Home > 通販支援Blog > マーケティング > ダイレクトマーケティングを説く! > 【第32回】DMについて ちょっと上級 表現方法の評価(2)

マーケティング

ダイレクトマーケティングを説く!ナビゲータ写真
記事一覧へ

長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表 大倉 伸夫

【第32回】DMについて ちょっと上級 表現方法の評価(2)

2014年03月13日|トラックバック(0)

POINT

『変化する単品通販の広告技法』
『広告の評価「コピー」』
『カタログ、コピーの作り方』
『オイルヒーターのコピー』

──────────────────────
■変化する単品通販の広告技法
──────────────────────
 単品通販が盛んなようだ。
まるでこの春の花盛りのように 様々な企業が参入されてくる。
江崎グリコさんやEIZAIさんがスキンケア化粧品のモニターさんを
募集していた。多分通販だと思うが・・・・・・・。
そう言えばLIONさんも。

折り込みチラシではW社さんが、新聞広告でO社さんが広告を入れていた。
但しW社さんは新しい酵素、O社さんは化粧品の新しいラインの提案。

 W社さんの折り込みチラシの作り方は面白い。
コピーは 

「病気にならない生き方」著者の博士の名 
「その博士が提唱する健康法」

とある。
ほとんどの紙面(3分の一以上)が博士の紹介で商品の説明はホンの少々。
以前の紙面は商品の紹介や販売方法の紹介で埋められていたものだが
単品通販の広告技法も大分変ってきたようだ。

──────────────────────
■広告の評価「コピー」
──────────────────────
 前回はビジュアルの評価について考えてみた。
そして広告の紙面を使うのにモデル写真の首をカットまでして
紙面を有効に使用することもあると考えた。
これも実際に関西ファッションアパレル系の通販企業で実施したケースだった。
以降多くの企業が追随したと聞く。 

 さて今回はコピーについて考えてみよう。
 
1.コピーは
 広告の諸要素の中で最も重要であり 売上や利益を決定しかねない
ものがコピーだと言われている。確かにどのような媒体でも
ビジュアルと同時に消費者の目を引きつけるのがコピーのようだ。

朝 新聞を開いて2つに折込んだ広告を見るとそれだけで読みたくなる
ような訴えかけがポーンと目に飛び込んでくる。
巧みに二つ折りのスペースを使ってこれから貴方が必要としている商品を提案し 
素晴らしい効果を上げることができる情報がここにあると訴えている。
またそのように消費者の眼を捉えて頂ければそのコピーは成功だ。

一般的に コピーを評価する場合以下の機能があると言われる。
(1)ヘッドコピー
・ヘッドコピーの文字数
・ヘッドコピーのライター
・ヘッドコピーの書体
・ヘッドコピーの文字サイズ
・ヘッドコピーの文字色
(2)コピー
・コピー(文章)
・コピーライタ
(3)スペック
・スペック文字数
・ライター

この機能に従って売上を調べ その貢献度を判断すると言われる。

それはそれでよろしいとして、大変面白い事象を見聞したことがあるので
報告したい。

2.その商品は
 その企業は関東系の通販会社C社。従って商品はグッズ類が中心のはず。
私事で恐縮ですが 昔 たまたまそこの社長とお話をさせて頂く機会があったので
お伺いしたことがある。
業界きっての理論家でありなおかつ企業経営の経験も豊富にお持ちだ。

「最近通販企業が化粧品に手を出しているが御社はどうか」
という私の愚問に はっきりと
「我々はあくまでも良質なグッズを情報に包んでお客様にお届けするのを
使命とする企業。従っていくら市場が賑わっていると言え、分子レベル
(たしかこう仰ったと記憶しているが)の商品には手を出すつもりはありません。」
と明言されていた。
 
しかし 現今は「ファッション部」という部門を持ち女性用ファッション、
時計、ウォーレット、バッグなどのジャンルを持ち、カタログに載せて
販売していた。市場の進捗には驚いた。

──────────────────────
■カタログ、コピーの作り方
──────────────────────
 それはさておき我々が体験したのは企業のカタログ、コピーの作り方だ。

その商品は「D製のオイルヒーター」。(単品でなくて申し訳ないが)

今は有名なブランドとして名を成しており誰でも知っている商品だ。
しかし当時は違った。まだ通販商品としてポジションは確立していなかったし
多分こんな商品があることを知っている人も少なかったのではないだろうか。
(「オイルヒーターって何だ?)
つまり、その商品の一部としての機能も 宣伝しなければならなかった。

