マーケティング

ダイレクトマーケティングを説く！

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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表　大倉　伸夫

【第７回】単品通販の個客をどう手に入れるか"こうやれ、顧客獲得"

【第８回】獲得した単品通販の個客に始めに何を送るか　"これだけは必要トライアル・キット"

2009年03月16日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■１）トライアル・キットということ
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前回はどうやって顧客を見付けてゆくかを考えてみた。
幾つかの媒体を選択し、いくばくかの顧客リストを得た。
どこの企業でも同じだが、初めて顧客から頂いた注文の電話の感激は忘れることができないものだ。初めて、消費者に認められたのだ。
この獲得した貴重なリストに不用意にトライアル・キットを送りつけて良いだろうか。

前回もお話したが、「貴方の商品を通販と言う手段で購入してくれる可能性の高い消費者の最初のリスト」がこれなのだ。従って充分の用意を考えてかからねばならない。

貴方の、真心と真意がちゃんと伝えなければ、良いお客様にはなって頂けないのだ。
これはお客様にとってもトライアル・キットだが、これからダイレクトマーケティングで成功しようという貴方にとってもトライアル・キットなのだ。もしこれが好感をもって受け入れて頂けなければ、この人は二度と貴方の顧客にはならないだろう。

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■２）ベンチマークを是非
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そこで奨めたいのがベンチマークだ。

単品通販も最近でこそ、多くの企業が参入してきて活況を呈しているようだが、実際には先駆的な企業が労苦を重ねて出来た業態だ。そこには多くの血の滲むような技術の創造がある。
ただ、その苦労をあなた方がゼロから繰り返す必要は無い。
優れた点は遠慮無く真似させて頂くべきだと思う。

ただし、当然の事ながらその企業のライセンスに拘わる部分、殊に写真やコピーなど商品の本質に拘わる点は絶対に盗用してはならない。
カタログ通販での話だが、かつてこれらの単純コピーで通販企業間の軋轢をもたらした例を見聞きしている。

そこで、同業と限定する必要は無いが、単品通販を行っている企業のトライアルなり、テストなりの商品を幾つか取り寄せて、徹底的に分解研究して頂きたい。

例えばどんなセットになっているか。
例えばパッケージ。　特別に作ったパッケージか、ポストサイズか。
例えばサンプル。　　パウチか特性の瓶か。
例えばドキュメント。添付されているかどうか。何が書いてあるか。

パッケージも解体し、込め物もチェックし、ポーチが入っているならそれも分解し、取り扱い説明書の紙質を調べ、量を比較し、色使いを知り、送料をチェックし、トライアルを試し、その構成要素や組み立
て方を理解して頂きたい。

ただし、貴方が新たに創るときは、先駆的な商品の単純な真似であってはならない。「真似をされたらよろしい」と申し上げたが、単純な真似なら何方でも出来る。残念ながら最近、この単純なコピーが多すぎるようだが。
研究を尽した上で、貴方の企業でなければ出来ない物を作られるべきだと思う。
貴方の企業のスタンスや拘り、その商品の意義や特徴、効果が謳える商品であればその内容などを、他との差別化を明確にしつつ、堂々と提案されたらよろしい。

そのために是非、ベンチマークと言う手法を有効に使って頂きたい。

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■３）トライアル・キットの絶対三点セット
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トライアル・キットの絶対三点セットというのがある

　・挨拶文
　・キット本体
　・マニュアル（取り扱い説明書）

挨拶文と言うのは自社の商品を購入頂いた御礼だ。
キット本体というのはその名の通り、トライアルだ。
そして、一番大切なのが使用説明書、取扱説明書、マニュアルだ。
これが最低お客様に送らねばならない三点セット。

３）―１　　挨拶文

サンプルなりトライアルをご購入頂けた御礼だと申し上げたが、単なる御礼だけではない。

今、顧客は期待していたトライアルの到来に興味津々だ。
もしかしたらサンプルの方にばかり目がいって、挨拶文どころではないかもしれない。試用の手引きも眺めてみたい。でも送られてきた物のチェックを一巡したあとで、必ず挨拶文に帰ってくる。そのことを理解しながら作成すべきだ。

