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流通ジャーナリストの視点で語る！

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長年流通、特に通販やコンタクトセンターを専門に取材活動を続けてきた実績より、市場動向や｢顧客満足｣に向けた企業の活動など事例を中心にお伝えしていきます。

JDM News.net   代表 　流通ジャーナリスト　塩田信夫

【第６回】通販のＣＭから見える企業イメージと品格

【第７回】不人気商品がロングセラー商品となる逆転の発想に学ぶ

2009年03月31日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■商品の強み、弱みを徹底的に書き出す習慣を身につける
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　通販企業のみならず一般の会社の商品開発・企画担当者の方々が、自社で扱っている商品が通販で売れないか社内で検討されるときがあると思います。その際の作業のひとつとして重要なチェックポイントがあります。

　それは、商品の特性(強み）をどれだけ書き出せるかということです。自社の扱い商品がほかの商品より優れたところ、強みをできるだけ書き出す作業です。
　それをいかに商品を紹介するキャッチコピーに生かすか、表現できるかが勝負の分かれ目となるのです。

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■弱点も場合には強みとなる
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　通販のヒット商品、ロングセラー商品はその商品特有の強み、優れた特性だけが要因となっているわけではありません。逆に弱点、デメリットな面を商品の特性として捉え、強みに転化させる企画力が功を奏してヒットにつながる場合もあるのです。

　通販情報誌「通販生活」で知られるカタログハウスの超ロングセラー商品のひとつ「デロンギヒーター」があります。イタリアの家電メーカー、デロンギ社製のオイル内蔵型パネルヒーターです。

　この商品は１９８５年から、すでに２４年間も売り続けている、いや売れ続けているのです。なぜこの商品がそんなヒット商品に化けたのか、そこには通販の商品企画の基本となる重要なポイントがあるのです。

　実はこの商品、当初は代理店でももてあまし気味の不人気商品だったと言うのです。
構造的にあまり暖かくならないヒータであり、その割には電気代が高くつくというというのが最大の理由です。これだけでヒーターとしては扱いにくい代物です。

　ヨーロッパでは補助暖房機として使われ、流通していると言うことでした。主暖房機で部屋が暖まったところでこのヒーターに切り替え、室温を維持するために使われているというのです。欧米と日本の暖房に付いての習慣の違いもあったのです。

　「あまり暖かくならないヒーター」が売れるわけがない。しかし、別の特性は何かあるのか、それは「温風を出さずに暖房する」ことでした。そこで同社は、温風を出さないから「のどを痛めない」「空気が汚れないから喚起が不要」そして「音が静か」であることを特徴として、商品コピーを作ったのです。

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■逆転の発想が勝負の要となる
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　リビングなどに置く暖房機では力不足ですが、寝室・書斎ならどうか。使用価値を変えて売り出したのです。当初さっぱり売れなかった同商品が、寝室専用暖房機を前面に出した商品コピーに切り替えることによって、ヒットにつながったのです。

　常に一定の温度を保つオイル式パネルヒーターの特徴を生かし、「のどにやさしい暖房機」として売り出したのです。24年も売り続けている商品自体も進化します。同社のアンケートによれば購入者の約８割が「寝室用」として使っていることがわかりました。

　ならばさらに寝室用にこだわった仕様に改良したのです。同商品の弱点である電気代の軽減です。これまでの１２００Ｗ（５００Ｗと７００Ｗのスイッチ４個式）から７５０Ｗ（３００Ｗと４５０Ｗのスイッチ２個式）に切り替えたのです。アンケートからこの程度の熱量でも十分だということが分かったと言うわけです。その結果、価格も下がりました。

　「あまり暖かくならない」ヒーターは、「暑すぎず、寒すぎずのうららかな暖かさ」「温風を出さない」から「寝ていてものどが痛くならない」といった新たな商品コピーとともに寝室専用暖房機としてカタログハウスのロングセラー商品の顔となったのです。

　商品コピーの中では、電気代の消費量についてもきちんと説明しています。電気代が多少高くついても安全で健康的で、心地よい睡眠が得られるならと中高齢層にとっては、もってこいの商品と言うわけです。

　弱点を隠さず、それを補うほどの使用価値を見つけ、コピーに生かすこのやり方は、通販企画の鉄則でもあります。米国の通販企業ＬＬビーンは、１９３０年の大不況時代のカタログでも「信頼感と親近感」を鉄則にコピーを作ってきました。当時の釣り用具の場合でも「いくつもの毛ばりを試してみる必要はありません。私たちが何度も実験した結果、この商品をお奨めするのですから」と書かれています。さらに「商品やサービスについての批判をお願いします」と付け加えたのです。

　このようなコピーや説明の記載は、今では珍しくありませんが、こうした顧客への対応が長い歴史を持つ通販企業の信頼感、親近感を保ち、高めたのです。消費者は絶対の安心感と保証を商品に求めがちです。この通販の基本をコピーの中でどう生かせるかが、ヒットを生み出す重要なファクターとなっているのです。