それに対してこの企業は真剣に 広告を含む流通に取り組んだ。
その結果 市場認知も進み 多分今や市場第一位のブランドになっていると
お見受けする。
その当時はまだヒットしそうな兆しが見えた頃だったので隔世の感がある。

そのC社もキチッとした企業コンセプトを持ち、
単に商品の販売だけでなく消耗品、廃棄、リサイクルなど社会問題にまで
踏込んで、発言していた。

余談になるがこのC社は企業としての自分自身を「商品ジャーナリズム」と
位置づけていた。
商品を販売する小売業ではなく商品情報も商品の一部として提供し、
その結果 商品の販売もする と言うコンセプトだ。

つまり新しい商品を市場から見付け出し 様々に商品を評価し、
顧客にとって良い商品を選択し提案して行く、そんな企業である。
時にはメーカーに逆に提案していた。
(無論現在は変化していると思うが。)

──────────────────────
■事例:オイルヒーターのコピー
──────────────────────
私が拝見したのはその一部、オイルヒーター。
実は同一商品を秋の特集号(多分)と冬の特集号に載せたそれぞれのコピーだ。
一寸 長くなるが採録してみよう。

●「秋の特大号」掲載文

 まずは
・ヘッドコピー
「まるで春の夜の暖かさ」
・コピー
「寝室にピッタリ オイル循環ヒーター」

「寝室でエヤコンをつけっぱなしにしたら、熱すぎて目を覚ます。
エアコンは温風を吹き出す暖め方なので眠っていて喉がカラカラになる人も・・・。
エアコンの悪口ばかり言って申し訳ありませんが、
寝室に限って言えばエアコンは不向きです。
寝室で一晩中つけっぱなしにできる安全性、一晩中つけっぱなしにしても
ちっとも熱すぎず、寒すぎずの穏やかな温度に保ってくれるから
薄い掛け布団だけで熟睡・・・・。寝室用なら絶対これ・・・・・」 

●「商品特集」掲載文

・ヘッドコピー
「XXXXXX商品名」
・コピー
「なるほど寝室向きだったな。
僕みたいな年寄りの一人暮らしでも安心して使えるな」

熱すぎず寒からずの穏やか暖房の寝室向き。
昨年の11月 一人暮らしのYYYさんは風邪で喉をやられてしまったそうです。
心配した事務所の女性がヒーターを用意してくれて、
YYYさんはそれまでのガス温風ヒーターを卒業、XXX暖房生活へ。


賢明な諸氏は既にその相違に気が付かれておられることと思う。
言葉は使われる環境で柔らかさを変えると思う。
例えば「全身くまなく安楽」と「全身型強力暖房器」はほぼ同じことを言いながら
使用している言葉は異なるようだ。


1.まず この2本のコピーは同一商品について2つの角度から
コピーした物であること。
この2つのコピーはまるで異なった商品について述べているようだが
実は同じ商品について説明している文章である。

何処が異なるか。

2.シーズンカタログで使われる言葉は「角張」っている(とは私感ずる)。
寝室、エヤコン、温風、温度を保つ、薄い、などという言葉は
どちらかと言うと物や状況を説明する言葉に使われるか、
もしくはその言葉の使用環境として使われ「鋭角」に表現している
と思われる。
つまり「物」の説明だ。
柔らかくも丸くもないようだ。

3.一方「商品特集カタログ」で使われる言葉は「丸まっている」(と私は感ずる)。
寝室むき、年寄り、熱すぎず熱からず、一人暮らし、暖房生活、等
どちらかと言えば人くさい、柔らかさ、修飾、説明タイプの言葉と言えまいか。

無論全ての同じ言葉が主張タイプや説明タイプとして分類出来るとは思わないが。

このような言葉の違いを見てもこのコピーが異なる環境(秋号、冬号など)で
作られたと思われる。
しかし 同一商品を異なる言葉で見事なほど説明しきっていると思う。

これを見ればコピーのもたらす効果も充分評価の対象になると思う。
その文脈の作りかた、言葉の選び方、使い方によって言葉の効果は
大きく変化する
だろう。

今回の事例のように明確に異なる環境で同一商品の説明する事例は
少なくないと思う。
そしてそれは独自の表現を要求するだろう。


以下次号

トラックバック(0)

・このブログ記事を参照しているブログ一覧:

【第32回】DMについて ちょっと上級 表現方法の評価(2)


・このブログ記事に対するトラックバックURL:

http://www.scroll360.jp/mt/mt-tb.cgi/1997

Home > 通販支援Blog > マーケティング > ダイレクトマーケティングを説く! > 【第32回】DMについて ちょっと上級 表現方法の評価(2)