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ダイレクトマーケティングを説く！

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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表　大倉　伸夫

【第８回】獲得した単品通販の個客に始めに何を送るか　"これだけは必要トライアル・キット"

【第９回】プロモーションとプレゼントの深い関係について"やっぱり、初回はプレゼントだ"

2009年04月13日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■個客との重要な結びつきを示す１ツール
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前回はトライアルキットについて説明をさせて頂いた。

化粧品や食品といった商品のサンプル、トライアルキットの開発は商品自体の開発とあまり異なるところは無い。もし、よろしければこの特集の

【第５回】単品通販　商品開発のアクティビティー
http://blog.mutow-ms.jp/marketing/direct/post-391.html

を見ていただきたい。

そこに商品開発に関するスケジュールを掲載したが、同時にサンプルの製造アクティビティーも書いておいた。
これはサンプルやトライアルが単なる商品購入の前工程としてでは無く、個客との重要な結びつきを示す１ツールなのだ。
またそれを実現する方法としてプレゼントが重要だからだ。

トライアルを依頼または購入した消費者は、このプレゼントを通じて、我々と邂逅する、その初めての経験を今まさに、しようとしているのだ。

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■１）単品通販のプロモーションと言うこと
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顧客と対話を重ねるのは、顧客が絶えず新しい経験をし、それを積み重ねている、と言うことだ。当然良い経験が積み重なればより良い印象が残り、そのマーケターに対して良い印象が蓄積される。悪い経験に直面すれば悪い印象だけが積み重なってゆく。
その総和が顧客とマーケターの今現在の関係値だ。

しかし、顧客が何かを経験をするためには、その切っ掛けを作らなくてはならない。そのきっかけというのが単品通販の場合プロモーションなのだ。
プロモーションとは顧客がマーケターと新しい経験をするための入り口であり、その結果がマーケターとの距離なのだ。

いろいろなプロモーションがあるであろう。

例えばカタログ通販で言う季節の号、例えば「冬の号」だとか「秋の号」だとかもプロモーションに入るだろう。
あるいは暦の切れ目を捉えた　「新春」「初夏」「冬の・・・」等というプロモーションもあるだろう。
マーケターの状況を考えた「開店１０周年祭り」、「完売記念特売」「ＯＯ万箇販売記念」等もその一つだ。

今、消費者は貴方の会社を選んでコンタクトしてきた。トライアル購入という行為だ。その個客に対してトライアルプロモーションを用意しておくのは当然の事であろう。

実は、製造のアクティビティーに記したプレゼントというのはその「初回コンタクトの効果を上げるためのプロモーションなのだ。

当然顧客とマーケター側に相互のメリットがあるイベントがよい。
その一つがプレゼントだ。

どんなプレゼントがあるのだろう。
海外旅行というのもあるだろうし、テレビが当たるというのもあるに違いない。
あるいはポイントが加算されるというシステムがあるかもしれない。

食品では購入した数量より余計に入っている場合もあるだろう。あるいは健康食品のように、商品本体とは別に小袋が添えられている場合もあろう。

珍しいところでは、漢方薬を初回購入したすべての顧客に煎じ用の土瓶をプレゼントすると言うケースもある。
つまり、その商品を際（きわ）だたせなおかつ顧客に喜ばれるような品物、もしくは言葉の提供が行われるのだ。決してオマケではない。「余ったから差し上げる」ではない。

もっとも大切なのは、マーケターの企業としての姿勢を、購入しようとしている本商品の効果を如実に感じさせてくれる物や事の演出が求められるのだ。

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■２）化粧品の場合
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それでは化粧品のような単品通販では初回プレゼンとして何があるだろう。

プロモーション自体としては、例えば「季節ごとの肌のケア」「夏のＵＶケア」「冬の乾燥肌対策」等がすぐ思い浮かぶであろう。
あるいは商品を離れて顧客を旅行に連れ出したりするかもしれない。
もっとも良いお客様には会報誌に実名入りで登場してもらうのも良い方法なのだ。

実は消費者が初めてコンタクトして来た場合もそのプロモーションの初回の機会なのだ。つまり「初回プロモーション」なのだ。
これから交流を重ねるであろう最も重要な「初回感動」の機会である。

化粧品では一体どんなプレゼントが行われるだろうか。

答えは簡単。化粧品を携帯するための「ポーチ」である。

トライアルセットが全部ちょうど納まるサイズだ。手に取ってすっぽり収まる程度で、重くもない。布やビニールの素材も良く選ばれていて、縫製や加工もしっかりしている。使用しているファスナー、ボタンの類も悪くない。小綺麗なプリントがしてあるかもしれない。

今、トライアルを購入した顧客の所に宅配で商品が届けられた。
通常、トライアル商品はプラスチックの成型容器に填めてポスト・インサイズで創られている。顧客はトライアルだけが封入されているのをイメージしている。
顧客は何気なくそのパッケージを開ける。

その中にトライアル以外にその商品をしまっておく綺麗なポーチが付いている。見ようによってはポーチの方が高価に見える。
顧客はきっとその商品を取り出して調べ、それからプレゼントのポーチに入れるだろう。すっぽり納まる。場合によってはちょっとした刷毛くらいは入りそうな余地がある。
気が付いたら毎日の外出やちょっとした旅行などに持参するのに都合が良さそうだ。

事実、「このポーチにトライアルサイズを入れて化粧品として販売してくれないか」、という依頼まである。残念ながら、トライアルはあくまでもトライアルで、初回使い心地を実感して頂くための物だ。要望があってもこれだけを販売するわけにはいかない。これが単品通販のシステムだ。

ちなみにこのポーチの原価はそれ程高額ではないのだが・・・・。

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■３）意外性の初体験
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トライアルを手にした顧客はキット喜ぶに違いない。
つまり、自分が依頼したのは商品だけで、その入れ物まで考えてはいなかった。当然送ってくるのは素っ気ないプラスチックの容器に収まった瓶の類と思っている。しかし実際に送られて来たのは美しいポーチだ。

ここで顧客に喜んでもらえれば初回のコンタクトは成功である。少なくとも第一歩は成功したと思っても良い。
顧客に少なくとも小さな感動をもたらすことが出来たのだし、ほんの少し安心感を運んだのだから。しかも思いもよらないプレゼントによってだ。

　実はこの時の小さな感動が大切なのだ。
　顧客は意外な初体験をしたのだから。

もし、ここで顧客が何の感動も産まず、ポンと化粧棚の上に投げられたら残念ながら初めてのコンタクトは失敗である。　

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■４）単品通販のプロモーションとは
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単品通販のプロモーションとは、実にこの顧客とマーケターとの共通な経験の接点を創る為のツールだ。初回のプレゼントとはその為の道具だ。

プロモーションが無ければ単品通販は売れない。
顧客と次の対話を創る重要な一つの方法だから。

以下次号
（以下折を見て顧客の経験の積み重ねを考えてみます。）