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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表 大倉 伸夫

【第31回】DMについて ちょっと上級 表現方法の評価(1)

2014年01月14日|トラックバック(0)

POINT

『評価について』
『評価の項目とは』
『広告の評価の一つ「ビジュアル」』
『「首カット」?』

   新年明けましておめでとうございます。
 本年も読者の皆様にとって良い年であることをお祈り申し上げます。
 ダイレクトマーケティングもますます発展するように併せて祈念いたします。 

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■評価について
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 さて事例で掲げている通販ビジネスもようやく軌道に乗り、ゆっくりと動き始めた。(と しよう。)
 ここでやっておかなければならないのは ビジネスの評価だ。

良いにつけ悪いにつけ売上ができ 商品が回転し始めると どうしても日常の業務を動かす方に力点がおかれ、自分のしているビジネスが成功しているのか、不調なのかと言う「評価」を忘れがちになる。
受注数値をカウントするより今注文のあった顧客に出荷する方が先だし、
クレームがあったら何が何でも対応しなければならないだろう。

そのまま仕事を続けるのはある意味では致しかたない面もあろうかと
思われるのは実は大変危険だ。
 確かに 今商品がどんどん動き始めているビジネスを評価するのは困難だし、
仕事を処理する必須作業以外に 余分な作業も出現し、当初の計画以外に若干の作業が加わり、それだけ困難さを抱える。

しかし、落ち着こう。
事業の開始時期はことに重要だ。
あまりの売上の多さに沸いてしまったり、予定していた作業では無いことに手を出したりしていないか。

ここで評価をちゃんとしておかなければ、
本当にビジネスの立ち上げが成功しているか否かを判定するチャンスを失う。
その結果ある時 例えば急激に売上が止ったり、在庫が底を尽きたり、多大なリカバリーできない欠品を抱えていたり、 あるいは不良品を抱えていたと言うような状況に陥っていたと言うことになりかねない。

例えば もし幸いなことに成功しているように見えるのであれば
(利益を確保出来ている)同じ広告を、同質のリストに対して投げてみるべき
である。
その結果また利益の確保ができていれば初めて成功と言えよう。


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■評価の項目とは
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 それでは一体何を評価するのか。
売上や利益に関してはご存知の通り。

 一般にここでもやはり 顧客、商品、(仕入れ先)、媒体、(仕入れ先の場合もあり。)が評価の中心になる。

 顧客に関しては、新規獲得顧客から始まってサービス内容、ロスト顧客まで。
 商品に関しては、売上、利益、在庫、等々。
 媒体に関しては、各媒体、広告別売上利益まで。

これらについては回をまたがるが順次述べて行こう。


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■広告の評価の一つ「ビジュアル」
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さて、今回は 広告の評価の一つビジュアル。
そして  「首カット」とは
 
大分以前の話になるがファッション、アパレル系の通販企業の評価会議に参加したことがあった。

そこは大手通販企業で 顧客年代別に数種類のカタログを発刊していた。
商品から言って顧客は女性がメインだ。
残念ながら単品ビジネスではないのでこのシリーズのテーマには一寸添わないのだが
広告 ことにビジュアルの考え方が面白いので触れてみたい。

一般に広告の貢献度は 全体売上に対する個々の商品の売上数量で見られやすい。
つまりこの商品は幾つ売れてか、そしてそれはどのくらいの利益に貢献しているか・・・・・・である。

そうするとどんな広告を作成したかと言う観点が抜ける場合がある。
そこで、商品を説明している記事の面積で評価することが行なわれ始めた。

つまりそのページの売上に貢献した商品一点の占めるサイズに着目する。 
サイズはザックリとその広告の平面の 斜めの直線で示す。
そのページ全体の売上を各商品の直線の長さで除して単品当りの売上貢献度を見る。

このようにしてその商品の広告の占める大きさからそのページ内での売上貢献度をみるのだ。 

 そこの企業では 「一般に商品ビジュアルが大きい方が 売上貢献度が大きい」
というセオリーをもっていた。
つまり写真が大きい方が売上が上がりやすい、ということだ。
他に広告要素はあるのだろうか。
あるある。

