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ダイレクトマーケティングを説く！

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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表　大倉　伸夫

【第１２回】単品ＤＭ 上級編 優良顧客とそのコンタクト

【第１３回】単品ＤＭ 上級編 休眠(スリープ)個客

2011年12月12日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■個客は一定の比率で離脱する
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前回まで顧客の変容をとらえ、それを顧客獲得期、顧客成長期、優良顧客期、顧客ロスト期と定義した。特に前回では優良顧客とは何かを考えた。

そして優良顧客というのは　結果的に購入金額が多くなるが、それは本質ではなく　大切なことは「自分から注文と言う行動を起こして下さる」個客であると定義した。

上記のプロセスを個客全員が踏むのであれば、獲得した個客は全員優良顧客と言うことになる。もしそうなら誠に結構なことだ。残念ながら決してそのようなことはない。

なぜならば個客は一定の比率でマーケターの個客という位置からから離脱するからだ。マーケターから離脱とは何を言うのか。

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■個客の睡眠ということ
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ダイレクトマーケティングの核は個客、商品、媒体であることは再三お話させて頂いた。このうちでも個客の重要性は大きい。この個客が個客で無くなることが個客休眠である。

個客休眠というのは単純に個客がいなくなることではない。休眠個客というのは大いなる可能性を持っている集団なのだ。「もう注文が来ないから切り捨てよう」ではない。この休眠した個客の皆さんも大きな可能性という価値を持っている方々と考える。

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■個客段階ごとの睡眠個客について
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休眠個客のメジャメントを　冒頭のべた個客の変容時期で捉えてみよう。

１）個客獲得期の個客休眠

マスに対して広告をうち　そこからサンプル購入、初回商品購入しただけの顧客の休眠である。この中でも留意しなければならないのは。サンプル購入以降注文のない個客だ。サンプル・スリープとも言う。　

サンプルは　有料にしろ無料にしろそれなりのコストがかかっている。これらとマーケティングに関連するコストが全て水泡に帰す事になる。よく考えれば、取り寄せて使用して頂き肌に合わないことにより、これ以降の購入を継続されないとお決めになった方々だ。またの可能性を待つこともできよう。

この方々は良いとして課題はサンプルのみの個客だ。昨今、多くの企業が化粧品市場に参入し、若干サンプル乱戦模様になっているが、それらを順次取り寄せて日常の使用に供される方々、これは大きなマイナスの休眠になる。サンプル有料化の波は止らないが、誠実な企業経営している方々はたまらない。（これらをサンプル・スリープとも言います。）

２）個客成長期の休眠　

試用から引き続き本商品購入が続いているが、まだ安定していないのがこの時期の個客だ。個客として成長して頂くプログラムに載せさせて頂き、商品使用もやや習慣化し　　既に購入の初期段階を終えている方々。購入継続のプロモーションも多様に展開している。

しかし、ある時離脱されてしまう。

一体「何回購入して頂けたら個客成長期か」、は各企業によって異なる。例えば５回続けてご購入頂けたら　としておこう。購入６回に達しないうちにご購入を止められた個客である。今まで投入してきたコストもさることながら、これから優良顧客として育って行く可能性が無に帰す。マーケターの皆さんには大変残念だが、個客には個客のそれなりの理由がある。

３）優良顧客期の休眠

事業の核を担なって頂いている個客である。マーケターからみると最もコストを使わず受注出来る個客であり、個客別売上も最も大きい皆さんの離脱である。ある意味では最もインパクトの強い休眠とも言える。

このように個客のそれぞれの成長段階で休眠が発生している。従来、どの個客も同一の価値で見られてきた。しかし情報を保有し駆使出来る単品通販では　それぞれの個客の休眠を様々な角度からの価値（この場合負の）として計ることができる。

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■個客休眠のデメリット分岐を計る
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今、たまたま個客成長期の休眠と購入５回と仮定した。別に５回でなくとも良い。６回でも７回でも良い。思い出して頂きたい。以前個客のＬＴＶを論じたことがあった。獲得した個客の価値を計算し、今獲得した個客が利益に転ずる点がいつであるか、生涯どのくらいの利益をもたらしてくれるか計算しようという方法である。

