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ダイレクトマーケティングを説く！

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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表　大倉　伸夫

【第２３回】ダイレクトマーケティングのサービスってなんだ「サービスあれこれ」

【第２４回】ダイレクトマーケティングのサービスってなんだ「サービスあれこれ」（２）受注と言うサービス

2010年07月13日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■顧客サービスとしての仕組み（業務）とシステム（情報）について
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前回はダイレクトマーケティング企業のサービスの差について、実際に調査した事例を念頭に話を進めた。対象は同じくらいの規模で同じくらいの経験年数のある複数の企業。サービスという観点から仕事の流れに沿ってその差、違いを見た。

今、その差は小さい。しかし差が小さいといってそのまま見過ごして良い物ではない。無視するということは、微細なビジネスの変化に対して鈍感になって的確な対応をせず、その差が蓄積し、徐々に大きな差になって行くことだ。

最後は受注の窓口で合計金額がいくらか言えないような仕組みになってしまうのだ。事実、あった話だ。これから顧客サービスとしての仕組み（業務）とシステム（情報）について見てみよう。

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■まず　受注
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まず受注という仕組みだが、なぜ受注という仕組みがサービスか、という疑問をお持ちかもしれない。最も顧客と接する機会の多いのは何と言ってもコールセンター、なおかつ受注窓口だ。

まったく余談だが、日本の受注窓口は既に「商品購入を決定した顧客」がコンタクトしてくるのに対して、北京を中心とする中国のダイレクトマーケティングでは、「まだ購入を決めていない顧客が（も）コンタクト」してくるのだ。

むろん受注も来るが、圧倒的に情報収集のコンタクトが多い。何と４０％近くが問い合わせという。媒体やメディアでの表現もさることながら、商品の品質ひいてはビジネスの品質そのものが今、問われているのだ。苦しんでいるし、改革が進んでいる。

・何処に電話すれば良いの　

日本の場合、受注窓口では基本的に「注文を受ける機能」を中心にしている。しかしお客様はそういう個客ばかりではない。問い合わせの為に電話をかけてくる人もいるだろう、商品交換したい顧客あるいはクレーム客もあろう。

当然そのような人々が混乱しないように受注窓口、問い合わせ窓口などを仕組みとして分けておきたいものだ。なおかつ媒体でキチッとお知らせしておけば何の無駄もなくスマートにコンタクトできる。

これを無視するとお客様をあちこち盥（たらい）回ししなければならなくなる。

その他、優良顧客のみが使える「ＶＩＰ電話」。これには充分スキルを持ったオペレータが対応する。通販のいわゆる高額購入者である年２００万円ご購入頂く顧客と、５万円購入の顧客では取り扱いが異なって当然の筈。

「新規専用電話」。単品通販ではごく当たり前のことだが、テレビでトライアル訴求をする場合は必須だ。新規の顧客には伝えなければならないことが沢山ある。サンプルの使用法から、入金の仕方まで。

ついでに言えば適正な「回線数」も大事。ある通販企業では繁忙期の電話の着信率が５０％を下回る時があると言う。電話注文しているときが最もその顧客が昂揚している時、と言う。この電話を切ってしまった顧客のうち、また電話をしてくれるのは何％位だろう。

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■ダイレクトマーケティングはピーク産業
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ダイレクトマーケティングはピーク産業だ。
テレビ放映後の３分間で注文の殆どだと言うし、カタログ配布の次の次週が注文の最高期という。
例えばダイナミックなオペレータの配置をやっただけでも効果はあるだろう。　

大切なのはこれらの電話を設置するにはその電話の機能と、回線数をしっかりと計算すること。総合通販と単品通販ではやはり仕事の中身も商品も異なる筈。

・受注時のお届け日案内

貴方の企業は正しい配送予定日を顧客に伝えているだろうか。
特にメーカー直送などの場合の配送日は確定が難しい。なぜならばメーカーは我々手の内でなく、あくまでも向こう側でやっている仕事だ。部材の欠品や在庫ナシ現象が起こっているか分からない。このようなためにメーカーと特別の契約や連絡体制を取っているところが多いが、それもラフだ。「今から１０日位先になります」と答えるのがせいぜい。

これもメーカーとキチッとして契約をし、細かい連絡、早急な対応、等の手を打って、商品単位の配送スケジュールができる態勢を構築していかないとお客様に呆れられる。
メーカーや、場合によっては配送業者と新たな契約をし直さねばならないだろう。　このような依頼をメーカーにする以上、コストがかかる。　　

