれるという環境がないのです。

売り手側の考えがそのままプロモーションに反映され、ダイレクトに消費者なり顧客に伝わります。商品や表現の仕方など売り手の発想が的外れだと注文は取れません。

それゆえに最初のプランニング、つまり仕掛け作りが重要なのです。この仕掛けをどう練り上げていくかで決まります。

自分が惚れた商品、たまたま昔から扱っていた商品、取引先から進められた商品、他の会社で売れていた商品、様々な条件の商品があるかもしれません。

まず、はじめに自分自身が「どのような通販ビジネスにしたいのか」自問自答してみましょう。次に具体化するためにどのようなステップを踏んでいくのか考えることです。

　・売りたい商品は何か
　・通販で売るのにふさわしいものか、その理由は何か
　・価格帯と利益率からみて採算に合うか
　・リピート商品としての魅力があるのか
　・顧客の固定化、継続化につながる商品か
　・プロモーションのための媒体計画は
　・見込み客リストの収集プランは
　・媒体費やシステム費など運転資金の確保は
　・プラン作りのための専門スタッフが必要か
　・配送、決済、在庫管理、クレーム対応など体制作りは
　・事業化にあたって使えるノウハウを持っているのか

少なくともこのくらいは考えておかなければなりません。肝心なことは、いくら事前の準備が整っていても、失敗することはあります。大きな成功をつかむために小さな失敗を積み重ねることも大切です。

通販は売り手の論理なり価値観を押し付けるものではありません。買い手側の共感をいかに引き出すのか、それがダイレクトマーケティングの醍醐味でもあります。

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■タイプ別通販ビジネスとは
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通販のビジネス、ダイレクトマーケティングとひとくちに言うけれど、その扱う商品の領域や販売手法の特性は、多岐にわたっています。

通販での分類を考えますと「販売手法の特性」による分類と「扱い商品の特性」による分類、及びその組み合わせで見ることが出来ます。

そこで個人的視点で、各種通販ビジネスとの相性を考えてみましょう。

　・隙間型、いわゆるニッチ市場型通販
　・コレクション型限定モノ通販
　・予算と信用で売る媒体活用型通販
　・安さが勝負のディスカウント型通販
　・知識と経験を活かす専門型通販
　・コツコツ固定客増を図るリピート型通販

ここであげたタイプ別通販は、あくまでも個人的相性という視点での分類に過ぎません。扱う商品や販売特性によって当然、売上規模も変わってきます。

要はまず、どのタイプの通販が自分、あるいは自社の強みを発揮できるのか判断することですね。個人でも企業でも自らの熱意が伝えられない商品では、通販ではいくら苦労しても徒労に終わるだけです。

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■通信教育のセールスレターに学ぶ
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通販はひとくちで言えば説得販売です。誰がみても欲しくなり、何の説明もなく売れる商品であるならこんな楽な商売はありません。

逆の言い方をすれば、説得が可能な商品であり説得する必要がある商品ということです。何やら禅問答のような言い方になってしまいましたが、要するにいかに説得するかで売れ方が違ってくるのが通販です。

ずいぶん前の話ですが、カタログハウスのロングセラー商品であるメディカル枕を一人で８７個も注文したお客様がいるという話を聞きました。このお客様は理容院の経営者さんでした。仕事柄、首や肩がこって仕方がなかったのですが、この枕のおかげで肩こりがなくなったそうです。それからは枕が合わないというお客様がいたら、ついついこの枕の話をしてしまうとのこと。その結果が８７個なのだそうです。今ではその数は軽く１００個は超えていそうですね。

説得力という点では、このように「使っている人」や「愛好家」に語ってもらうとさらに説得力が強まります。ただ「自分も使っています」というだけではなく、この枕のお客様のような「一人で８７個も購入した」という、意外性や驚きのある「物語」が重要なのです。

また、商品につけるタイトルやキャッチコピーはどうか。商品の特性を自慢するのではなく、買い手であるお客様を「特定する」ための機能を持っていることを忘れてはいけません。潜在的、顕在的に欲しているお客様を特定し、関心を持たせる役割があるのです。

この説得技術で評価や売上が変わってくるのが、通信教育のセールスレターでしょうね。会社によって対応は違うかもしれませんが、広告を見て資料請求をすればいろいろ勉強させてもらえます。