ならばここでは再確認だ。今、「貴方の見てこられた私どもの商品はこういう気持ちで創っております」と言うことをキッチリ述べるべきだ。

一例を挙げるなら

　・購入御礼
　・商品の特定目的
　・ご利用頂く皆様の特徴
　・それに対応する商品の特性
　・素材、構成成分の有効性
　・試用のお薦め
　・結果の期待

と言う流れで作成されるケースもある。その一つ一つに期待と感謝を込める必要がある。

３）―２　キット本体

キット本体について何度か述べてあるので、ここでは簡単に触れておこう。

・本商品そのものと同じ商品にするか否か

当然ながら同一商品が望ましい。しかしトライアル独自で生産しなければならない物もあろう。出来るだけ本商品を再現出来る商品とすべきだ。

・量

お届けするトライアルの量は問題だ。試用期間中に何かしらの結果が出ない量では意味がない。

先般ご報告させて頂いた「発毛剤」のケースではサンプルが一週間分、その後のコールセンターとの会話では「効果が出るまで１ヶ月は使い続けてくれ」との事だった。これでトライアルの可能性があるのだろうか。
同じように健康食品・サプリメントもすぐに効果が出るとは思えない。
何をするか？当然そのフォローが必要だろう。

・風袋

瓶、器の類のことだが、金型の制作などで非常にコストが掛かる。
まずは市場に流通している物を使わせて頂き、コスト吸収可能な商品に育った段階で移行すべきだろう。事に新しく事業を立ち上げる場合はコスト負担が過重すぎる。豊富な資金が用意出来れば別だが。

・有償か無償か

トライアルを無料で配布する企業というのはもう希であろう。多くの企業が有償を標榜している。また市場もトライアルに対価を支払うことに抵抗をなくしている。

その代わり、それだけトライアル本体を見る目は厳しくなってきているようだ。自信があれば有償でも構わない。ただしこれだけで利益は上がらないのは当然のこと、視野の中に入れておかねばならない。

３）―　３　マニュアル

トライアル・キットで一番大切なのはマニュアルだ。
本来顧客と対面で説明するところをこのマニュアルだけで対話をしなければならないのだ。

しかし、何と分かりにくいマニュアルばかりが世に流れているか。まるで何を言っているのか、皆目検討がつかないような記述が溢れていることだろう。

一つには、売る側の"夢"と、使う側の"試用"の谷間が埋められていないからだ。

マーケター側はご購入頂くために夢を提案する、しかしお客様は試用というルールの決まった行為、結果が現れるということを期待する、この間に落差がある。
致し方ない面もある。誰だってこの化粧品を使う為に４０分も時間をかけなければならないとは知っているとは思うまい。

そのためには最低こんな事を。

　・親切に　

　　つまり読む側の立場にたって制作する必要がある。皆さんは通販をする方だ。
　　当然その世界に関する知識は充分保有しているだろう。しかしお客様は素人だ。
　　その方々に自分達に知識があるとしても専門用語などを使うのはいかがなものか。
　　やはり顧客の立場に立って"創る"というスタンスを忘れるべきではない。
　
　・メリハリ　

　　記述の仕方に関することでは、冗長に流れずメリハリ良く書きたいものだ。
　　ここは"説明しすぎ"と"説明不足"のせめぎ合いだ。文章自体に疑問を
　　持たれないように、句読点を上手く使って。どうとでもとれる文が一番いけない。

　・トライアルの試用に順序があるのならはっきりと指示

　　殊に化粧品のように洗顔から始まり、パックで終わる様な場合はその流れに従って
　　ページを使う様にしよう、出来たら１ステップ１頁に。　またどうしても２頁にまたがる
　　場合は見開きにする努力をしよう。そのステップで何をするか、何を使うか、どのくらい
　　の量を、どのくらいの時間を必要とするか、何を効果として求めるか、を明確に。

　・分っている課題はあらかじめ、はっきりと

　　どんな人でも、今までに使い慣れた物以外を試用するとなると、何かしらの違和感
　　があるものだ。

　　例えばトライアルを使っても自分に合わない可能性のある物、例えば「効果が実感
　　出来ない、むしろ試用感が良くない場合がある」物についてははっきりとその可能性
　　を記述することを検討しておいた方が良いだろう。そしてその対処方法を記述すべきだ。

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■そして最後に
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ここで、今でも直ちにご注文を受け賜ることが可能であることを明確に伝えよう。
ビジネスをやっている以上、受注は必須要件だ。これがなくては画竜点睛を欠く。

トライアルを使う前に申し込みする人がいるかもしれない。
あるいはもう商品を知っていて注文するかもしれない。
その為に発注の用紙を同梱するのは効果的だ。
個客とのあらゆる接点を使って語りかけるべきだ。

しかし、奥ゆかしく。