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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表 大倉 伸夫

【第23回】単品DM ちょっと上級 「市場導入とメディア (3)」

2012年11月13日|トラックバック(0)

POINT

『新規顧客開拓のためのカタログ』
『1.新聞折り込みチラシの役割』
『2.チラシの昨今と効果』

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■新規顧客開拓のためのカタログ
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前回は商品の市場導入とメディアに関する基本戦略を考えてみた。
そして一つのモデルとしてチラシの新聞折り込み広告による顧客発見、
売上作成のための小冊子、顧客とのリレーションを上げるためにコールセンターを、
という仮説を立てた。

寡聞にして明確な記憶にないが、以前は顧客獲得をチラシで実施すると言う
割り切った方針を出したマーケテーィングはそんなに多くなかったような気がする。
世はカタログ通販全盛であった。有名カタログ通販三社のメインカタログを纏めて
秤に掛けると10キロ以上になっていて、持ち続けると腕が痛くなってきた
と噂がながれたものである。この時代は一冊か、多くて二,三冊。無論今では
顧客セグメントの概念が進みそれぞれの分野別に作成されるようになっているが。 

この分厚いカタログを新規顧客開拓のために配布する。
通販会社が書店さんの店頭に置いて頂きなおかつ無料で配布した時は皆驚いた物だ。

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■1.新聞折り込みチラシの役割
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それではここで1例を挙げて新聞折り込みチラシの役割について考えてみよう。
事例と言っても具体的な物ではなくいつも我々の家庭に新聞と一緒に
投入される所謂新聞折り込みチラシだ。 

「顧客獲得」と言ってしまえば、極めてシンプルで何となく分ったような気分になるが、
折り込チラシの機能を細分化してみると非常に多くの役割を担っていることが分る。

まず、考えを改めなければならないのは、最も先端を走らされる「チラシ」。
このか細い、極めて薄っぺらな一枚の紙は実に通信販売の基本的理念である
(人が商品を販売するのではなく)複数の媒体が商品を販売する」と言うことを
体現している。ここに実は大きな成功のヒントが隠されている。

(1)見込み顧客を見付けるという可能性をつくる
 確かに折り込みチラシが勝手に空を飛んで見込み顧客の所へ行くわけではない。
まず人の手によって新聞に折込まれたチラシは「見込み顧客を含む消費者」の所に到達する。 
一挙に電話注文が入ってはコールセンターがパンクするし、物流の処理も間に合わない。
そこで全体の配布数量を決定しておき、後は地区別に配布日時、配布量を決めて行く。
その地区の人々から見込み顧客を発見して行くのだ。
配布のタイミングもより多くの顧客との接点を得るために、週末型、週初型、最近では
週中型などもあるようだ。いずれにしろ まずは消費者の所に到達する。

チラシの表面を見てみよう。

(2)より確実に見込み顧客に絞り込んで行く
 チラシが消費者の手に届いたとしよう。その消費者が購入意思がある人か否かを
判断しなければならない。チラシが顧客の良否を判断するのではない。
消費者自身が判断するのだ。その為にはチラシを見た一瞬で「要の箱」に入れるか
「不要」の箱に入れるか判断し 行動する切っ掛けを提案しなければならない。
単品通販は 基本的に一種類もしくは1シリーズの商品の提案である。
その商品のみのセールスポイントをしっかりと簡潔に(2行くらいで)歌い上げる。
消費者はその内容をサット眺め一瞬で判断する。その商品に興味を持った人は
「要」の箱にいらない人は「不要の箱」に投げ込むだろう。

(3)もう少し詳しい商品情報を
 興味を持って頂いた消費者が「見込み顧客の始まり」である。
その興味を拡大する作業をする。
もう少し詳しい情報を提供するのだ。
ことにどんな風に他社の商品と異なったメリットがあるか、
使用した結果どんな効果を手にすることができるか。
若干小さい文字で、的確に。今度は商品名も明確に。

(4)イメージを持って頂く為に
消費者は何等かの興味を持たれたのならもう少し理解をしていただき
イメージをもって頂く。その為にビジュアルをつける。
ことにこの面ではサンプル、トライアル、試供品としての商品写真をつける。

最近のトライアルは無償より有償が多い。
そう、ここで今提案している商品の 本商品より安価な価格を明確に提示する。 
化粧品であれば1000円から1300円くらいであろうか。
消費者はここまでの情報とこの価格により トライアルに興味を持つ。

(5)そのすぐ傍に申し込みの電話番号を
 この商品をすでに知っていたり、この安価な価格に試用を促された消費者は
この段階ですぐに注文を入れようとするだろう。
その為には最も簡便な申し込み方法を記述しておく。
たとえば
・コンタクトセンターの0120から始まる電話番号
・インターネットの検索ワード(商品名など)やURLアドレス
がそれに当ろう。
この段階で意思決定のできた顧客はすぐトライアル購入申し込みをおこなうだろう。

この後の動きは先般コールセンターの項で説明した行動になる。
このコンタクトと言う行為を経て消費者が初めて見込み顧客に変るのだ。

ついで 裏面をみてみよう。

(6)トライアルセットの説明とビジュアル
 ここではもう少し商品のイメージを強くして頂く為にトライアルセットのイメージを
付属する品物(マッサージスポンジやポーチ)の全体写真を貼り付ける。
そしてもう一度サンプルの価格を 今度は少し大きめに印刷する。

これによって 表面だけで購入決定しなかった方々の意思決定を進めることを期待する。

(7)もう少し詳しい商品情報を
表面の説明だけで納得出来ない、もしくは購入意思決定出来ない顧客の為に
より詳しい商品説明をビジュアルや写真付きで 掲載する。
これによりより深い理解と共感を持って頂く。

(8)コンタクト方法を再度掲載
 以上のプロセスによりサンプル商品の購入を決定した見込み顧客の為に
再度コンタクト方法を示す。方法は

・同上のコンタクトセンター の電話番号
・トライアル申し込みの料金受取人払いの葉書

むろん若干の顧客情報を記入して頂いて。

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■2.チラシの昨今と効果
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つまり、新聞折り込みチラシとはいえ顧客が商品情報に接した瞬間から
商品申し込みに至る商品販売サイクルを提示、もしくは促している。
ここでそのサイクルが一巡することによって最初の購入活動つまり顧客化が行なわれる
このことによって今まで全く顔の見えなかった消費者からトライアルの購入顧客、
本商品の購入見込み顧客に変身する
のである。

 ところで皆さんは 最近のチラシをご覧になってどうお感じだろうか。
一番の変化は印刷技術の向上ではないだろうか。
従来どちらかと言えば従であったチラシがこの技術の進行により
だんだん前に出てきたような気がする。
無論単品であるから カタログコンセプトやページネーションなどを考える必要が無い。
しかし逆に裏表の面だけでより効果を上げることが必要になってきた。
それをカバーしているのが紙面の美しさではないかと思っている。
ことに化粧品やサプリメントの紙面作成技術は高度になってきたような気がする。
この技術の向上がチラシの役割を変えて行くだろうと思うがいかがだろうか?

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
 
以下次号に続く

 

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