はじめの資料と２回目、３回目、４回目ではＤＭの内容が変わってきます。最初に資料請求した見込み客の気持ち、決断しかねているときの気持ち、購入しなかった場合のアプローチ、それぞれ客の気持ちを察した内容になっています。

見込み客へのアプローチは、１回や２回では終わりません。そのため通信教育の会社の郵送費は大変な額になっているのです。

通信教育の専門企業が少ない理由は、そのためにあるようです。それでも一度作った商品企画で何年にもわたって売上が作れます。膨大な顧客リストを二次利用しての新たな商品の販売も可能です。

そんな通信教育会社のセールスレターを材料にレターの書き方を勉強するのも方法です。ＤＭの内容は、大体は手紙（セールスレター）、商品説明パンフレット（ブローシャー）申込書、返信封筒（オーダーフォーム）、プレミアムちらし（プレミアムフライヤー）などで構成されていますが、セールスレターの出来不出来で決まります。

どんなにお金をかけ綺麗でカッコのいいパンフがあっても見向きもしません。セールスレターで「とにかく買ってみて」と、すべてのエネルギーを集中させることです。このあたりの手法は、商品コピーの書き方の一つの参考になるといえます。しかし、原則はひとつです。説得力は売り手や商品コピーの語り手の信用があって初めて成立するものであることです。

▽こんなに危険！安易なメルマガ配信にはリスクがいっぱい！
　http://markezine.jp/article/detail/10803
（MarkeZine）

▽競争が激化する家電量販店業界で存在感を増すヤマダ電機
　http://allabout.co.jp/gm/gc/178632/
（All About Japan：マーケティング）

▽牛肉を売るなら春菊を出せ――ある家電メーカーの挑戦
　http://ascii.jp/elem/000/000/535/535198/
（ASCII.jp）

▽"行動ターゲティングメール"でEメールマーケティングのROIを向上
　http://markezine.jp/article/detail/10756
（MarkeZine）

▽企業購買プロセスのウェブ化（2）／BtoBメーカーのウェブ活用　第3回
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/07/13/8144
（Web担当者Forum）

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■ＥＣ（電子商取引サイト）動向
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▽ヤフーがテレビ版ショッピングモールを開始 通販企業の出店相次ぐ
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/07/15/8372
（Web担当者Forum）

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■SEM（検索エンジンマーケティング）
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▽東京都 ネット広告182件に行政指導 監視を強化へ
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/07/08/8320
（Web担当者Forum）

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■モバイル
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▽スマートフォン時代のモバイルサイトの条件とは？
　http://ascii.jp/elem/000/000/536/536377/
（ASCII.jp）

▽ヤフー、「スポンサードサーチ モバイル」の
　掲載順位決定方式を変更、「広告品質」も重視
　http://markezine.jp/article/detail/11008
（MarkeZine）

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■Twitter
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▽"TwitterやFacebookはGoogleを超える"論には盲点があった！
　ソーシャルメディアと検索エンジンの隠れた関係とは？
　http://markezine.jp/article/detail/10711
（MarkeZine）

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■セキュリティ
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▽これが起きたらアウト！
　最大の事業リスクは「顧客情報の流出」と「システム障害」
　http://japan.internet.com/column/busnews/20100709/8.html
（japan.internet.com）

前回はダイレクトマーケティング企業のサービスの差について、実際に調査した事例を念頭に話を進めた。対象は同じくらいの規模で同じくらいの経験年数のある複数の企業。サービスという観点から仕事の流れに沿ってその差、違いを見た。

今、その差は小さい。しかし差が小さいといってそのまま見過ごして良い物ではない。無視するということは、微細なビジネスの変化に対して鈍感になって的確な対応をせず、その差が蓄積し、徐々に大きな差になって行くことだ。

最後は受注の窓口で合計金額がいくらか言えないような仕組みになってしまうのだ。事実、あった話だ。これから顧客サービスとしての仕組み（業務）とシステム（情報）について見てみよう。

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■まず　受注
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まず受注という仕組みだが、なぜ受注という仕組みがサービスか、という疑問をお持ちかもしれない。最も顧客と接する機会の多いのは何と言ってもコールセンター、なおかつ受注窓口だ。

まったく余談だが、日本の受注窓口は既に「商品購入を決定した顧客」がコンタクトしてくるのに対して、北京を中心とする中国のダイレクトマーケティングでは、「まだ購入を決めていない顧客が（も）コンタクト」してくるのだ。