その中で必要な経費や利益の金額が算出されていた。この数値は何回のプロモーションをすれば利益に転ずるかをベースにしていたはずだ。
　　
決して詳細な計算で無くて良い。貴方の個客は一体何回の購入で優良顧客になるか理解していて頂きたい。その上で利益転換のタイミングを５回なり６回なり決めたら良いと思う。そうすることにより、曖昧な数値でなくはっきりと、休眠した個客の価値（個客休眠のデメリット）が分るはずだ。

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■休眠個客の休眠期間を計る
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一方、休眠個客を知る方法として、休眠してからの期間で知ることもできる。これはその個客が休眠してから何年経ったかを知ることによって個客を理解する。

通常は「１年休眠」「２年休眠」「３年休眠」と言う計り方をする。つまり「２年休眠」とは「優良顧客から休眠して２年たった」と言う意味である。この隔たりを知ることによってより早く回帰して頂けるか否かを判断する指標とすることができる。

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■ウェークアップということ
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個客は貴方の会社を離れてしまった。期待できる注文が入って来ない。それではこのまま終わらせてしまうのか。そうはいかない。先程のＬＴＶで計測したようにまさに利益ベースに達していない個客、利益ベースに達していてももっと利益を回収できる(はずの)個客など様々である。したがって睡眠状態に入った個客に再度帰ってきて貰う必要がある。

その為のプロモーションが必要である。これがウェークアップである。

１）まず誰に？　

休眠個客の回帰だけは「下手な鉄砲も数打ちゃ当る」と言うわけにはいかない。個客獲得のための「下手な鉄砲の」媒体配布であればいくらかの数値をたたき出すことができるだろう。しかし休眠個客は少なくとも過去に個客であった人たちだ。こちらの手の内を熟知している。様々に工夫を凝らす必要がある。

しかし、新規獲得とは異なる利点もある。それは、個客の情報はこちらにもあると言うことだ。

例えば

　　・受注履歴　過去お買いあげ頂いた全てのデータが蓄積している。
　　　　　　　　　　何をお買いあげ頂いただけではなく、いつ、どの媒体で
　　　　　　　　　　幾らで、結果(キャンセルなど)も、入金情報もすべて蓄積
　　　　　　　　　　している。
　　・会話履歴　同じように何を会話したかのデータが蓄積している。
　　　　　　　　　　最近流行のテキストマイニングで会話の中を
　　・個客属性　ヒヤリングして獲得し得た個客の様々な情報。
　　　　　　　　　　マーケターによっては肌質などを個々に入れている。
　　・クレーム履歴

などが入手出来ているはずである。

この保有されている個客情報を有効に使うのだ。

まずは　単純にウェークアップのオペレーションを仕掛けるのではなく、ウェークアップするだけの価値があるかどうかの判定をしなければならない。

幾ら休眠とはいえ呼び起こす価値があるか否かを判定しておく。劣悪な（詳しく言えば「劣悪になる可能性の高い」）個客を起しても余り意味はない。例えば一番購入回数の多い個客の層。

また過去に実施した特定の個客獲得のオペレーションの時に　レスポンスしてきた集団、などと決める。

　・次にその集団の中で誰にコンタクトすると一番効果があるかを決める。

この決め方は　以前お話しした「購入に一番影響を与えている要因」は何か、から導き出す。そして購入して頂ける可能性や金額を算出し、以下順位付けをしておく。

　・その上で各グループどのくらいの効果があるのかを予測しておく。

２）　なぜ？

コストはできるだけ安価で　どちらかと言えば価値訴求出来る商品の提案が良い。最近　私のところにもウェークアップと思われる葉書が来るが、頂戴してもあまり胸がときめかない。　いかにも従来の商品を値下げして提供する、という感が否めない。「私たちはもう、変ったのだ、新しい我々や商品を見てくれ」というような提案と媒体を作って頂きたい。

３）必ず評価を

リターンがあっても無くても必ず評価をして頂きたい。評価することによってそのオペレーションの良否を判定できるとともにどのようなメディアで、媒体で、表現で提案するとリターンしやすいのかわかる。

以下　次回に続く。次回は「単品通販の商品」予定。