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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表 大倉 伸夫

【第24回】単品DM ちょっと上級 「市場導入とメディア (4)」

2012年12月10日|トラックバック(0)

POINT

『ダイレクトマーケティングの手法の広がり 』
『チラシ以外のツールについて』
『インターネットによる方法について』
『どのメディアを使うべきか』

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 ■ダイレクトマーケティングの手法の広がり
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最近ダイレクトマーケティングの手法が多くの事業所で使われてきていると思う。
いま私の手元に一冊の小冊子《A4版 2つ折り》がある。
印刷だが活字は一切使っていない。全て手書きだ。しかもの若者文字である。

何の冊子かと思ってよくよく見ると 何と「家庭教師」の通販だ。
表紙に「勉強が大嫌いな子専門の家庭教師です! お子さんはやる気が無いわけではないんです!勉強のやり方が分からないだけなんです。」というタイトルが太字で書かれ、踊っている。
それとなく気になったページを開いてみると 以下のとおりだ。

(1) 「体験レッスン」と言うのが効果的であること
   子供の背の高さに合わせた指導で成績が回復すると言う説明
(2) この家庭教師の教育を受けている人、過去に受けて成功した体験談
(3) 他の家庭教師ビジネスとどう違うかの説明
(4) 会員が受けられるプログラム(写真入り)
(5) 家庭教師のプロフィール(写真入り・4ページ)
(6) そんな不安にお応えします
(7) 体験レッスンによくある質問
(8) 申し込み方法の説明:電話・インターネット・携帯電話
    スタッフの紹介

 これでは全く通販のチラシやパンフレットと同じではないか。
その通り。厳密に言うと商品が「家庭教師」なので一寸違和感はあるが
顧客の探し方は典型的なダイレクトマーケティングだし 媒体の使い方も全く同じだ。
きっと 0120電話を掛けてきた親御さんを 電話で説得し、子供に体験させ、
所定の(具体的には分かりませんが)効果を上げて頂く。そして本商品である「家庭教師」の良さをじっくりと実感させるのであろう。
この「体験」と言うのはダイレクトマーケティングのサンプルや試供品、お試しセットなのだ。
顧客はこれらの「体験」を通してこの商品の良さを実感し購入のプロセスにいたる。 
きっとその「体験」中も何らかのプロモーションがセットしてあり、本商品である「家庭教師」という目に見えない商品を購入することになるのだろう。

 購入する商品が無形の「家庭教師」と言うだけでこれは確実にダイレクトマーケティングであろう。
このように様々な事業の中でダイレクトマーケティングの技術が取り込まれ、有効に機能している

この技術を、所謂"通信販売"というジャンルだけでなく、
他の多くの事業体でも使って頂きたい物だ。

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 ■チラシ以外のツールについて
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 さて 前回はチラシという媒体を通して顧客獲得の方法について考えてみた。
 誤解を受けるといけないのでお断わりしておくが、顧客獲得にチラシだけが効果的と申しているわけではない。
あくまでも一つのツールであると言うことでご評価賜りたい。
見込み顧客発見の方法はまだ沢山開発されている。

単品通販ではないが ある企業A社は自らの手法を「メディアミックス」と
定義し様々なメディア、媒体を徹底的に使用している。

使用しているメディア は
(1)ラジオ
(2)地上波テレビ
(3)CATV
(4)インターネット
(5)チラシ
(6)カタログ
(7)葉書
などである。 実に多様だ。

通常はこれらを単体のメディアとして使用する。つまりラジオはラジオ、
テレビはテレビとしてそれぞれ独立させて商品販売する。

時にこれらを相互に機能させて売上を高めている。やり方としてはこうだ。
その媒体自体でも商品を販売しながら、別の媒体の露出を予告する。
例えばテレビで商品を販売しながらチラシの配布日を予告し、顧客をそこに誘導する。
顧客は新しい商品を期待する。そしてより多くチラシを見る機会を得る。
そしてこの企業はテレビで売上を作りながら、チラシに顧客を誘導し
そこでも新規顧客の発見をする。
など、メディア相互作用を利用しながら多くの手法を考えることができる
このような方法で見込み顧客をエキサイティングさせながら顧客を発見する。

