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ダイレクトマーケティングを説く！

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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表　大倉　伸夫

【第１５回】単品通販のサービス「フルフィルメント」返品はどうして発生し、どう処理するのか

【第１６回】フルフィルメントで媒体、顧客、商品をどうつなぐか（１） 媒体の構造化

2009年11月09日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■必要なのは媒体の構造化
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最近　単品通販を行う企業でも、同時に複数のメディアを使用するようになってきた。

このコラムで何度も述べてきたが、総合通販であれ単品通販であれ、ダイレクトマーケティングで最も大切なのは「顧客」「商品」それと「媒体」という考え方だ。これらの整合性が維持出来なければフルフィルメントなど通販の仕組みを上手く管理することはできない。

例えばＤＭ一つ発信するにしても、「どの顧客がどのカタログでどの商品を購入したか」が理解出来ていなければ、ビジネスは困難だ。

なぜなら　数日前発信したカタログと同じ内容のカタログを同じ層の顧客に発信したとしても期待するレスポンスは出にくいからだ。　

このように、あなた方が使用するメディアは現実、単一ではない。

媒体だっていろいろの種類があるし、その中の企画だって一つではないだろう。商品だって一つだけの媒体で打つのではなく、いくつかの媒体、同じ商品を販売するだろう。Ａ媒体で販売した商品とＢ媒体で販売した商品の売れ方はどう違うのだろうか知りたいだろう。

つまり異なる媒体、企画、プロモーションをかけながら、それぞれのプロモーションでの効果測定、単品別の商品の数量管理が出来なければならないと言うことだ。

そのために必要なのが媒体の構造化ということだ。

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■それでは、構造を作ってみよう
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まずは媒体の構造を定義してみよう。ここでは３段階のレベルでの構造化を考えてみる。

・媒体　最も上の概念だ。

媒体というのは使用するメディア及び一つの媒体につけた固有の名前としておこう。

例えば、カタログ、ＤＭ、折り込みチラシ、ラジオ、テレビ、新聞広告、雑誌、インターネット、等というものだ。最近のメディア状況を観察すれば携帯電話やコールセンター等というのも必要になってこよう。
どの媒体を使って顧客と接触するかを定義しておく。

ＩＣＴ（情報システム）上ではそれぞれの媒体に固有の「媒体コード」として定義しておく。

例えばカタログなら

　　・セシレーヌ
　　・ジャパネット倶楽部　といったもの。

折り込みチラシであれば

　　・朝日新聞折り込み
　　・読売新聞折り込み

ラジオ・テレビであれば

　　・フジテレビ
　　・ＣＡＴＶ２９６

新聞広告であれば

　　・中国新聞朝刊
　　・魁夕刊

インターネットであれば

　　・Ａ社ＩＮ　ＨＰ
　　・Ｂ社ＩＮ　ＨＰ

といったものである。

むろん、それぞれに独立しユニークなコードが付けられる。

次が企画だ。
企画というのは　媒体の２番目の階層である。　それぞれの媒体の企画レベルの称号で、以下に続くレベルのプロモーションの共通部分を定義するものとしよう。

　・カタログならカタログの号に設定される。

　　　・セシレーヌ０９年秋号
　　　・ジャパネット倶楽部０９年秋冬号

の様な定義になる。

折り込みチラシであればその種類単位に設定したら良いだろう。

　　　・カタログ請求Ａパターン
　　　・商品販売Ａパターン（ヤング向け）
　　　・商品販売Ｂパターン（ミセス向け）

などと紙面の内容別に定義する。

ラジオ、テレビであれば、放送の種別に設定する。

　　　・商品販売　５分
　　　・商品販売　提供

などと定義。

新聞広告では、これも広告の種類別に設定する。

　　　・カタログ請求Ａパターン
　　　・カタログ請求Ｂパターン

等と定義する。

これもＩＣＴ上ではそれぞれの媒体に固有の「企画コード」と言うもので定義しておく

最終レベルが「プロモーション」でプロモーション　コードによって区別される。基本的に媒体の発行単位に設定してみよう。

カタログであれば

　　　・セシレーヌ０９年秋　テスト版
　　　・セシレーヌ０９年秋　本番
　　　・ジャパネット倶楽部秋冬　本番

等と定義。

　折り込みチラシは媒体に対して折り込み単位に設定してはどうだろう。例えば

　　　・朝日新聞１０/１　折り込み（関東）
　　　・朝日新聞１０/２　折り込み（関西）

のように。

ラジオ、テレビでは放映単位に設定するのもよいだろう。

　　　・フジテレビ１０/１　１０：００放映
　　　・フジテレビ１０/２　１０：００放映

など。

新聞であれば発行単位で
　　　・朝日新聞１０/１掲載（関東）
　　　・朝日新聞１０/２掲載（関西）
等のように。

これもＩＣＴ上ではそれぞれの媒体に固有の「プロモーション　コード」として定義しておく。

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■商品は何処に設定しておくか
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最近の媒体制作ではメディアを重複して訴求することが多くなった。
例えば、今私の手元にあるのはジャパネットたかたさんの「ジャパネットたかた」カタログで「第１１回利益還元祭り」企画だ。でもたかたさんはテレビショッピングもやっており、同じ商品をここでも販売しているはずだ。このようなときは２つの媒体区分を作っておく。

カタログでは

「ジャパネットたかたカタログ」＋「第１１回利益還元祭り」＋「本番」

テレビでは

「フジテレビ」＋「第１１回利益還元祭り」＋「フジテレビ１２／１０　１０：００」

そしてそれぞれにその媒体で販売する商品のコードを付与しておくのだ。
ただしこの時の商品及び商品コードは商品データベースの中で定義したコードだ。従ってユニークだ。つまり複数のプロモーションが一つの商品コードを指し示しているということだ。

これで　カタログとテレビのプロモーションが同時に行われても、その注文がカタログから来たものか、テレビから来たものかを把握出来る。またそれぞれの商品を単品に落と集計した時、全体でいくつの受注が来ているかも把握出来るというものだ。媒体別、企画別やプロモーション別の受注数量の把握もできる。