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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表　大倉　伸夫

【第１７回】フルフィルメントで媒体、顧客、商品をどうつなぐか（２） メディアミックスということ

【第１８回】フルフィルメントで媒体、顧客、商品をどうつなぐか（３） 受注という作業　その１

2010年01月12日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■単品通販で大切なのは、顧客に対する細かい思いやり
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単品通販で大切なのは、顧客に対する細かい思いやりにつきる。

単品通販は、カタログやテレビ通販よりもリピートが難しいケースが見られる。
それに　未だこの市場での勝者が確定していない。健康食品などは、今まで参入チャンスを待っていた企業が一斉に参入、シェア獲得を競っている段階だ。私が見てもこれは？と思うのがあるが、やがて淘汰されて行くことだろう。

このような時に通常の通販のサポート技術では勝ち残れない。多くの通販企業が組み立ててきた、痒いところにも手が届くようなお客様サポートが必要になるのだ。

以下、数回に渉りフルフィルメントでの対応を述べてみたい。

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■まずは受注から
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フルフィルメント（受注から顧客入金に至一連の企業活動）で最も重要なのは受注活動であろう。単に注文を顧客から受けるという活動から顧客とのリレーションをいかに構築するかという課題にまで発展しているからだ。いわばマーケティングの課題にまで発展してきているのが現在の姿だ。

このように顧客政策上重要な受注活動は別に述べるとして、ここでは、単品通販を設計する時に必要な受注活動について考えてみよう。

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■どんな方法で注文を受けるか
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受注については「いつでも、何処でも、誰にでも」が理想だ。
顧客が注文するのに時間的制限や、地域的制限を設けてはいけない。それに発注に関しては誰にでも出来るようにしておかねばならない。
むろん、どうしても受けたくない受注もあろう。それは事前に仕組みの中に設定しておくのだ。
　
受注の方法は大きく分けると２つある。リアルタイム受注とバッチ受注だ。リアルタイム受注というのは顧客と対面しながらその場で受注を受けてしまう方法だ。

【リアル受注】

その代表は電話だ。電話はオペレータが顧客と対話をしながら会話を詰めて行きその結果として注文を受ける。今ではオペレータは会話用のヘッドセットを着用し、コンピュータの端末に向かい、直接顧客の情報を入力処理してしまう。

入力された情報、顧客情報や注文情報の整合性はコンピュータが処理をする。そのため、極めて正確な情報が把握出来る。

一方、最近の傾向として顧客がコンピュータを操作して受注を決めてしまう方法がある。
インターネット受注だ。パソコンばかりでなく携帯電話でも可能だ。

これらは顧客が操作するパソコンなどが入力機器になる。なおかつ企業側のオペレータが中間に介入することがない。
つまり人為的間違いが無いので、データ上は極めて精度の高い情報が把握出来ることになる。またネットの構築以外にコストは掛からないので受注コストという意味では安価な仕組みを構築出来る。

【バッチ受注】

バッチというのはあまり聞き慣れた言葉ではないであろう。
細かい定義はともかくとして、バッチというのは「受注伝票などのひとまとまりの束」とでも思って頂きたい。

顧客から来る注文ハガキ、もしくはＦＡＸがこれだ。
これはこのままにしておいては受注に繋がらないので必ずコンピュータに入力する。現在は情報システムが発展しているので、リアル受注と同じ仕組みによって葉書から直接入力する仕組みもある。

一方、顧客から受注が大量に注文が来たときはどうするか？

自社で処理しきれなけれデータの入力を外注する。このようなデータ入力代行を受けてくれるアウトソーサーは沢山ある。そのようなところに協力して頂くのだ。
大きな伝票や葉書の束を持ち込み、すべて入力して頂く。その上で磁気媒体（例えばＣＤなど）に転換して返して頂く。その後自社のコンピュータにバッチ（塊として）登録するのだ。あとはリアル入力と同じ処理をする。

一方　ＯＣＲ受注と言うのをご存じだろうか。
ＯＣＲというのはオプティカル　カード　リーダーの略で葉書などのデザインされた注文カード上に英字や数字など限定した文字のみを使って記入して頂き、光学器械で読み取る方法だ。この機械をＯＣＲと呼んでいる。

