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流通ジャーナリストの視点で語る！

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長年流通、特に通販やコンタクトセンターを専門に取材活動を続けてきた実績より、市場動向や｢顧客満足｣に向けた企業の活動など事例を中心にお伝えしていきます。

JDM News.net   代表 　流通ジャーナリスト　塩田信夫

【第２１回】情報起業の小冊子販売には通信教育のノウハウが生かされている

【第２２回】通販で売る仕掛けをどうつくるのか

2010年07月26日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■開業前の自己チェック
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今回はこれから事業として通販を考えてみたいという方を前提に、少し基本的なお話をさせていただきます。

通販の場合、大事なことはとことん考え抜く忍耐とねばり強さが必用とされます。それはなぜか。商品を売る仕組み、商品説明、買う気にさせるプロモーションを考えることからはじまるからです。

通常の店舗小売業のような品揃え感覚や納入業者の経験重視の考え方は、かえって邪魔になります。通販は、商品をどのように誰に売るのかを考える販売手法です。店舗販売と違うのは、商品さえあれば店員なり営業員が何とか売ってくれるという環境がないのです。

売り手側の考えがそのままプロモーションに反映され、ダイレクトに消費者なり顧客に伝わります。商品や表現の仕方など売り手の発想が的外れだと注文は取れません。

それゆえに最初のプランニング、つまり仕掛け作りが重要なのです。この仕掛けをどう練り上げていくかで決まります。

自分が惚れた商品、たまたま昔から扱っていた商品、取引先から進められた商品、他の会社で売れていた商品、様々な条件の商品があるかもしれません。

まず、はじめに自分自身が「どのような通販ビジネスにしたいのか」自問自答してみましょう。次に具体化するためにどのようなステップを踏んでいくのか考えることです。

　・売りたい商品は何か
　・通販で売るのにふさわしいものか、その理由は何か
　・価格帯と利益率からみて採算に合うか
　・リピート商品としての魅力があるのか
　・顧客の固定化、継続化につながる商品か
　・プロモーションのための媒体計画は
　・見込み客リストの収集プランは
　・媒体費やシステム費など運転資金の確保は
　・プラン作りのための専門スタッフが必要か
　・配送、決済、在庫管理、クレーム対応など体制作りは
　・事業化にあたって使えるノウハウを持っているのか

少なくともこのくらいは考えておかなければなりません。肝心なことは、いくら事前の準備が整っていても、失敗することはあります。大きな成功をつかむために小さな失敗を積み重ねることも大切です。

通販は売り手の論理なり価値観を押し付けるものではありません。買い手側の共感をいかに引き出すのか、それがダイレクトマーケティングの醍醐味でもあります。

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■タイプ別通販ビジネスとは
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通販のビジネス、ダイレクトマーケティングとひとくちに言うけれど、その扱う商品の領域や販売手法の特性は、多岐にわたっています。

通販での分類を考えますと「販売手法の特性」による分類と「扱い商品の特性」による分類、及びその組み合わせで見ることが出来ます。

そこで個人的視点で、各種通販ビジネスとの相性を考えてみましょう。

　・隙間型、いわゆるニッチ市場型通販
　・コレクション型限定モノ通販
　・予算と信用で売る媒体活用型通販
　・安さが勝負のディスカウント型通販
　・知識と経験を活かす専門型通販
　・コツコツ固定客増を図るリピート型通販

ここであげたタイプ別通販は、あくまでも個人的相性という視点での分類に過ぎません。扱う商品や販売特性によって当然、売上規模も変わってきます。

要はまず、どのタイプの通販が自分、あるいは自社の強みを発揮できるのか判断することですね。個人でも企業でも自らの熱意が伝えられない商品では、通販ではいくら苦労しても徒労に終わるだけです。

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■通信教育のセールスレターに学ぶ
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通販はひとくちで言えば説得販売です。誰がみても欲しくなり、何の説明もなく売れる商品であるならこんな楽な商売はありません。

逆の言い方をすれば、説得が可能な商品であり説得する必要がある商品ということです。何やら禅問答のような言い方になってしまいましたが、要するにいかに説得するかで売れ方が違ってくるのが通販です。

ずいぶん前の話ですが、カタログハウスのロングセラー商品であるメディカル枕を一人で８７個も注文したお客様がいるという話を聞きました。このお客様は理容院の経営者さんでした。仕事柄、首や肩がこって仕方がなかったのですが、この枕のおかげで肩こりがなくなったそうです。それからは枕が合わないというお客様がいたら、ついついこの枕の話をしてしまうとのこと。その結果が８７個なのだそうです。今ではその数は軽く１００個は超えていそうですね。

説得力という点では、このように「使っている人」や「愛好家」に語ってもらうとさらに説得力が強まります。ただ「自分も使っています」というだけではなく、この枕のお客様のような「一人で８７個も購入した」という、意外性や驚きのある「物語」が重要なのです。

また、商品につけるタイトルやキャッチコピーはどうか。商品の特性を自慢するのではなく、買い手であるお客様を「特定する」ための機能を持っていることを忘れてはいけません。潜在的、顕在的に欲しているお客様を特定し、関心を持たせる役割があるのです。

この説得技術で評価や売上が変わってくるのが、通信教育のセールスレターでしょうね。会社によって対応は違うかもしれませんが、広告を見て資料請求をすればいろいろ勉強させてもらえます。

はじめの資料と２回目、３回目、４回目ではＤＭの内容が変わってきます。最初に資料請求した見込み客の気持ち、決断しかねているときの気持ち、購入しなかった場合のアプローチ、それぞれ客の気持ちを察した内容になっています。

見込み客へのアプローチは、１回や２回では終わりません。そのため通信教育の会社の郵送費は大変な額になっているのです。

通信教育の専門企業が少ない理由は、そのためにあるようです。それでも一度作った商品企画で何年にもわたって売上が作れます。膨大な顧客リストを二次利用しての新たな商品の販売も可能です。

そんな通信教育会社のセールスレターを材料にレターの書き方を勉強するのも方法です。ＤＭの内容は、大体は手紙（セールスレター）、商品説明パンフレット（ブローシャー）申込書、返信封筒（オーダーフォーム）、プレミアムちらし（プレミアムフライヤー）などで構成されていますが、セールスレターの出来不出来で決まります。

どんなにお金をかけ綺麗でカッコのいいパンフがあっても見向きもしません。セールスレターで「とにかく買ってみて」と、すべてのエネルギーを集中させることです。このあたりの手法は、商品コピーの書き方の一つの参考になるといえます。しかし、原則はひとつです。説得力は売り手や商品コピーの語り手の信用があって初めて成立するものであることです。