むろん受注も来るが、圧倒的に情報収集のコンタクトが多い。何と４０％近くが問い合わせという。媒体やメディアでの表現もさることながら、商品の品質ひいてはビジネスの品質そのものが今、問われているのだ。苦しんでいるし、改革が進んでいる。

・何処に電話すれば良いの　

日本の場合、受注窓口では基本的に「注文を受ける機能」を中心にしている。しかしお客様はそういう個客ばかりではない。問い合わせの為に電話をかけてくる人もいるだろう、商品交換したい顧客あるいはクレーム客もあろう。

当然そのような人々が混乱しないように受注窓口、問い合わせ窓口などを仕組みとして分けておきたいものだ。なおかつ媒体でキチッとお知らせしておけば何の無駄もなくスマートにコンタクトできる。

これを無視するとお客様をあちこち盥（たらい）回ししなければならなくなる。

その他、優良顧客のみが使える「ＶＩＰ電話」。これには充分スキルを持ったオペレータが対応する。通販のいわゆる高額購入者である年２００万円ご購入頂く顧客と、５万円購入の顧客では取り扱いが異なって当然の筈。

「新規専用電話」。単品通販ではごく当たり前のことだが、テレビでトライアル訴求をする場合は必須だ。新規の顧客には伝えなければならないことが沢山ある。サンプルの使用法から、入金の仕方まで。

ついでに言えば適正な「回線数」も大事。ある通販企業では繁忙期の電話の着信率が５０％を下回る時があると言う。電話注文しているときが最もその顧客が昂揚している時、と言う。この電話を切ってしまった顧客のうち、また電話をしてくれるのは何％位だろう。

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■ダイレクトマーケティングはピーク産業
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ダイレクトマーケティングはピーク産業だ。
テレビ放映後の３分間で注文の殆どだと言うし、カタログ配布の次の次週が注文の最高期という。
例えばダイナミックなオペレータの配置をやっただけでも効果はあるだろう。　

大切なのはこれらの電話を設置するにはその電話の機能と、回線数をしっかりと計算すること。総合通販と単品通販ではやはり仕事の中身も商品も異なる筈。

・受注時のお届け日案内

貴方の企業は正しい配送予定日を顧客に伝えているだろうか。
特にメーカー直送などの場合の配送日は確定が難しい。なぜならばメーカーは我々手の内でなく、あくまでも向こう側でやっている仕事だ。部材の欠品や在庫ナシ現象が起こっているか分からない。このようなためにメーカーと特別の契約や連絡体制を取っているところが多いが、それもラフだ。「今から１０日位先になります」と答えるのがせいぜい。

これもメーカーとキチッとして契約をし、細かい連絡、早急な対応、等の手を打って、商品単位の配送スケジュールができる態勢を構築していかないとお客様に呆れられる。
メーカーや、場合によっては配送業者と新たな契約をし直さねばならないだろう。　このような依頼をメーカーにする以上、コストがかかる。　　

そこで考えて頂きたい。

すべての顧客にこの配送管理をすべきか？　多分、特定の優良な顧客層のみで良かろう。

殊に最近の顧客は媒体ばかりでなくインターネットでも購入する。ネットは機械的ではあるが比較的、的確に対応できているような気がする。　

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■受注時のお届け日はできるだけ正確に
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・インターネット受注の在庫管理問題

貴方の企業は正しい在庫量を顧客に伝えているだろうか。

インターネットの正確性が保証されなかった時代に、インターネット処理と通常の受注処理を別こコンピュータで行い、夜間などの比較的暇なときに　インターネット受注を正規在庫マスターに引き当てる処理をしていた時代があった。　

未だにこの処理をしていて、在庫引き当てが正確に行かないケースがあるようだ。殊に顕著なのが電話注文した場合は商品があるのに、同じタイミングでインターネット発注すると　在庫がないと言われてしまうのだ。（あるいはその逆のケースも）

これはシステムとして在庫データベースを一元化しておき、どのメディアから来た受注引き当てでも、リアルに更新できるようにしておくことだ。

インターネットに馴れた最近の顧客はこのような仕組みの「穴」を見破ってしまう。インターネットに取り組み始めたばかりの時代はさておき、早急に統合すべきと思う。　

・シーズン末欠品問題

貴方の企業はシーズン末の欠品を顧客に伝えているだろうか。

シーズンも終盤になるとできるだけ在庫を持たない為に、入荷数を絞りこみ、結果的に欠品が起こることになる。殊に安全在庫を持たないで、できるだけ商品を流していくことを考慮した場合　在庫を抑える傾向になる。その結果何が起こるかというと、欠品でその為にお客様からの返品や交換、殊に交換に対応できなくなる。

