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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表　大倉　伸夫

【第１４回】単品ＤＭ 上級編 個客のフローを作ろう

【第１５回】単品ＤＭ 上級編 取り扱い商品の基本コンセプト

2012年02月13日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■「取り扱い商品」を討議する
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前回まで　通販というビジネスの顧客に関する事項を検討してみた。

プロジェクトの内部でも一応の方向と意思統一が見えたので、まずはこれを基本に顧客対応をすることとなった。

むろん細部に渡っては今後のプロジェクトワークの結果によって具体的方法など起動修正することとした。例えばコールセンターである。

コールセンターは極めて重要な機能である。固定費の安定化を保つために外部委託することなどを決める必要がある。顧客の問題で一応の方向がでた時点で、より重要なのが「取り扱い商品」である。

このレポートの冒頭で、企業から新しいビジネスの通販検討プロジェクトの結成のお話をしたが、もう一度その原点に帰って見よう。彼らは商品に関して何を討議し決定しただろうか。

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■得意分野への絞り込み
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まず彼らが検討したのは自社で開発、販売しているいわゆる得意な分野の検討だった。

この企業は宝飾品、化粧品以外の商品調達能力としてはかなり幅広いものを持っていた。

例えば商品ベースではお茶関連製品、丹波豆関連製品、胡麻など。健康食品の素材ベースではグルコサミン、サメ軟骨、ヒアルロンサンなど。少し無理をすれば海外市場より多くの素材を調達することができた。
　
しかし、一番大きかったのは彼らの経験からくる商品だった。プロジェクト要員のほとんどが化粧品分野の出身で、それなりの経験と知識を身につけていた。逆にいえばある程度の方向性はできていたと言える。

市場やその需要の討議の結果、「化粧品」を焦点としたビジネスに絞り込んだのは当然と言えよう。

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■「生きた化粧品」というビジネスモデル
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当時、独特の単品通販で一斉を風靡している企業があった。

「Ｆ」社で、商品は化粧品。コンセプトは「色素無添加」を前面に押し出していた。圧倒的な人気で　通販を知らない多くの顧客までが購入し、やがて顧客になっていった。

この「無添加」自体はＦ社独自のコンセプトではない。多くの企業が「無添加」の安全性を謳い文句に販売していた。ではなぜＦ社のコンセプトが喧伝されたのか。Ｆ社の商品マーケティングの特徴を見てみよう。

・パッケージが使い切り

使い切りという表現を使わせて頂いたが、５センチくらいの高さ。透明なガラス仕様、つまり透明な素材の瓶がいかにも医療的清潔さを表現している。一つ一つでは高級感は無いが、全部あわせるとそれなりのサイズだ。

・そして最も特徴的なのはその使用容量　

化粧品の消費量は使用する人によって異なる。ドカッと使う人もいれ　ば、少しずつ使う人もいる。使用法のパンフを見ても余り明確に記述　されていない。「適量手にとって・・・・・」とあるくらいだ。

Ｆ社では　「約１週間分」と明確に伝えていた。３日でも１０日でもない、１週間、７日分と明記してある。

・製造年月日をプリントしてあること。

これも新しい試みだ。この製造年月日が商品の新鮮さを強調しているのだった。「無添加」を標榜している企業はこの企業のみならず、他にもあると述べたが、ここまで徹底した商品はこの当時他にはなかった。

重要なのは一つ一つのコピーでもあるが、何と言ってもずば抜けていたのは、その基本的考え方だ。

ここでは「生きた化粧品」と言うコンセプトを明確に提供しているのだ。かつてこのような商品は無かったと思う。

この企業はこの商品のヒットが幸いして急激に売上を伸ばし、サプリメント分野にも参入し、店舗展開経営もはたしている。そしてその基本は「色素無添加」という単純明快なコンセプトであった。

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■取り扱い商品の機会を知る
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プロジェクトのメンバーはこのＦ社のビジネスのやり方に大変興味を抱いていた。殊に商品の基本、コンセプトを一言で表現する、ということに関心を抱いた。これを如何に自社の新しい商品と結びつけるかが課題だった。

まずは化粧品、サプリメントなどを含めて、商品機会を知ることが大事だ。

・企業内部の機会を検討、整理する

この企業は幸いな事に、商品に関しては自社も含め複数の窓口を持っていた。窓口とは、研究、資材、技術、製造、物流、販売などの自社窓口、協力会社であり、それらの窓口を整理することから始めた。

自社内部にどのような組織があり、それらがどのような活動をしているかを調べあげ、それを通販という視点で有機的に繋いでみた。むろん自社商品として化粧品製造、販売部門が上げられる。関連して様々な商品を開発、製造している。

また他社からのＯＥＭを受託して製造している部門もある。これは当時かなり著名な石鹸販売企業の下請けとして機能し、石鹸に関する多くの技術を保有していた。後に石鹸＝化粧品というコンセプトも現れるが、この企業では石鹸と化粧品はまだ、異なる製品だった。

やはり石鹸という商品開発・研究所を保有している。石鹸という商品のテスト制作、品質テストや感応テストを実施するまでの一連の施設、設備、及びノウハウを保有している。

・外部も含めて検討する

この時、自社設備以外に、製造量オーバーフロー時に外部製造を委託する業者や、テストや原材料の保管・物流などの外部の企業が多くあることが分った。

これらを統合するとかなりの能力を持った製造プロセスが組み立てられることも分かった。

その一つ一つで企業のあり方を検討して行き、自社のより強い部分、弱い部分を明確にしていった。ここでも商品分野では色濃く化粧品に傾くのは致し方無かろう。

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■通販商品の基本コンセプトを練る
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しかし、内部や外部を徹底的に調べ上げても、「今ある物」は出てきても、新しい物は出てこない。新しい物とは。

Ｆ社における「色素無添加」「１週間」のような単純明解なコンセプトがでて来なかった。

そこでコンサルタントを含めたブレストが行なわれた。それは幾日も続いた。知恵の絞りあいだった。怒鳴りあいに近い議論もあった。乾燥した討議室にたばこの刺激が満ち満ちていた。疲れ切った彼らの誰かから何気なく

「私の心は・・・・・※カサカサ肌」　　と言う言葉が出てきた。

それを呟いたのはマーケティング部門を担当していた女性だった。みんなあっと思った。

「カサカサ」と言う言葉は　普段であれば、誰もが何気なく普通に使っている言葉だ。しかしこの状況の中で聞くとそれが妙に新鮮味を持って響いたのだったのだ。従って誰もが今の状況にピッタリだと感じたのだ。「カサカサ」は一つのテーマとして続けて議論された。

「カサカサ」肌とはなんだ。どのような女性の肌が該当するのだ。それは何処にいるのだ。かつてその層を対象として特化した商品はなかったか。

やがてそれはこの企業の通販商品の基本コンセプトになった。

Ｆ社における「色素無添加」。そこには明確な商品差別化の流れがあり、新しさがある。いかにも肩を張って新しい時代を切り開いて行く気概みたいな物を感じられないだろうか。

「カサカサ肌」はまだ練れていない。これをこれからじっくりと練り上げていく必要がある。

　
※「カサカサ肌」と言う言葉は特定企業の言葉ではなく、一般語として使っています。