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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表　大倉　伸夫

【第１３回】単品ＤＭ 上級編 休眠(スリープ)個客

【第１４回】単品ＤＭ 上級編 個客のフローを作ろう

2012年01月16日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■個客のフローを作ろう
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前回まで獲得からスリープまで個客変化の流れを追ってみた。
それは個客獲得期、個客成長期、自注期、スリープ期からなることが分かった。

試しに　これを横に連ねてみよう。それを熟読すれば一連のフローであることに気付かれることと思う。つまり個客は、獲得の箱からロストの箱まで、多様なバリエーションを持ちながら変化を遂げていることに気付かれたと思う。

そこでこの流れに従って、どう個客に対応するか考えてみる。しかしただ漠然と考えるのではなくそのステップごとに何がポイントを押さえる必要がある。

今回この問題について、ある事例に基づいて考えてみる。事例である以上、完成系ではない。あくまでもプロセスの途中だ。事例は無論脚色してあることをお許し願いたい。

１）まずステップごとの課題を見てみよう。

【個客獲得期でのポイント】

・何を言いたい広告なのかしっかりと伝える

個客獲得の為には、まず貴方の商品を必要としている個客を探すことであった。そしてその個客が見つかったなら、的確にこちら側の意図を伝える必要がある。

この時の的確とは「誰が」、「何を」、「何のために」、「誰に」を具体的に訴えることである。決してぶれてはいけない。一瞬で理解して頂かねばならない。　

例えば「大蒜（にんにく）」由来の商品であれば、この広告の主はそれを良く理解しており、貴方のその悩みについて回答を持っている、ということを明確に表現しておきたい。

加齢対応の商品であれば、「肌質のしかるべき方々に向けた」広告であることをはっきりと理解して頂く。つまり、これ以降の対話はこの事を基本においてなされる。

・個客の悩みをどう解決するのか、を商品提案と同時に行なう

上記がなしえた上で、個客との対話の中で、個客の持っている悩み、気がかりを解決する一助になれることを明確に提案する。

こちらの言いたいことは貴方の健康であり、その為に基礎成分として何を含有しているか。それは（特殊）体質である貴方の為にどのように良い結果をもたらす可能性を持っているか、　を一回の対話で、瞬間的に理解していただける工夫が必要だろう。

その為には漠然とした会話でなく、理解して頂き、また購入意欲を高めて頂くツールが必要になる。
　　　　
　　　
・ドキュメントと言葉による真摯な対応

個客は真剣である。まず、今対話しているオペレータが正しく自分の悩みを聴いてくれるか、そして提案している商品が自分の求めている物か、またその内容を正確に説明してくれるか、付加的な情報も提供してくれるか。

むろん、どんなオペレーでも完璧ではない。殊に初級のオペレータの中には、つい迎合するような言葉が洩れてしまう者もいるものだ。この個客に満足して頂く為にはしっかりした、誰でも同じ事が言えるドキュメントが必須だ。

そして次にそのドキュメントを正しく伝える能力が必要になる。これがあってこそ、真摯に個客の思いに堪えることができる。無手勝流では勝てない。

【個客成長期でのポイント】

・一人1人の個客の特性を知る
　
個客情報の収集と蓄積については今まで何度も論じたので参照して頂きたい。いずれにしろ個客から提供頂けなければ蓄積できないのが個客の情報だ。

・個客は情報をほしがっていることを理解する
　
マーケター側だけが情報を必要としているのではなく、個客もまた情報をほしがっている。

商品の効能、価格比較、送料、使用法、季節対応などなど。正しく有益な情報を提供できると共に最も良いタイミングで、しかも　個客のリクエスト直前にお渡し出来ることが必要だ。ここがポイントだ。問われて提供していたのでは、真に個客の事を思っている態度とは言い難い。
　
・変化するオペレータ

正しい個客の望むタイミングで情報を提供するためには、従来のオペレータであってはならない。

確かに注文を取ったり、クレームに対応したりする必要はあるだろう。しかし最も大切なのは、この個客が必要としている情報を正しく伝える事ができるオペレータである。その為にオペレータの役割は個客対応と同時に情報の提供者へと変わる必要がある。

・キチッと説明するためには

ツールにしろ、対話にしろ、結局個客を説得できるのは明確な根拠に基づいた説明である。単にイメージやかけ声では、個客は納得しない。

その為には科学的な根拠に基づいて説明できる内容、力量が必要だ。

【自注期の個客でのポイント】

自注期というのは、「自ら注文して頂ける」サイクルに入ったということだ。商品や使用法についての理解は進み、その使用経験から来る知識はオペレータよりも豊富である場合も多い。　　

殊にエイジング商品では個客の方がオペレータより年齢的に上の場合が多い。

 ・まずはリピートサイクルに入って頂く。
 
既に商品を知り尽くしているので淡々と注文をするだけである。情報は全て把握、むろん個人的にはそれなりの選択と選別を経ているので、眼は肥えている。まずはリピートのサイクルに入って頂く事だ。特別個客のメンバー制度でもあるなら勧誘し、より近いところにいて頂く。ここではツールが効く。併せて個客の高い商品選別に耐えうる提案を行なう。（ものでも良い）

 ・対話の高度化、対話の仕方を進化させる。

簡単に言えば「丁寧な対話」だ。むろん、友達付き合いのような話法は顰蹙を買うばかりだ。充分に感謝と誠意を言葉に載せてお届けする。

 ・しかし対話の内容は　より高度の知識の共有になる。

それはやはり科学的に裏打ちされた内容であり、充分個客の納得頂けることが必須だ。納得頂けなければ決して安全、安心は生まれず、相互の信頼関係も築けない。その為には充分訓練されたオペレータが担当する方が良かろう。

以上が各期の個客との交流のポイントである。
　

２）個客の成長フローを完成する。

もう一度冒頭で横に連ねたボックスを見て頂きたい。そこには個客の変化とそれに対応する課題が箇条書きで提示されている筈である。その一つ一つが　それぞれの期に於ける重要施策だ。

次にその箱を熟読して頂き関連あるボックス同士を太い線で結んで頂きたい。細かいことを意識する必要はない、大まかで良い。また中間的な課題が見つかったら追加して頂いてもよい。
　
これが施策の関連図だ。また個客の成長の過程でもある。マーケター側から言えば成長の過程ごとにぶつかる課題だ。この課題を自社なりに一つずつ解決することによって新しいマーケティングが生まれる。この困難なプロセスを経て個客が少しずつ成長して行く。

今日初めて来訪頂いた個客が　明日突然自注個客になるはずがない。必ずとは言えないが、このプロセスを経て相互に成長して行く。このボックスは皆さんが越えて行かなければならないテーマだ。

このテーマから施策を導き出し、新たな戦略に育て上げて行くことが肝要だ。

個客は見えない。しかし見えない個客をこのようなゲージで理解することが可能なはずだ。
　

予告では「商品」でしたが　どうしても　お話ししたくて変更致しました。
以下　次回に続く。次回は「単品通販の商品」予定。