これも仕組みの改善が必要。これもコストに関わる問題だが、例えばメーカー在庫として保管して頂く等の対応を考えるべき。

・未引き当ての在庫

一般的に在庫が注文数だけなくても、入荷予定を参照することによって仮に受注を受けることがある。この時の配送日は入荷日数を加味して計算する。これが未引き当て受注。

未引き当てでも商品が入ってくれば良い。入ってこなければお届けできずお客様に迷惑をかけることになろう。

入荷予定数や入荷予定日を厳密に管理することなどにより、精度を向上させることを考えるべきであろう。

・値引き、割引　価格の乱れ

貴方の企業は正しい合計金額を顧客に伝えているだろうか。

誰だって、今、自分の購入しようとしている商品の支払うべき合計金額が分らないようでは買う気がなくなってしまう。何がサービスだ、と考えてしまう。

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■ビジネスの仕組みも情報もサービスの一環
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前回も同じような内容を記述させて頂いたが　貴方の企業は最終的な金額をちゃんと伝える仕組みになっているだろうか。

企業の歴史が長ければ長いほど様々な特典をお客様に差し上げている。　

単純な商品の値引き、特定顧客に対する値引き、商品属性による割引、キャンペーンごとの値引きなどなど。加えて高額購入者に対する金券の配布。それに過剰入金の預かり金や未入金が加わる。一物一価どころか一物多価だ。

その時々は、顧客によかれと思い、あるいは売上を作るためにあまり弄ってはいけない販売価格に　手を入れ続けて来た。それが他の事象に対する影響まで考え抜かれて設計されているならまだ良い。きっとこのような事象を起こさないだろう。

しかし実際はそのサービスを提供するために無理に無理を重ねて来ている。これも積み重ねだ、無責任の。その場その場で価格を弄ってきた挙げ句がこれだ。

単品通販でも一物多価が目に付くようになってきた。
同じ商品で、「あと５時間だけ」の時間や期間限定、これも付けてこれも付けてとおまけ付き、２００粒を５０粒で４袋に分包によって、などなど価格の乱れが始まっている。いつか来た道の予備軍と思われる。ご注意を。

昨今はポイント制度が普及してきた。今までは自社しか使用出来なかったポイントが他店舗、多企業でも蓄積、清算できるようになってきた。

値引きの一種とはいえポイントで統一するのも一つの考え方だ。殊にインターネット企業はポイントの使い方が上手なように見受けられる。

本当のサービスとは何か。
ダイレクトマーケティングではビジネスの仕組みも情報もサービスの一環なのだ。

以下次回に続く。

現在や過去の閲覧行動などからユーザーの興味・関心を探り、最適な広告を提示する次世代のクリック課金型広告として注目されたインタレストマッチ。
リリース後、早３年が経過しようとしているが、

通販サイト運営者にとって"使えるプロモーション"なのか？

今回は、興味関心連動型広告「インタレストマッチ」について解説します。

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■インタレストマッチとは？
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インタレストマッチ提供者のYahoo!によると、インターネットユーザーが「検索」に費やしている時間は全体の１割程度でそれ以外の９割の時間はコンテンツが「閲覧」されているそうです。

インタレストマッチは、このインターネットユーザーの９割にあたる「コンテンツ閲覧者」に訴求される広告で、以下のポイントで掲載されます。

１：ユーザーが現在見ているコンテンツを詳細に分析してマッチング。

２：過去そのユーザーが見ていたコンテンツを参照して、閲覧履歴を元にしたマッチング。

３：ブラウザ単位での計測で、ブラウザが持っていそうな興味関心を割り出し、
　　それに合わせた広告のマッチング。
　　※ほとんどがYahoo!JAPANの履歴？天気予報や地域情報などのユーザー
　　　設定が元になっているそうです。

４：広告配信ページに対してたどり着いた直前のきっかけが検索結果ペ
　　ージであれば、検索キーワードがリファラーの形で渡り、マッチング。

５：Yahoo! JAPANIDの登録情報を元にしたユーザー属性（性別、年代、
　　地域※アクセスしているＩＰアドレスも加味される、時間※広告を配信する
　　曜日や時間帯でターゲティング可）

