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ダイレクトマーケティングを説く！

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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表　大倉　伸夫

アパレル系通販って？関西から発信、今や古典

グッズ系通販って？関東から発信、成熟期（前編）

2005年08月16日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■グッズ系通販企業というのは何だろう
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グッズ系通販企業というのは何だろう。

ざっくり言うと、家庭用品や雑貨を主とした通信販売企業である。
家庭用品と言うのは家具電化製品などで、雑貨というのは服飾雑貨、美術工芸、書籍などである。
（詳しくは社団法人 日本通信販売協会（JADMA）における「統計情報」を参照して頂きたい。）

グッズ系通信販売とは「グッズ類」を販売している通販企業と喝破（かっぱ）してしまうのはたやすいが、じゃあアパレルは販売していないのかと言うと、そうではない、やっぱり同一カタログや別冊でファッション・アパレルを取り扱っている。

ただし点数は少ない。ここでは筆者の独断と偏見で決めつけよう、一応グッズを中心に商品展開していている通販企業をグッズ系と呼ぼうと。

グッズ系は既に日本の通販の中でも古典だ。

よく指摘されるように日本の通販で一番最初に取り扱った商品は種苗、つまり雑貨である。
それ以来綿々と続いて少しずつ事業を拡大している。

すぐ思い浮かぶのは二光通販、ソニーファミリークラブ、カタログハウス、セゾンダイレクト、等々。

ではグッズ系、関東系の特徴は？

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■特徴１　リピートの意味
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前回で申し上げたとおり、通販の基本はリピートで、最後はライフタイムバリューをいかに確保するかがテーマである。

その為のツールとしてデーターベスマーケティングがあるのだ。この基本は替わらない。

しかしよく考えるとおかしいな。こんな声が聞こえてくるようだ。

「おいおい、幾ら良いからと言ってもディロンギのオイルヒーターを五つも六つもリピートするかね。我が家はオイルヒーターだらけになっちゃうぜ。」

とね。その通り。リピートと言ってもファッションアパレル系とはちょっと違う。

ファッションアパレル系の場合は、この秋に下着を買ったから春夏のカタログでも下着を（つまり同一ジャンルでのリピート）、ついでにスカートを、と言うのが成り立つだろう。

しかしグッズ系では、この夏に冷風扇を購入したから、この夏また冷風扇をちょいと、と言うわけにはいかない。

じゃあ皆無かと言うとそんなことはない。

若干だが秋にオイルヒーターを購入して冬にも購入する顧客が存在することは存在する。

しかし、それは本当にリピートだろうか。多分これは一つ購入してみたがあまりにも素晴らしいのでもう一台、と言うのだと思う。

これはリピートとは言わず「買い増し」という。
従って一定数購入頂くとその後の購入はないのが普通だ。

これも私の独断だが、グッズ系では同一商品ジャンルのリピートはかなり難しい。

じゃあ、どうするか。

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■特徴２　顧客単位での購入を
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同一商品ジャンルでの購入リピートが無い場合でも、やはり顧客獲得コストは馬鹿にならない。

リピートが無いからと言って新規顧客でカバーしようとしてもそれは無理だ。

で、どうする。

獲得した顧客が同一ジャンルで購入して頂けないのであれば、別のジャンルで購入して頂くしか無いだろう。

オイルヒーターを既にご購入頂いているならきっと睡眠に興味を持って頂いている、だからつぎは「メディカル枕」をお薦めしてみようか、という風に。

気を付けて頂きたい。枕だってそんなに沢山はいらないはず。普通であれば一個で充分。家族全員分だって四個で終わりだ。

じゃそれで終わりかと言うと、それではビジネスが終わってしまう。

そこで別のジャンルでの興味を伺ってみよう、と進める必要がある。

つまりファッションアパレル系と違って、特定ジャンルでのリピートではなくて、異なるジャンルでの繰り返し購入をお願いしなければ駄目なのだ。

もっと言えば顧客単位でご購入頂く必要がある。

もしかしたらこれは重要なポイントかもしれない。

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■特徴３　顧客とのつながりを
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顧客単位でリピートを繰り返して頂く為には、お客様にファンになって頂かなくちゃならない。

そこら辺にある商品カタログにわんさと載っている商品じゃ駄目なのだ。

もっともっと顧客と繋がり、連携し、そして共感する必要があるのだ。

じゃ、どんなことがあるのだろう。

例えば「Ｃ社」の場合、自社の主張を配布カタログ（有料）上で提言している。

突然で恐縮だが、チェルノブイリの原発事故で多くの方々が被災し後遺症に苦しんでいらっしゃる。
この会社は原子力の利用に疑問を持っているので、自社の主張として、その功罪の提言をカタログ誌上で行う。

もっと踏み込んで、顧客に寄付をお願いしてチェルノブイリに薬品、医師、医療器具を送る活動をする。
幾ばくかでも世界の為に貢献する活動を続けるのだ。
（実はこういう活動は始めるのはたやすいとしても継続するのは大変な努力とコストがかかると思う。）

無論貢献する企業と思う人もいるだろうし、余計なお世話と思う人もいると思う。

しかし、売上とか利益と言う経済効果の埒外の社会貢献と言うことで、この企業と顧客はしっかりと繋がっているのだ。

言い換えれば「良いこと」を、顧客と企業が共同ですることによって、共通の関わり合いを持てるのだ。
こんな強い繋がりが他にあるだろうか。
（トヨタさんが膨大な寄付を日赤にしているのを知っている人いますか。）

無論、どの企業でも出来ることでは無いだろう。

すぐに出そうな反論では、事業の為にチェルノブイリで苦しんでいる人たちを使いたくないと言う企業もあるだろう。またその企業からは、マーケティングの為に使っているのじゃない、純粋に人類愛なんだ、と言われるかもしれない。きっとそうだろうと思いますが。

それにしても是非タログを見て頂きたい。

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■特徴４　商品は小さな差を大きく
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では顧客単位で購入して頂ける商品というのはどんなものなのか。

当然のことながら、店頭でコモディティー（生活必需品、日用品）として購入出来る商品が、そのようなお客様に絶賛を浴びるとは思えない。

そんな商品とはちょっと違った商品、ちょっと違った価値を顧客に替わって探索することになる。

ちょっと違った？　何処が？

例えば「１０年使える日記」。

通常、日記というのは１年完結で考えられる。それがいつからか３年連用日記なんて言うのが売り出された。何が良いかというと３年前（詳しく言うと最大３年マイナス１日）自分がどうだったのかが分かる。

それならいっそのこと１０年ならどうだ、１０年ひと昔と言うではないか。
これがちょっとした差だ。

実はこのちょっとの差を主張する商品が一般市場には無いのだ。

あることはあっても殆ど差別化が効かない差ばかり。
ちょっと百貨店を２つ３つ覗いてごらんなさい。同じような物がごろごろ。
カタログでも言える。どのカタログでも同じような物ばかり。

そうだよ、だって同じメーカーさんが作っているのだ。
よっぽど目が肥えていないとその差は見つからない。

その差が見つかったら、しっかりとそれをアピールしなけりゃ。

☆企業名の敬称は略させて頂きました。