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 ■インターネットによる方法について
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 最近非常に多くなったのがインターネットによる通信販売での顧客発見である。 
今やインターネットだけで作られた売上金額も成長著しい物がある。
某カタログ系の通販企業では、全体売上の中でインターネットでの受注が半ばを超えているという。サプリメントの通販などはインターネットだけで行なわれているのではないかと思われる所も輩出している。

インターネットによるやり方の一つは以下の通りだ。

(1) まずインターネットの自社のホームページを立ち上げる。 
  通常のホームページで企業・商品の紹介などを行なう。
   サプリメントならサプリメントの 簡単な紹介程度のスクリプトを載せる。
   無論 サプリメント自体の販売をしても良い。
(2) 一方ホームページの中だけで会員組織を構築する。
   一般的にはメールを発信する為だけの会員登録が多いようだ。
(3) その会員組織に顧客を誘導する。そしてそこで顧客のメールアドレス
  などの最低限の情報を登録して頂く。
(4) 会員に対して定期的にメールを発信する。コンテンツは顧客にとって有益な様々な情報で
  構成しメールで顧客に発信する。コツは初回のメールを差し上げた時に迷惑メール扱いしな  いで開けて頂く事のようだ。それには発信者のアドレスやタイトルに一工夫必要だ。
  顧客から姓名を受け取ることができたら「山田 太郎様」などと呼びかけ親近感を表現
  出来るだろう
(5) その中には簡単な商品情報を加えておく。 そしてURLを貼付しておく。 顧客がそのURLを  クリックすれば自社の商品ページに飛んで行く。
  顧客が必要であればここで売買が行なわれることになる。
(6) 以降、このメールは定期的に顧客が受け取り拒否をするまで顧客に送られることになる。

この場合ホームページに見込み顧客がメールアドレスを登録した瞬間に顧客を発見した事になる。そして商品説明が続く。 
 
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 ■どのメディアを使うべきか
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 それでは前回のテーマでもあるどんなメディアを使うべきか。
ダイレクトマーケティングでは媒体にかかるコストが大きい。できるだけコストを上回る売上を出す必要がある。その為にはやはりメディアや媒体を絞り込み決定しなければならない

(1) 一意に決めつける困難さ
しかし当然のことながら取り扱う商品や、地域性などにより効果相違が出てくる。既に顧客データベースを保有しているのであれば若干の分析によってターゲットを発見することができるだろう。
しかしまだビジネスを始めていない場合は目標とする商品や顧客によって判断するしかないだろう。
従って何かの指標を使うことによって媒体を決めることになる。

(2) 一般的な理論としては
ダイレクトマーケティングでは あくまでも先賢の経験から来るメディア選択として 以下のような考え方をする。
(※これはあくまでも経験値だ。自身で実施されるときは熟慮して頂きたい。)

   ・若向きの商品で男女とも利用する商品は「雑誌」に掲載するのが有効であろう。
    若い層はあまり新聞を取らないし、また新聞を読まない傾向にある
   ・中高年の男性は「新聞」と「雑誌」が主体になるだろう。
    中年層は所得にある程度余裕があり、
    高年層は時間に余裕がある。又通勤に新聞を読む層が見込めそうだ。
   ・女性向け主要メディアは「チラシ」か「雑誌」、もしくはテレビ
    日常生活のリズムにムラがあり、家事で多忙なときとゆっくりとテレビを見る時が入り交じっ   ている閑なときにヒョイと捲ったり、手帳の間にでも入れておくのに丁度いい。
   閑なときに又見ればいい。
    ⇒例:化粧品が典型的な商品で 雑誌で情報を集め、
        チラシでサンプルを集め商品テストする、と言う購入方法をする。

   ・趣味性の強い商品は関連する商品は、
   より詳しい情報を求める雑誌の掲載も有効
    ⇒例:バイクの売買など

   ・業務用品は業界紙や「媒体配布業者}のリストが期待できる
    企業の業務に使用する商品であれば当然業界紙が威力を発揮する。
    又、通販業者などがカタログや商品の配布とかねて挿入してくれるサービスは
    かなり有効である。
  
(3) テストが必要 
 但しこの考え方はあくまでも通販業界諸先輩の経験値に基づく類推である。
 商品やターゲットとする顧客の内容によって当然変化する。
 また売上計画、利益計画によっても変化するだろう。
 従ってより正確に剪定するテストが必要である。
テストの結果と思考の結果とを厳密に評価し最終的なメディアや媒体を決定する必要があろう。

テストに関しては別項で述べる。
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以下次号に続く


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