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流通ジャーナリストの視点で語る！

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長年流通、特に通販やコンタクトセンターを専門に取材活動を続けてきた実績より、市場動向や｢顧客満足｣に向けた企業の活動など事例を中心にお伝えしていきます。

JDM News.net   代表 　流通ジャーナリスト　塩田信夫

【第１９回】地元の専門クリニックや調剤薬局の集客を考える

【第２０回】地元で人気店を作る発想は通販成功の秘訣に通じる

2010年05月25日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■お店の大切な資産を活用する
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よく２：８の法則という言葉を耳にします。例えば、売上げの８割は２割の顧客で成り立っているとか、売上げの８０％は全体の２０%の商品でカバーしている、なんていわれますね。

今回は、以前集客のお手伝いをしたある中華料理店のお話を少しだけします。

この中華料理のお店も、地元で根強い贔屓のお客さんに支えられてきました。
当初、集客のために地域対象のフリーペーパーや折込みチラシで、割引サービスやクーポン券付き広告を出す案が店側からも出ました。

しかし、その前にお店の大切な資産を活用しない手はありません。そんなものがあるのかって。オーナーも同じことを言いました。

お店のご贔屓さんです。わずかでもお店の熱烈なファンだという方というのはいるはずです。まず、お店としてやるべきことはリピータであるご贔屓さんの来店頻度を高める方法を考えることです。

「食べてもらえば、うちの料理がほかの店とは違うことがわかる」

が口癖のオーナー。
でも食べに来てもらわなければ、何も始まりません。そこでできることから始めることにしました。

お店の周りをきれいに片付け、季節の花で飾り清潔感と親密感を演出しました。いくら味で勝負といっても清潔感のないお店は嫌われますから。まずは女性に好感を持たれることが大事です。

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■成功の裏には必ず物語がある
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女性や家族連れが行きやすいお店、お花がいっぱいのかわいいお店のほうがいいでしょう。

オーナーがこだわる食材や調味料を「このお店の味の物語」としてお客さんに分かるように表現しました。店内のＰＯＰや聞かれた従業員がきちんと答えられるようにしました。日頃の従業員とのコミュニケーションを少しばかり時間を割けばいいのです。

従業員の接客マナーも再点検しました。パートやアルバイトで成り立っているといっても甘えは許されません。直接、接する機会があるのがホール係の女性従業員やパートさんです。

あることを発見しました。そのお店には、若いけれど働き者でお店のことを分かっているパートさんがいます。てきぱきと働いている様子は頼もしいのですが、ほかのパートやバイト君がお客さんに気を使う以上に、このパートさんに気を使っていました。

この働き者のパートさんは、自分が仕事しやすいようにほかの従業員（パートやバイト）に指示を出し、自分のやりやすい環境にしていました。ほかの従業員にすれば、指示を仰ぐトップが複数いることになります。

そのため、人間関係に嫌気がさしてやめてしまうケースが意外に多かったのです。店思いの働き者でも店にとってはマイナス要因となることもあるのです。信頼して任せっぱなしだった経営者の責任です。経営者の考えるお店作りをとことん話し合い理解を求めました。

それから、決して広いお店ではないのですが、座る場所はお客さんの自由にしてもらいました。
よく一人でいくと、テーブルなら二人掛けかカウンターへ誘導されることがあります。

どんなに忙しい時間帯でも座る場所は、お客様の自由にしたのです。せっかくゆっくり食事を楽しみたいと思っているのに、カウンターの片隅へ店の都合で座らされるのはけしていい気持ちではないはず。仮に混んでいてそこしか椅子がなければ別ですが。

店内にお店からのお知らせを毎月２，３回出すようにしました。ニュースレターのようなものです。季節の変わり目にはメニューの入れ替えや、人気メニューの紹介、食材のこだわり、イベント情報などです。

地域のコミュニティーセンターで「家庭でもあっという間にできる本格中華の簡単レシピ」のタイトルで、オーナーシェフによる料理教室の開催も企画しました。

ダイエットを気にかけている若い女性や油ものに弱い高齢層向きのメニューの開発や子供連れ家族の場合、子供向けの特別デザートのサービス。ポイントカードの導入。ホームページの開設。

顧客リストをもとに、新作メニューの苦労話や食材の意外な効能、期間限定の特別メニューのお知らせや割引サービスなど、常連向けのサービスを謳うＤＭを出しました。

ポイントカードの実施によって、馴染み客の名前を覚えるようになります。そうすると「毎度ありがとうございます」の挨拶が、心から言えるようになります。これらのことは、さほどお金をかけずに実行できることです。

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■おいしいだけが口コミではない
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狙いは、２割のお馴染みさんに｢行きつけの店」としての親密感アップと口コミです。それだけではありません。そのお客様が、またお客様を連れてきてくれます。常連客が連れてきたお客は、また常連客になる確率が高いのです。

本質的なお話をひとつ。新規のお客を増やすより、リピーターとの関係を強くしたほうが、安定する。よほどまずいお店でなければ、常連さんを作れます。逆に劇的なほどおいしい料理なんて、めったにありません。

味を比較できるほどグルメな客はそういない。本当です。
味に惹かれてくるのではありません。

その店にシンパシーを感じているから、来店するのです。

「あっ、どうもいらっしゃいませ」の「あっ」は、友人が遊びに来てくれたときの「あっ、いらっしゃい」と同じ響きに感じるのです。

ほかのお店ではしないサービスがあれば、客はそれを話のネタにします。

「いい店知ってるね」と言われたいのです。
常連さんが気持ち良くなることを考えましょう。