たとえば、筆者も習慣的に天気予報のページを見ます。
天気の情報を生活者としては知りたいですが、天気に関する何らかのビジネスが生まれる可能性はあまり考えられません。そういった場合は、過去の参照履歴を元に広告を配信し、趣味的な内容のページをじっくり読まれているような場合には、現在見ているコンテンツとマッチングされるといったものです。

Yahoo!JAPANのID取得者は、およそ１，０００万人。
平均の広告表示回数は１，０００億回（※インプレッション数）で、１ユーザーに対しては、月平均１，５００回広告が表示されるそうです。

サービス開始当初はYahoo! JAPANだけだった広告の配信先も、楽天、MSN、モバゲータウン、AllAbout、価格.com、Ameba、mixi、OKWaveなども参加。ＰＣだけでなくモバイルにも配信されています。　

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■検索連動型広告との違い
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検索連動型広告は、キーワードを決めてそれを入力しますので、ある程度目的がはっきりしているユーザーが対象です。
これに対し、いろいろなページを見ている段階のユーザーはさほど目的が明確でない可能性が高いので、潜在ニーズに対して広告が表示されます。

目的意識がまだ低い段階のユーザーに対してアプローチできるのがインタレストマッチです。
検索行動が具体化される前の潜在的なニーズ、あるいは検索したけれども迷っていて決めきれないユーザーに対して定期的にアプローチを行うための広告といえます。

業種別の利用状況については、「金融/保険/証券/不動産（マンション含む）/美容/健康食品」などがよく見られます。

たとえば、「住宅」は今持っていない人はいつかは買わなきゃと思っていながらも、どのタイミングで買えばいいのかというのはなんとなくしか意識してない潜在ニーズの状態です。
まだそんなに具体的に欲しくない時期に「マンション」という言葉では検索をしませんが、それで普段見ているページの下のほうに住宅に関する広告が出ていれば、それをクリックする可能性がありますよね。

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■インタレストマッチ成功の２つのポイント
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今年に入り、筆者もインタレストマッチを取り入れる機会が多くなりましたが、ポイントは、やはり「予算設定」と「広告の数」にあると感じています。
インタレストマッチのキーワードは、検索連動型広告と違い、細かく絞り込まれたニッチなキーワードではほとんど表示されません。
ですので、ビッグキーワードからミドルキーワードが中心です。
また、インタレストマッチは通常３枠から４枠、多くても５、６枠しか表示されないので、はじめは、クリック単価を積極的に高めにつけて、まず掲載されることが重要です。

広告の内容も具体性を持たせるより、少々おおげさな『うんっ？』と思わせるような人目を引く表現がよくクリックされる傾向にあります。
さらに、配信ページが多岐にわたっていますので、ユーザに飽きられないために、たくさんの広告を準備して、それをランダムに表示させるなど、ユーザーを飽きさせない努力が大切です。

先日、あるYahoo!の担当者さんから、現在インタレストマッチで成功している企業のひとつは、「やずや」さんだということを聞きました。

ＳＥＭで、まずは、顕在化されたニーズを取りこぼさないことは本当に重要ですが、攻めの意識で、潜在的なニーズに訴求することも欠かせないと思いますので、是非、一度、お試し下さい。

▽ショップブログを書くときに気をつけたい6つのポイント
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/u/2010/07/07/8356
（Web担当者Forum）

▽4年で売上げ5倍！街のカーテン屋さんのPDCAとは？
　http://ascii.jp/elem/000/000/532/532747/
（ASCII.jp）

▽ネットショッピング消費者の75％
　「希望の支払い方法がなければ購入しない」
　http://internet.watch.impress.co.jp/docs/news/20100702_378307.html
（Internet Watch）

▽家具や家電などを撮る！超簡単な7テクニック
　http://ascii.jp/elem/000/000/533/533977/
（ASCII.jp）

▽Yahoo!と提携した中国No.1のECサイト
　「淘宝網（タオバオ）」とは？
　http://markezine.jp/article/detail/10702
（MarkeZine）

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■マーケティング
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▽コンテンツリノベーションで滞在時間200％に
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/07/07/8296
（Web担当者Forum）

