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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表　大倉　伸夫

【第２１回】フルフィルメントで媒体、顧客、商品をどうつなぐか（４）　さらにもう一回「商品は'商品'」だけ？

【第２２回】フルフィルメントで媒体、顧客、商品をどうつなぐか（４）　もう一回「商品は'商品'」だけ？「顧客紹介＆プレゼント」

2010年05月11日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■新規顧客獲得の決定版「顧客紹介＆プレゼント」
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今まで　商品ではないのだけど、商品の一部としてお届けする通販企業の様々な工夫を見てきた。

・「セット」　「頒布」　「加工」　「よりどり」

など、ことにその有効性について説明してきた。

実はまだあるのだ。
諸先輩は様々な工夫をして何とか顧客を獲得し、売上に結びつけようと努力してきた、これもその一つだ。

今回ご紹介したのは

「顧客紹介＆プレゼント」 だ。

この顧客紹介プレゼントと言う手法も決して新しくは無い。

「通販というのは顧客、商品、メディア」あっての仕事とは口を酸っぱくして　何回もお話させて頂いてきた。殊に新規顧客を見つけ、獲得するのは大変コストのかかる仕事であることもご説明した通り。

新規が無理になるとすぐ既顧客のリストにどうしても依存したくなる。
しかし、あまり既顧客のリストを使いすぎると、効果が減衰してしまう。つまりヘタッテしまうのだ。　従って既顧客のリストばかりに無理はできない。

そこで考え出した手法の一つが新規顧客獲得の決定版

「顧客紹介＆プレゼント」　という仕組みだ。

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■「顧客紹介」とは
　【１】仕組み
　【２】その幾つかの変化系をご紹介しよう
　【３】何を贈るか
　【４】最後に
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以前にもお話ししたが、マーケター（通販企業）と顧客との究極の関係は「協業」だ。協業というのはマーケターと顧客が一緒になって一つのビジネスを推進していくこととしよう。

例えば、自社商品の紹介を誌上、あるいはテレビで消費者でもある顧客自身に実施して頂くことなどはその典型と言える。
「顧客紹介」もその一つで既顧客に　既顧客自身の友人・知人を紹介して頂くのだ。

【１】仕組み

　簡単に一般的な仕組みを見てみよう。

　例えばカタログ通販で

　・既に一回以上購入実績のある顧客に
　・その友人・知人を紹介して頂き
　・その紹介された顧客に情報をお送りし
　・紹介された顧客から商品購入があった場合に
　・プレゼントを進呈しよう

というのが基本的な仕組みだ。むろん、これには様々なバリエーションがある。

【２】その幾つかの変化系をご紹介しよう

　１）最もシンプルなもので単に紹介していただくというもの。

　・まず　既顧客が自分の友人・知人に、例えば媒体やカタログを紹介して頂く。
　・そして　既顧客が、友人・知人の許可を得た上で、葉書・メール等で友人・知人の簡
 　 単な個人情報を通知する。
　・ご紹介して頂いた顧客と新規に紹介された顧客にプレゼントをお送りする。

　この顧客紹介の初期的な全くシンプルな形だ。

　新規顧客が商品購入、未購入に限らずプレゼントを差し上げる。
　新規顧客の獲得は図れる、が、売上には直結しない。
　あくまでも次のコンタクトが初回の購入タイミングになる。

　２）次に新規顧客にもう少し前向きな動きをして頂く。

　・新規顧客にカタログを紹介するまでは同じ。
　・違うのは　新規顧客自らマーケターに対してカタログ請求（「カタ請」という）をして頂く。
　・既顧客、新規顧客双方にプレゼントをお送りする。　