一般に
(1)カラーか白黒か
 特別の商品以外では白黒よりカラーの方が顧客感度がよい。

(2)モデルさん
(S社のFさんのように)通販出身の有名モデルさんが生まれているくらいだからモデルさんの占める位置もやはり大きい。モデル業界で有名なモデルさんの方が皆さんお好きなようだ。
 外人のモデルさんも効果的だ。

(3)
・複数商品/1カット
 カット当り商品が一つか、又は複数か。
・部分写真あり無し
 部分写真というのは当該商品の部分版、例えば生地の質感を訴えるために一部分だけの拡大写真。商品の理解度が上がり安心して購入できる。但し 作成側の手間はかかる。
・コーディネートあり無し 他の商品とのコーディネーションをビジュアルで見せる。

(4)スタイリストさん
 やはりスタイリストさんの技量いかんで討ったえる力が異なる。

(5)ヘアー、メイクさん
  これも同様。

(6)大道具や小道具
などがビジュアルに与えられる条件だ。
無論数値化できない項目もある。


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■「首カット」?
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 評価会議はどんどん進み 実績が積み上げられていった。
同時にビジュアルの評価も進んでいった。
その時、あるセクションのトップが発言した。

 「このビジュアルの首ありと首カットの差は?」

門外漢の私はこの「首カット」を知らなかった。
よく見るとその商品のビジュアルは2枚あった。
仕入れ担当は
「首ありの売り数は幾つ、
首カットは幾つ、
その差いくつ、
それぞれの売上いくら、
その差いくら。
首カット効果いくら。」と流れるように答えた。
奇妙な言葉だ、「首カット効果」。

実はビジュアルは2つあった。
その2枚のビジュアルに目をやるとその意味が理解出来た。
ビジュアルには外国女性のモデルが、上下コーディネートされたスカートとシャツを身につけて映し出されていた。

そして一方は首から上が無かった。
つまり首がカットされていたのだ。これが「首カット」の語源だろう。

よく見れば首のあるビジュアルは全体に小さく、従って若干見にくく、質感は低い。確かに外人の顔は魅力的だがそこだけが目立っているようだ。

「首カット」の方は確かに首から上が無い。
しかし不思議なことに違和感はない。着ているシャツは大きく映し出されスカートの白も、「縫い」がみえるようだ。

2枚のビジュアルを並べられて何よりも驚いたのは「首を」カットしても決して ビジュアルが「醜くくない」のだ。

少なくとも首、頭部をカットしてしまうので「首無し」人間になり 人によっては醜く写るだろう。写りによっては嫌悪感を催すかもしれない。
そのような感じを与えたら 通販のビジュアルとして失敗だ。
使うわけにはいかない。
実際は逆だった。
頭部をカットしただけで、その分商品の占める面積が増える。
逆に外国人モデルの顔に興味が写らないので、商品がより強調される。
顧客の目にはより大きな写真が目に映りることになり注目度も上がる。

どうも ビジュアルテストの時最も重要なのは1つのポイント(この場合は首)だけを変更し、他の要素には手を付けないことのようだ。
多くのポイントに手を入れてしまうと その他の有効性を判断出来なくなる
ようだ。

実に「首カット」と言えば首から上の絵を消すことだ。


 いま、私の手元に ごく最近の通販広告がある。
商品は「ノンワイヤーブラ」。
著明なビューティー・コンサルタントがモデルを勤めている。
ビジュアルは1枚、モデルが商品をつけてポーズととっている。

試しに首から上を見えないように隠して見てみる。
商品がバックに吸収されてはっきりと見えない。
商品ビジュアルとしての力を失っているようだ。
やはり美しさを強調する商品の場合は 「首カット」をしない方が良いようだ。

貴方の作成した広告がどんな印象になるか試してみて頂きたい。


以下次号

 

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