▽ユーザーを"納得"へ導く「サイトストーリー」の作り方
　http://ascii.jp/elem/000/000/534/534139/
（ASCII.jp）

▽ウェブ活用の現状と可能性／BtoBメーカーのウェブ活用
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/06/29/8142
（Web担当者Forum）

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■SEM（検索エンジンマーケティング）
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▽企業が注意すべきドメイン放棄の危険性
　http://japan.internet.com/column/busnews/20100701/8.html
（japan.internet.com）

▽SEO上位表示難易度チェックツール登場 など10記事（海外&国内SEO情報）
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/07/02/8314
（Web担当者Forum）

▽Google Analyticsの意外と知られていない便利な裏技5選
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/06/28/8269
（Web担当者Forum）

▽大手サイトはリンクの色を青から微妙にズラしている。
　なぜだろう？ など10+1記事（海外&国内SEO情報）
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/06/25/8268
（Web担当者Forum）

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■モバイル
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▽モバイル EC サイトへの導線、モバイルの「検索・バナー」が増加
　http://japan.internet.com/allnet/20100622/4.html
（japan.internet.com）

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■Twitter
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▽リスク回避の第一歩。企業アカウント一覧を公開しよう
　NHK の Twitter 活用事例
　http://japan.internet.com/column/webtech/20100629/8.html
（japan.internet.com）

「お電話料金が安くなるご連絡をさせていただきました」という電話に「連絡してくれと頼んでいない」と答えます。マイライン変更を迫るテレフォンセールスなのですが「案内」や「紹介」を使わずに、「連絡」とするのはすでに取引がある企業かもしれないと勘違いさせる狙いです。一般的に情報伝達においての「連絡」とは見知っている間で使われる言葉ですから。「ＮＴＴ」「ＫＤＤＩ」 「ソフトバンク」と大きく発音し、続けて「の代理店の××です」 と小声で添えるのは回線会社からの電話と印象づける狙いです。

慣れている営業マンになると、断ってもこう食い下がります。

「電話料金が安くなることに何か問題でも？」

安くなったことを問題にする消費者はおらず、こうした「否定できない質問」は「ディベート」や「詐欺師」がよく使う論法です。 そこで私はこう答えます。

「見ず知らずの方からの美味しい話しには裏があるのがビジネスの常識ですよ。あえて問題があるなら、私のフトコロ事情を勝手に心配する失礼なあなたです」

今回は「美味しい話」の本当のはなし。

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■詐欺的な外部SEO提案
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ネット広告はヤフーリスティング広告（旧オーバーチュア）やアドワーズなどのキーワード広告が主流です。検索結果に広告をだせることで高い広告効果を期待できるからです。キーワード広告には幾つかの種類があり、そのひとつを提供する広告代理店から弊社のクライアントに売り込みがありました。提案内容を見ると、クライアントの利益にならなかったので断らせたのですが、営業マンは食い下がり聞き捨てならない台詞を吐きました。

「他のキーワード広告はダメだが、これなら外部ＳＥＯになる」

外部ＳＥＯとは、別のサイトから自社にリンクさせることで「被リンク」での評価を上げるＳＥＯの手法ですが、これは嘘です。嘘と認識していたとすれば詐欺です。

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■金で買えるリンクは無効
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キーワード広告はどの種類であっても、広告が表示されるのは検索結果のページです。これを検索エンジンのクローラーが収集するというのでしょうか。それが可能なら「外部リンク」を金で買うことに等しく、「グーグル」は「検索結果の順位を金で買う行為」をスパムに指定しています。検索エンジンにとって検索アルゴリズムは生命線で、金を積んで検索順位（結果）を操作できるとしたら、 広告の羅列と同じで、検索結果を信じる人がいなくなり死活問題となります。念のため、このキーワード広告を運営している会社に直接問い合わせたところ、外部リンクの効果について否定しました。

詐欺的な売り込みは「電話」でありました。一般的に「電話を録音」している企業は少なく、詐欺的な嘘をついたとしても「言った、いわない」で逃げきれると踏んでのことでしょう。「口頭」のみの売り込みには注意が必要です。

残念ながらネットの周辺にはこうした「詐欺まがい」の売り込みが溢れています。回避するひとつの方法は「資料を送れ」と伝えることです。この代理店に「クリック率」などの数字が明記された資料を欲しいと伝えたところ、「内部資料なので公開できない」と断られました。それは視聴率の分からない番組にＣＭを出せといい、 発行部数を隠す新聞に広告を載せろと言うのと同じです。だいいちネット広告が広告主に好まれるのはクリック率などで「効果が数字として見える」からです。根拠となる数字をださないネット広告の提案なら眉に唾を塗ってから検討してください。