通常は注文ハガキだ。顧客の住所などはプレプリント（事前に刷り込んでおく）したハガキに注文コードなどを直接ペンで記述して頂くのだ。
それをまとめてＯＣＲで読み取ってしまう。同時に機械で読み取れなかった部分に印が付けられて注意を促してくれる。後刻それだけを取り出して修正し人手で正しいデータにするのだ。少なくとも一次の入力コストは不要だ。

一方このような作業は人力に頼る作業なので人件費に跳ね返る。従ってこれらを外注する事によって生産性を上げたり、低コスト化する企業が産まれてくる。
今や、日本国内ではなく、中国・東南アジアなど比較的人件費の安価な国が参入している。

ここでは伝票や葉書をイメージ情報として送付し、現地で入力、チェック、正規化を行っているケースも見られる。むろん、数百万単位の媒体を配布し、受注が瞬間的に（ピークとして）入ってくるカタログ通販企業などが中心だが。

【バッチ受注の課題】

インターネットが産まれてからバッチ受注の率が低くなったとは言え、単品通販のようにデータ量は少ないが、ビジネスとする企業が増大したことによってまだまだ消え去るとはいかないようだ。

このような仕組みで唯一の欠点は、先程述べた受注伝票の正規化だ。
入力、チェック、正規化のプロセスにどうしても人力が入る。ことに入力内容の確認はハガキやＦＡＸとの目検、つまり目で見て確認する作業が原則だ。まさかこの作業だけに人を確保しておくわけにはいかない。

一つの方法としては海外とは言わないがアウトソーサーによる協力を仰ぐということになろう。このように適宜外部企業の協力を得ながら仕組みを電子化、単純化して行くのがこれからの単品通販のあり方では無いだろうか。　

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■受注先と商品お届け先・請求先は同じ？
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通常　受注は受注先＝送付先だ、と思っていらっしゃるかもしれない。ところが受注先とお届け先が異なる場合は結構多い。殊に単品通販で取り扱う化粧品など、比較的高額で個人で使う商品にはその傾向が強い。

誰でもが、自分が幾らくらいの、どのような種類の、どのようなブランドの商品を使っているか知られたくはないのではなかろうか。家族と同居している、勤めを持っている女性などは特に、商品届け先と請求先をそれぞれ別々に指定出来るようにしておく必要がある。

商品の届け先が自宅、勤務先、その他。請求先が自宅、勤務先。と、このマトリックスによって何処にでも配送指定出来るようにしておく。これで顧客からの送り先指定の変更を受けることが出来る。

ただ、これらの住所も固定的ではいけない。毎回同じ送付先とは限らない。顧客はいつ配送先を変更してくるか分らない。
従って通常の届け先は自宅と仮定して「顧客情報」で、勤務先は「勤務先情報」で管理しておくこと。
その上で「届け先履歴」をも管理しておくことが大事だ。

単品通販は通常の通販と異なりこのような細部に渡った対応を充分組み込んでおく必要がある。

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■困った顧客からの注文は？
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困った顧客からの対応は一つだけ事例を挙げよう。

この会社はテレマーケティングを展開する企業だ。
サンプルを請求して頂き本商品の販売に繋げる活動によってビジネスを成り立たせている。

従ってメディアミックスで新規顧客獲得活動を展開している。ここの商いのスタートはサンプル請求だ。
すでにこの段階で顧客との取引を中断することを実現化しているのだ。

この企業は自社なりのサンプル配布ポリシーを持っている。
「既にサンプルを提供した見込み顧客には　重ねてサンプルは提供しない」
というのがその一つだ。

実はこの会社は顧客とのコミュニケーションには必ず顧客データベースを見て対応しており、サンプルについても既にサンプル進呈したか、否かの情報も保持している。

といっても本商品購入がなければほとんど情報が詰まっていない、いわゆる空のデータベースだ。
その中に一つだけフラグ（旗）が立っている。それがサンプル進呈済みの項目だ。
このデータを見ることによって、暗に今後のお付き合いをお断わりすることも出来るのだ。

以下今後に続く。