そこで考えて頂きたい。

すべての顧客にこの配送管理をすべきか？　多分、特定の優良な顧客層のみで良かろう。

殊に最近の顧客は媒体ばかりでなくインターネットでも購入する。ネットは機械的ではあるが比較的、的確に対応できているような気がする。　

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■受注時のお届け日はできるだけ正確に
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・インターネット受注の在庫管理問題

貴方の企業は正しい在庫量を顧客に伝えているだろうか。

インターネットの正確性が保証されなかった時代に、インターネット処理と通常の受注処理を別こコンピュータで行い、夜間などの比較的暇なときに　インターネット受注を正規在庫マスターに引き当てる処理をしていた時代があった。　

未だにこの処理をしていて、在庫引き当てが正確に行かないケースがあるようだ。殊に顕著なのが電話注文した場合は商品があるのに、同じタイミングでインターネット発注すると　在庫がないと言われてしまうのだ。（あるいはその逆のケースも）

これはシステムとして在庫データベースを一元化しておき、どのメディアから来た受注引き当てでも、リアルに更新できるようにしておくことだ。

インターネットに馴れた最近の顧客はこのような仕組みの「穴」を見破ってしまう。インターネットに取り組み始めたばかりの時代はさておき、早急に統合すべきと思う。　

・シーズン末欠品問題

貴方の企業はシーズン末の欠品を顧客に伝えているだろうか。

シーズンも終盤になるとできるだけ在庫を持たない為に、入荷数を絞りこみ、結果的に欠品が起こることになる。殊に安全在庫を持たないで、できるだけ商品を流していくことを考慮した場合　在庫を抑える傾向になる。その結果何が起こるかというと、欠品でその為にお客様からの返品や交換、殊に交換に対応できなくなる。

これも仕組みの改善が必要。これもコストに関わる問題だが、例えばメーカー在庫として保管して頂く等の対応を考えるべき。

・未引き当ての在庫

一般的に在庫が注文数だけなくても、入荷予定を参照することによって仮に受注を受けることがある。この時の配送日は入荷日数を加味して計算する。これが未引き当て受注。

未引き当てでも商品が入ってくれば良い。入ってこなければお届けできずお客様に迷惑をかけることになろう。

入荷予定数や入荷予定日を厳密に管理することなどにより、精度を向上させることを考えるべきであろう。

・値引き、割引　価格の乱れ

貴方の企業は正しい合計金額を顧客に伝えているだろうか。

誰だって、今、自分の購入しようとしている商品の支払うべき合計金額が分らないようでは買う気がなくなってしまう。何がサービスだ、と考えてしまう。

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■ビジネスの仕組みも情報もサービスの一環
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前回も同じような内容を記述させて頂いたが　貴方の企業は最終的な金額をちゃんと伝える仕組みになっているだろうか。

企業の歴史が長ければ長いほど様々な特典をお客様に差し上げている。　

単純な商品の値引き、特定顧客に対する値引き、商品属性による割引、キャンペーンごとの値引きなどなど。加えて高額購入者に対する金券の配布。それに過剰入金の預かり金や未入金が加わる。一物一価どころか一物多価だ。

その時々は、顧客によかれと思い、あるいは売上を作るためにあまり弄ってはいけない販売価格に　手を入れ続けて来た。それが他の事象に対する影響まで考え抜かれて設計されているならまだ良い。きっとこのような事象を起こさないだろう。

しかし実際はそのサービスを提供するために無理に無理を重ねて来ている。これも積み重ねだ、無責任の。その場その場で価格を弄ってきた挙げ句がこれだ。

単品通販でも一物多価が目に付くようになってきた。
同じ商品で、「あと５時間だけ」の時間や期間限定、これも付けてこれも付けてとおまけ付き、２００粒を５０粒で４袋に分包によって、などなど価格の乱れが始まっている。いつか来た道の予備軍と思われる。ご注意を。

昨今はポイント制度が普及してきた。今までは自社しか使用出来なかったポイントが他店舗、多企業でも蓄積、清算できるようになってきた。

値引きの一種とはいえポイントで統一するのも一つの考え方だ。殊にインターネット企業はポイントの使い方が上手なように見受けられる。

本当のサービスとは何か。
ダイレクトマーケティングではビジネスの仕組みも情報もサービスの一環なのだ。

以下次回に続く。