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■自信があれば証明してみせる
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美味しい話しはないと考えて結構です。なぜなら本当に美味しい 話しは「身内」で消費するもので、見知らぬ企業に電話やメールで教えてくれる人などいるわけがないのです。本質的には未公開株詐欺と同じです。ところが騙される人が後を絶ちません。そしてこういいます。

「私が騙されるなんて」

私は広告代理店の営業マン出身。懺悔の意味をこめて、真実を語ります。

「まったくの素人を騙すほうが難しい」

iPadを使ったことがない人間にその楽しさを説明するのは難しく、ホームページでものが売れることを知らない社長にＥＣシステムを販売するのが不可能なように、ベースとなる知識のない人間に提案の有用性を理解させるのは困難なのです。未公開株も「株が儲かる」という知識がある人間だから騙せるのです。チラシは既にチラシをまいている企業から営業をかけます。つまり、その日の朝、会社の新聞にはいっていたチラシを持って飛び込み営業にでかけるのです。どんな種類の広告でも一度出稿すると、あちらこちらの「広告代理店」から電話がかかってくるのはこのためです。

先ほどのクライアントはヤフーリスティング広告とアドワーズ・アドセンスに出稿しておりキーワード広告の有効性を知っています。また、外部リンクがＳＥＯに有効であることは私が社内研修で指導しています。だから、両者のいいところ取りができるという提案に飛びつこうとしました。知識が「だまし」の呼び水になるとは皮肉な話しですが、残念ながら「美味しい話しのホントのハナシ」です。

◆社長のための裏マニュアル
「美味い話には１０００％裏がある。予備知識があるほうが騙されやすい」

今頃遅いと言われるかもしれないが、商法として話題の情報起業の小冊子通販を体験してみた。早い話が購入してみたのだ。タイトルは避けるが、「待合室を患者さんであふれかえらせるための特効薬」のキャッチコピーが目を引く小冊子である。

Ａ４サイズの３２ページ。５分もあれば読めるサイズである。５ページ目でようやクリニック経営にもマーケティングが必要と、著者曰く「集客のための媚薬」の正体を明かす。多少マーケティングの現場を知るものとしては、それがどうした、病院の場合はどうするのだと、期待を持って読み進む。

７ページ目で「やられた」「また○○信奉者か」と肩から力が抜ける。
同書によればやることはたった３つとある。

「見込み客を見つける」
「診察し、既存客にする」
「何回も通院してもらい、リピーターにする」

続いて１１ページで多少具体的な手法について説明がある。一言で言えば「売り込まない広告を出す」ことだそうだ。結局、２０ページ目でようやく小冊子を請求させる手法が説明される。

「読みたい、面白そう」と思うような感情を刺激する題名を付けるのがコツと語っている。２１ページにはご丁寧に「大切なところ」として「おさらい」までしてる。

見込み客が「おや」と思うようなキャッチで、まず目を引く。
見込み客が「欲しい」と思うような特典をつける。
見込み客が次にどういう行動をとればいいのか、はっきりと大きく書く。

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■ニュースレターをポスティングする
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２６ページには患者さんとのコミュニケーションをとる方法としてニュースレターの書き方を説明している。

そのポイントは何か。

患者さんに役立つ情報を書く。
あなたの（病院の）情報を書く。
これらの内容編集し、定期的に送ること

とまとめている。

ところで患者に役立つ情報って何か。風邪の予防に効果的な食事のとり方、腰痛を防止するための歩き方、正しいダイエットとか・・・とある。

さらにヒントと言えば「健康番組を見ればわかる」ときた。テレビ番組が言うより、医者のあなたの意見が専門家として信憑性があるからと説明している。最後に、なかでも効果的な手法として、ニュ
ースレターをあげている。しかもそのニュースレターをポスティングすることだと結んでいる。

全編３２ページとあるが、内容は３０ページで終わる。あとは集客のために小冊子を作ったこと、プロフィールのみである。

３２ページをまとめれば、以下のようになる。

患者さんに興味がわくようなタイトルで小冊子を作る。
医院近郊に「この小冊子を差し上げます」のコピーでチラシを作り、ポスティングする。
患者さんに役立つ情報や病院の情報をニュースレターにして定期的に送る。

