マーケティング

ダイレクトマーケティングを説く！

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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表　大倉　伸夫

中国ＤＭで売れる商品て何？

通販、さまざまな意匠〜通販　３つの形態

2005年06月14日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

店舗に様々な形態があるようにダイレクトマーケティングにも幾つかのスタイルがある。

無論それらは当初から企図された訳ではなく、その時その時の購買行動に適合させたマーケティング活動が生み出した結果だ。

偶然出来た物ではなく多くの思考錯誤の積み重ねの結果であり、従って今後マーケティング上留意しなければならない多くの示唆が潜んでいると思う。

また、通信販売を使われる方々や、新たにこの産業に参入される方々のいくばくかのサジェッションになれば幸いである。

そのような意味で今回のシリーズでは、ダイレクトマーケターが実施した様々な活動、つまり意匠を見てみよう。

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■中国のダイレクトマーケティング
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４月に北京で開催された「第２回テレマーケティング・シンポジウム」に講演者、かつパネルディスカッションのモデレータとして参加した。

今の中国のダイレクトマーケティングは始まったばかりである。

その中で、大変興味を引かれたのは「テレビ通販」花盛りであることだ。

実にテレビショッピングは多く、またそれなりの売上も作っているようだ。

だがやりすぎた。

過剰説明やアフターフォローに多くの問題を抱え反省期に入っている。

同時に新たなメディアや媒体の可能性を追求しているようだ。

実に中国のダイレクトマーケティングはテレビショッピングから始まったのだ。

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■ヨーロッパ型の通販とは？　
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ダイレクトマーケティングは大きく２つのモデルがある。

誤解を恐れず言うなら、ヨーロッパ型の通販とアメリカ型の通販だ。

ヨーロッパ型通販は、オットーフェルザンド社が典型で、その特徴はエージェントの存在だ。

各マーケター（ダイレクトマーケティング業者）はエージェントと呼ばれる代理人を多く抱え、そのエージェントが直接顧客を開発、獲得する。

マーケターは作成したカタログをエージェントに送り、エージェントがそのカタログで近隣の顧客から注文を受け付ける。

それをまとめてマーケターに発注し、マーケターはエージェントに商品を届ける。

エージェントは個人顧客にその商品を届け、同時に代金回収する。

まとめられた商品代金は、エージェントの口座からマーケターに一括支払いされる。

一時期（まだ東ドイツの時代であった。）オットーフェルザンド社には３０万人のエージェントがいた。

エージェント制度の課題はいくつかあった。エージェントのマージンは販売代金の３〜７％であったので、徐々に彼らがプロ化していった。

また、単一マーケターとの専属契約は無かったので、複数マーケターのエージェントとなる、といったことが発生した。

これはマーケター側から言えば、最終顧客の情報はエージェントに属しており、結果、エージェントがマーケターを渡り歩くことは、その顧客を喪失することを意味していた。

マーケター側には、ある単位のエージェントを統括するマネージャーがおり、最終顧客にまで責任を持っている。

例えばクレーム対応だ。

エージェントから上がってくるクレームは、そのマネージャーが全て対応していた。

いわゆる「詫び状」というシステムが既に存在し、コンピュータ上に登録されている回答集から、対応したサービスに最適な回答を選び出し、印書し、最後に自筆で挨拶とサインを記述して発送する、というやり方である。

このシステムが今の時代のＣＲＭから見て優れているかどうかは別にして、最終顧客対応では、当初からマーケターは最終顧客志向であった。

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■アメリカ型の通販とは？　
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一方アメリカ型のダイレクトマーケテｨングの典型は、ＤＭＡの表に掲げられている有名な定義であろう。

ヨーロッパ方とは異なり、あくまでも「最終顧客」がマーケターの「顧客」であり、リストはマーケターが管理している。

メディアや媒体は複数あるが、やはり売上を上げるのはカタログである。

アメリカ型通販の典型は、データーベースマーケティングであろう。

ダイクトマーケティングのデータベース利用は当初からの機能であり、これ抜きで、アメリカのダイレクトマーケティングは語れない。

その初めは、獲得出来た多くの顧客リストには様々な購買形態があり、売上も含めて自社に最も適した顧客を選択することであった。

つまり自社にとって良い顧客（良いという意味を今は「次の自社からのプロモーションに商品購入を含み、反応して頂ける可能性の高い顧客」としておこう）は誰か、を発見することであった。

１９３０年代に開発された※ＲＦＭという仮説も、その中で醸成され利用された。

どちらかというと「力」で顧客をセグメントし、差別化してマーケティングするというやり方であろう。

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■日本の場合では？　
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さて、日本の場合ではどうであろうか。

実は日本の場合も様々な意匠がこのマーケティングにあった。

研究者ならば、消費の時代的影響、商品の意味、メディアの進展、媒体の力など多くの切り口があるだろう。

しかし、それらに囚われていると大きな論点を見失う恐れがある。

そこで以下、あくまでも私論であり、別の見方も出来るということを前提にして頂きたい。

ここでは一応、３つのマーケティング形態があると定義しよう。

３つの形態とは何か。

　○その１、関西系モデル
　　別名ファッション・アパレル系通信販売。
　　関西を中心に発展してきたモデルだ。
　　代表はムトウ、ニッセン、セシール、千趣会、イマージュなど。

　　時代的には我が国の通信販売の勃興期に大きな力を発揮した。
　　別格はベルーナ、これは関東が本社。

　○その２、関東モデル
　　別名グッズ系通信販売。
　　典型はカタログハウス、ディノス、ソニーファミリークラブ、古くは二光、
　　セゾンダイレクトなど。
　　取扱商品はオイルヒーター、ぶら下がり健康機の類。
　　通販中興期に大いに発展し日本の通販を今日の産業にまで革新したと思う。

　○その３、九州系モデル
　　別名単品通販。
　　典型は再春館製薬所、やずや、山田養蜂場など。
　　どちらかというと健康食品、化粧品が中心。
　　現在新しいビジネスモデルを開発途上というところか。

☆企業名の敬称は略させて頂きました。

※ＲＦＭとは？
　Recency、Frequency、Monetaryの略で、顧客のランキングを行うのに用いる手法の一つ

　Recency(最新の利用日)
　Frequency(利用回数)
　Monetary(購買金額)

　新しい日付に利用し、利用回数が多く、購買金額の大きいお客さまを優良顧客と評価する
　仕組み