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流通ジャーナリストの視点で語る！

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長年流通、特に通販やコンタクトセンターを専門に取材活動を続けてきた実績より、市場動向や｢顧客満足｣に向けた企業の活動など事例を中心にお伝えしていきます。

JDM News.net   代表 　流通ジャーナリスト　塩田信夫

【第４回】明太子のふくやの顧客志向経営とは

【第５回】儲けの秘訣は顧客に聞け　レスポンス７０%以上の「ご贔屓客」

2009年01月26日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■通販の売上げは顧客数×購入金額×年間購入回数
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今回も明太子のふくやを事例に、単品通販のリピート客の育成について、少し書いてみました。

いまさら言うまでもなく、通販ビジネスは、小売業であり販売業です。新規顧客の開拓は重要課題ですが、と同時に、既存の優良顧客を維持させることが最大のポイントでもあります。通販ビジネスの宿命のようなものです。

優良顧客とはリピート客、ご贔屓客です。儲けを上げることは、いかにこの優良顧客の購入金額を上げるか、また一顧客あたりの年間購入回数をアップさせるかによって全体の売上げの中の儲けの部分が伸びていくのです。

単純に考えれば、通販の売上げは顧客数×購入金額×年間購入回数となります。
その意味でも単品通販はリピート客を以下に安定・拡大させていけるかが大きなポイントとなるわけです。

広告宣伝費に大きな予算を出せば、良くも悪くも確かに売上げは伸びます。新規の見込み客も拡大します。そのとき一度購入した新規のお客が、顧客となり、リピート客となっていく、逆に購入頻度が減り優良顧客リストから外れるお客も出ます。通販はその繰り返しです。多くの新規通販が、この広告宣伝費用のコスト管理、ＣＰＯ（コスト・パー・オーダー）の読み違いで苦労しています。

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■レスポンス７０%以上の「ご贔屓客」
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通販事業を長くやっていると、顧客データの数は膨大なものになっていきます。
その中で顧客へ送るカタログやＤＭの印刷諸経費や発送料のコスト管理は通販の重要課題のひとつです。

一定の顧客獲得にはそれなりのリストの分母となる数も必要、というわけでついついＤＭの発送数が増大しがちです。顧客のデータ分析や管理はＤＭの無駄打ちを極力避ける上での合理化対策として必要不可欠な作業でもあります。

ふくやのみならず膨大に蓄積された顧客リストを保有された通販企業の場合、顧客データの分類方法は扱い商品によって多少の違いはあるでしょうが、一般的には「顧客の購買回数」「購買金額」「最終購買年月日」を基本に整理されます。

それらで分類された顧客リストをさらに細かくＡ、Ｂ、Ｃといったランク別に分類するなど工夫はあるようです。気になる反応率ですが、ふくやの場合はリピーター客で平均２０％以上、さらにランクＡといった上の「贔屓客」となると、７０％以上とも言われています。

いかに「リピート客」「贔屓客」の拡大、維持が最重要課題であるか分かります。先ほども言いましたが、「新規顧客の獲得」と「リピート客の維持」この繰り返しに尽きます。当然、ときには休眠顧客の掘り起こしも必要です。

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■毎年６万件の顧客の声を生かす
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　「お客様を大切に」という言葉は、成長している企業関係者に取材した際によく聞かれる言葉です。肝心なことは、この言葉をどのように具体的な戦略として社内に位置付けし、具体化しているかに尽きます。

「ご贔屓客」ならでは要望や反応を商品企画や開発につなげることはよく言われますが、実際こうした意見なり要望を商品作りに生かしていくのは、ロングセラー商品を作るうえでの欠かせないやり方です。

同社の場合、アンケートはがきなどで年間約６万件の声が寄せられるそうです。
それらの声は「お客様サービス室」で取りまとめ、各担当者や関係部署へフィードバックされます。主力商品の改良や新商品の開発はこうした声をもとに生まれたものです。

高齢者や子供向けの「マイルド明太子」や逆に辛さを強めた「どっから明太子」その他健康ブームを意識した「無着色明太子」、少しずつ色々な味を試したい「お試しセット」、明太スパゲティーの人気をバックに「めんたいマヨネーズ」など主力商品である明太子だけでも商品のラインアップは増えています。

また、中元や歳暮時期に売上げが集中するという、同社の事情に合わせて、博多特有のご当地ならではの惣菜も通販商品として開発、販売している。

さらには、同社の商品やサービスの品質向上を目的として設置された「全国お客様モニター制度(ご意見番）」もそのひとつ。１年間を任期として、３ヶ月に一度５０名の顧客モニターから購入した商品や社員の応対振り、サービスなどについて消費者の意見を伺うというのが狙い。

商品開発やサービスの改善は顧客に聞くのが一番です。また、最も売れている主力商品にこそ多くの意見や反応が得られるのです。その声をもとに商品の改良なり、開発につなげていくことが確実に「顧客の満足」が得られ、「ご贔屓」の支持が得られるのだと思います。

当たり前のことですが、お客の声を聞く、そして生かす、そのための社内の位置付けを明確にし、顧客に応えていく、この循環こそがリピート客の育成につながるシンプルで最強の手法でもあります。