以上である。

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■情報起業のノウハウは通信教育と同じ
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この手のアイディアを網羅した書籍は書店でいくらでも売っている。
高くても１，５００円の書籍のほうが、まだ詳しい。数千円の出費で済んだことに内心ホッとした。

情報を商品と置き換えれば、今話題の情報起業のノウハウは通信教育と同じことに気づく。ダイレクトマーケティングのノウハウである。通信販売、通信教育の手法である。

ネットでよく見受けられる情報通販は、ダイレクトマーケティングを基本にエモーショナルマーケティング、つまり感性により強く訴える、インパクトのある表現方法を取り入れたものである。

ツーステップ型ダイレクトマーケティングによって集めた顧客及び見込み客リストに対して、同様の商品（情報）あるいはセミナー情報に新たなオファーを加えて、取引していく手法は、まったく同じだ。

ダイレクトマーケティングがこういうかたちで注目されていることに驚いたが、玉石混合のこのビジネスは、ネットという環境の普及が新たな個人市場を作り出した結果でもある。

今回購入した小冊子は３，０００円だったが、大概の情報小冊子は１５，０００円、２５，０００円と高額である。なかには起業という一見もっともらしいオブラートに包んで一攫千金への淡い夢物語を語っているに過ぎないという見方もある。

しかし、商品と対象をしっかり考え、質の高いものであれば立派なビジネスだ。顧客なり見込み客との継続的なコミュニケーション、プロモーションの組み立てさえあれば、販売のプロセスとして確実に成り立つマーケティングだといえる。

▽ヒントは街にあふれている
"店舗"からＬＰＯに応用できるノウハウを学べ！
　http://markezine.jp/article/detail/10373
（MarkeZine）

▽Webサイトの表示高速化に必要な３種類のチューンアップ要素
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/06/15/8071
（Web担当者Forum）

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■ＥＣ（電子商取引サイト）動向
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▽縦長いページデザインは是か否か？
　楽天におけるスクロール量計測導入の裏側
　http://markezine.jp/article/detail/10542
（MarkeZine）

▽人物を魅力的に撮影する！超簡単な６テクニック
　http://ascii.jp/elem/000/000/530/530508/
（ASCII.jp）

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■SEM（検索エンジンマーケティング）
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▽「訪問者（数）」と「ユニーク訪問者（数）」はどう違うのか？ [アクセス解析Ｑ＆Ａ]
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/06/24/8249
（Web担当者Forum）

▽Yahoo!アルゴリズムが更新！
　変動時に右往左往しないための「２つの習慣」　と「４つのペナルティ対策」
　http://markezine.jp/article/detail/10689
（MarkeZine）

▽検索連動型広告って本当に効果があるの？
　利用するうえで知っておきたい大前提
　http://markezine.jp/article/detail/10530
（MarkeZine）

▽リスティング広告の事業仕分けで攻めの営業力アップを
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/06/16/8180
（Web担当者Forum）

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■モバイル
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▽モバイルサイトのコミュニティ活動で商品開発まで
　やってしまう?謎ロー?とは
　http://markezine.jp/article/detail/10504
（MarkeZine）

▽従来の常識を疑え!　効果的なモバイルSEOとは?
　http://markezine.jp/article/detail/10317
（MarkeZine）

▽モバイル ＳＥＯ における選択と集中
　http://japan.internet.com/column/allnet/20100614/8.html
（japan.internet.com）

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■Twitter
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▽ツイッター中毒を逃れる１９８円の方法。小人の靴屋は実在する
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/06/23/8195
（Web担当者Forum）

▽Twitter で歩いた時間をつぶやくと距離を教えてくれる、
　ヘルシアの「歩く」を応援プロジェクト
　http://japan.internet.com/column/wmnews/20100614/8.html
（japan.internet.com）

▽フォロワーが増える８＋３の方法と企業のTwitter活用
　http://ascii.jp/elem/000/000/529/529984/
（ASCII.jp）

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■セキュリティ
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▽ウイルスの目的【コンピュータウイルスとは：前編　後編】
　http://japan.internet.com/webtech/20100621/5.html
　http://japan.internet.com/webtech/20100623/6.html
（japan.internet.com）

▽自分しか知らないはずの暗証番号が使われた
　http://internet.watch.impress.co.jp/docs/column/jirei/20100616_373724.html
（Internet Watch）