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ダイレクトマーケティングを説く！

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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表　大倉　伸夫

【第２４回】ダイレクトマーケティングのサービスってなんだ「サービスあれこれ」（２）受注と言うサービス

【第２５回】ダイレクトマーケティングのサービスってなんだ「サービスあれこれ」（３）割引と言うサービス

2010年08月16日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■割引と言うサービスを考える
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単品通販もいよいよ盛んになってきた。
農産品のような商品までが市場に出始めた。ちょうど古典的通信販売が盛りになってきたあたりと同じ様相を呈している。

だいぶ前にこのコラムで価格について話をさせて頂いて事があった。価格のつけ方の色々だったと思う。価格と同じくらい大切な手法が販促としての割引だ。

単品通販ではネットでの購入が盛んで、割引率が勢いよく上下する。
殊にビジネスの典型である、顧客獲得と顧客リピートの戦略上から「期待できそうな顧客」や「良い顧客」には良い割引率で、徹底的に提供しているようだ。これがもう少し進むとどうだろう。

今回は通販の販促、その中でも'割引'と言うツールを使ってどのような顧客サービスを生み出したか見てみよう。もし来ると思われる単品通販での価格サービスとの戦いの道筋を見ることができたら望外の幸せである。

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■１．人気の　"ポイント・システム"
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やはり多くの支持を受けているのはいわゆるマイレージポイント（以下ポイント＝Ｐ）システムだろう。商品購入ごとにＰと称する点数が付与されて、一定のＰが溜まればそのＰで別の商品が購入出来る　と言う仕組みだ。

Ｓ社では、

・１０００円購入ごとに２０ポイント（以下Ｐ）付く設計をしている。
・ただし５０００円購入以上の場合という限定を付けているが。
・加えてボーナスポイントとして５０００円以上。
・１年間累計２万円ごとにプレゼントポイントとして２０,０００円で２００ポイント、
　４０,０００円で５００ポイント・・・・。

そしてその１Ｐは１円で次回からの購入に使えると言うわけだ。単にポイントを付加するだけでなく、ボーナス、プレゼントと価値を高めることによって顧客サービスの高価値化を狙っているのだ。

このＰシステムの最も強い力は、顧客が購買した'金額'に密接に連動するＰプログラムを稼働することによって、単なる通りがかりの購入ではなく、しっかりした顧客という根を持った購入に誘って行くことだ。

その先には明らかにリピート率の向上が期待できる強みを持っている。

重要な点の一つは、Ｐは次回以降の購入の時に金額として使える、ということだ。ただ他の店舗では使えない、その店だけで使える仕組みだ。これは顧客の固定化に繋がる。

「Ｐがあるから購入しよう」となり　それが次の購入を促す。その結果、顧客の固定化とリピート率の向上が期待できる。

今はより洗練されたシステムとなり、購入金額２００円で１Ｐ付加。そして年間の購入額に応じてポイント倍率アップを取り入れていると言う。

例えば年間購入金額５万円で６倍、１０万円で１０倍・・・・・というものだ。特にインターネットでの購入を推進するために、ネット購入の場合に限りＰ倍付け、という離れ業を仕掛けてゆく。

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■２．クレジット・カードの仕組み
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通販事業が伸展すると「購入したいが、今手持ちがない、しかし損はしたくない」と言う個客も出てくる。このような個客を対象に通販とキャッシングをリンクさせた仕組みが産まれた。

リボによるキャッシングサービスである。

このクレジット・カードを「ロイヤル・カード」と称し　主にカタログを送付している既顧客にパンフレット・申込書を同封して配布し、新規顧客獲得をする。

戦略的には自社のロイヤルカストマークラブに顧客を呼び入れる、という方法だ。

顧客のメリットとして、このクラブに入ればその瞬間に無条件に５００Ｐ付けてくれる。次回購入金額から５００円の割引だ。なおかつ購入額１０００円ごとに１Ｐ付ける。一旦完済された後の再利用であれば更に５０Ｐ。ボーナスＰも別途付与する仕組みだ。

値引きばかりでなく各種のサービスも付くので魅力を感ずる向きもあるだろう。

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■番外）　気をつけよう
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ただし、気を付けなければいけないことが一つある。
この仕組がその企業が展開するすべてのマーケティング分野で、統一的に使える、と言うことが重要だ。

ちなみに通販企業では「カタログではこのサービスを採用しているが、ネットではやっていない、従ってネットで溜めたポイントもカタログでは使えない」なんて事になると、「なんだ、これは？」ということになりかねない。

「カタログでできない割引を　ネットではできるようにしたんです」と言うカウンタートークも通用しない。お客様にとっては、あくまでもその企業全体での仕組みだ。

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■３．購入金額による割引
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"購入金額による割引"とはその言葉どおり、その時その時の商品購入金額に応じて割り引くことだ。

殊に顧客を階層化して管理し、その階層に対するプレゼントや割引率のグレードを考慮している企業では多用されやすい。

（顧客の階層化についてはまた別の機会にお話しよう。）

例えば顧客をＲＦＭ等に階層化しておく。　もしＡクラスの顧客から注文が来たときは１割引、Ｂクラスの場合は１．５割の値引きしましょう、という仕組みだ。

むろん、その仕組みの特徴は「顧客の階層と購入金額に応じた割引率を連動させる」手法だ。

しかし、単品通販ではまだ顧客セグメントというような手法が確立していない。顧客情報が蓄積されてもいない。従ってせいぜい何回購入した顧客・・・というくらいがせいぜいだ。

これからおいおい顧客が増え、商品も増えれば顧客の階層化ができるようになっていくだろう。
その時誰に、どう価格でアプローチするか、と言う戦略も産まれて来るはずだ。

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■４．値引き
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昔からあった手法で典型的なのは友人紹介だ。友人紹介、つまり顧客がその友人を紹介してくれて場合に商品購入のタイミングで値引きをしよう、という仕組みだ。

口コミ、と言う言葉があるとおり、顧客が紹介してくれる顧客が最も次の購入に近づきやすいと言う、暗黙の了解から発生した価格戦略だ。

特徴としては、

　・紹介してくれたら紹介してくれた人に値引きする
　・紹介された人に値引きする
　・購入に至った顧客に値引きする
　・購入に至った顧客紹介をしてくれた顧客に値引きする

などと幾つかの仕組みがある。

そういえば前回お話した、

　・「よりどり　幾ら」
　・セット商品
　・頒布会
　・予約注文

なども販促政策の値引きの旨い手法だ。

どのような仕組みを作ろうとも　割引というのはマーケティングにとっては非常に重要な行動だ。
より多くの　健全な売上を上げるために是非ご検討頂きたい。

※記事中に使用致しました　ポイントや率の数値はあくまでも架空の数値です

以下次回に続く。