　前向きの動きというのは、新規顧客自らの紹介をして頂き同時に媒体やカタログの請求をして
　頂くことである。

　１）のようにマーケター側が媒体を送るのではなく、何に興味を持たれているかを含めて意思
　表示をして頂く。その上で望まれた媒体を送るのだ。

　顧客が特定のジャンルに興味を持っていることを知ることは、複数のメディアや媒体で広告し
　ている企業にとって非常に重要だ。それだけで顧客の分類が可能になるからだ。

　また一方的に送るのではないので、電話やメールで対話できる可能性もある。
　事実、この時の対話から新規顧客のフレームが理解出来ることもある。

　３）「顧客紹介」の完成形がこれだ。

　　仕組みは先に述べたもののバリエーション

　・新規顧客にカタログを紹介するまでは同じ。
　・新規顧客が自らそのカタログの商品を発注する。
　・その事実を確認してから新規顧客に注文商品とプレゼントを、紹介顧客にプレゼント品を送る。

　このケースは紹介と言うオペレーションのなかで一商談が完結しており、マーケター側にも
　メリットがあり理想的だ。

２）３）で最も大切なことは、新規顧客自身が発注行為をしていることであり、それは「この顧客がこのマーケターと、これから繋がることを拒否しない」ということを表明していることだ。

むろん、発注時にマーケターと対話も可能であり、次の購買チャンスもそれなりに拡がってくる。

【３】何を贈るか
　
　結構悩ましい問題で、頭を痛めるのがプレゼント品だ。
　各企業の皆さんそれぞれに頭を痛め、いろいろな工夫をされている。

　・あまり高価では足が出る。少なくとも顧客獲得コストは越えたくない。
　・あまりチャチでは顧客が離れる。子供の玩具みたいなものではイメージが良くない。
　・送料も考えなければならない。同梱でなければ宅配料金だって馬鹿にはならない。

しかし、設計の基本は「自社の商品に何らかの関係のある品物」であることだろう。

・昔、本商品化粧品で、そのトライアル・サイズの商品を形の良いポーチなどに詰めて
　トラベル・セットとしたことがあった。
　まだトラベル・ポーチなどが普及しない時代があったがたいそう喜ばれた記憶がある。　　
　こちらも新たに商品開発などしなくてすんだので助かった。
　このようにお互いにメリットがある物が一番。

・漢方薬などでは、煎じるための土瓶の類。これも日常使用に必須かつ壊れやすいものなので。
・サプリメントでは購入以外のサンプル・パック。
　例えばグルコサミン購入の顧客にはビタミンなど。小パックで。
・先日はコーヒーの詰め合わせセットを発注したところ、緑茶が付いてきたことには驚いた。

だいぶ以前、金券をお配りして大変苦労したことがある。
金券を配布するのは良いのだが、使用した金券を完全回収するわけではないので、
顧客の手元にある金券の額面金額と、実際使用可能な金額とは異なるケースが多々あるのだ。

例えば既に使用が終わっている金券を、黙って使われたらこちらには分かりはしない。
あくまでもお客様を信じての自己申告だ。それを手で管理しようとすると大変なことになる。

ただし、最近は金券ではなく、ポイントを使用できるケースが多くなった。
殊にインターネットでのショップで利用されるポイントシステムは仕組みとしても多用されている。システムも強固に作られており、金券の管理のような無用な手間をかけずに利用出来ると聞く。

【４】最後に

それでも「私の大事な友達の紹介をあなたに渡したくはない」とおっしゃるお客様がいる。当然だ。
「紹介」と言えども個人情報を提供するのだ。紹介される側の了解は絶対に必要だ。
また、手に入れた顧客情報の取り扱いも、充分留意する必要があるのは言うまでもない。

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■口コミは何よりも優れた広告
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我々も通販で物を購入する場合、既に購入し実際に使用している友人・知人にその企業や商品、また具体的な使い勝手を問うてみるものだ。
そして良い答えが来れば納得するし、良い評価を得られなければそれまでだ。

信頼されている既顧客による口コミは何よりも優れた広告なのは言うまでもない。
今回お話しさせて頂いた「顧客紹介」のシステムも多くの企業で採用され、それなりに洗練されている。是非お試し頂きたい。

以下次回に続く