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流通ジャーナリストの視点で語る！

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長年流通、特に通販やコンタクトセンターを専門に取材活動を続けてきた実績より、市場動向や｢顧客満足｣に向けた企業の活動など事例を中心にお伝えしていきます。

JDM News.net 代表　流通ジャーナリスト　塩田信夫

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【第６回】通販のＣＭから見える企業イメージと品格

2009年02月23日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

POINT

『顧客育成へのステップアップの要』
『アウトバウンドコールの可能性をどうみるか』
『通販の広告は何を重視すべきかその目的を明確にすべき』

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■顧客育成へのステップアップの要
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通販は、ネット販売を含めた同業他社のみならず、各種店舗流通や訪販、職域など様々な業種・業態との競合の中にあります。そのなかで企業は各種媒体を通じ自社イメージを発信し、顧客のロイヤリティーを築き上げていく努力をしています。

生活の様々な局面に渡って情報を発信し、企業に対して新鮮な印象を与えることも大切です。これは会社の規模や売上げの規模、扱い商品の違いに関わらず共通の課題でもあります。

見込み客から顧客、贔屓顧客へと次のステップへ押し上げていく。言葉を変えれば、顧客の育成に心がけ、贔屓顧客層の拡大こそが通販のマーケティングの要です。

今回は広告による企業イメージ、企業の品格について少し感じたことをお話します。

ある通販化粧品会社、Ａ社とします。同社のＣＭの特徴は企業トップが直接消費者に自ら語りかけるのです。いかに商品に自信があるかを熱く語っています。

その締めの言葉が

「だから私たちから電話をかけることはありません」
「商品に自信があるからです」

と言うわけです。このＣＭを見た視聴者の中には何の意味か分からず、首をかしげる人も少なからずいたことでしょう。

しかし、一度でも通販で化粧品や健康食品を購入した経験がある消費者なら

「なるほど、そのことか」

と、分かるはずです。通販の場合、電話やＦＡＸ、メール、はがきなどで特別割引料金あるいは無料で試供品を注文してもらうやり方は一般的です。

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■アウトバウンドコールの可能性をどうみるか
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つまり見込み客の獲得です。リードリスポンスを取るわけです。サンプル商品といっしょに挨拶状や会社案内、商品紹介リーフレットなどトライアルセットと呼ばれるものが送られれます。その後、自社商品の購入を促すＤＭやアウトバウンドコールを実施するのです。このアウトバウンドコールのことを言っているのです。

トライアルセットから次のステップである商品購入にいたる確率、引き上げ率はどのくらいかと言いますと、一般的には約１５％から２５％程度と言われています。この場合、実はアウトバウンドコールの果たす役割は大きいのです。

コンタクトセンターのオペレーターの実力次第で、このパーセンテージが大きく変わります。新規のお客へのオファーとともに休眠顧客へのコンタクトは通販事業の要でもあります。しかし、中にはこれが煩わしいと思う消費者も消して少なくないことも確かです。前出のＡ化粧品の社長がＣＭで呼びかけているのは、このことなのでしょう。

ある意味ではインパクトのあるメッセージでもあります。これも企業からのメッセージです。多くの通販化粧品会社が「開発に至った理由」や「成分特性」を前面に押し出した販促が主体であるのに対して、同社は「電話をかけませんから、お試しください」と言っているわけです。

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■通販の広告は何を重視すべきかその目的を明確にすべき
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この手法がどの程度結果を出すか興味深いところです。最近、同社は青汁の販売を開始しました。こちらは何とモンドセレクションで金賞を受賞したことをウリにしたＣＭです。授賞式に参加した社長の満面の笑みとともに、商品の品質の確かさをアピールしたいというわけです。

モンドセレクションについては、最新の週刊新潮で「応募の８割が受賞」「出品の５割が日本企業」と、受賞企業に水を指す内容の記事も載っていました。それよりも本来の分野と関係のない商品の販売は、顧客の共感を得られず販売不振に陥ると言われているだけに気になるところです。

商品を販売するための広告ですが、通販の場合、何を重視すべきか、その目的を明確にすべきです。成分の特性など商品の最大特徴や購入することによるメリットなど、同社の商品の優位性が化粧品なり青汁のＣＭでは希薄な印象を与えます。

しかし、その一方で同社の「私たちから電話はかけない」というメッセージは、通販の広告手法としてよく言われる「購買行動の喚起」「記憶に残す」という目的は果たしているのかもしれませんね。

通販はトップのスタンスによって、広告戦略も大きく異なると改めて実感させられました。

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