まず比較的取っつきやすいと思われているチラシだ。
チラシと言う媒体は地域が特定出来るので地域としてのターゲットが特定出来るし、またテレビやラジオと違って聞き流し、見流しではなく手元にしっかりと現物が残る。後で思いだして慌てて新聞置き場に探しに行くことも出来るのだ。コストの割には情報量も多いので、貴方の商品のある程度の説明が可能だ。このような特徴を持っているチラシは比較的初期段階で試用される。

次にカタログ。
まずカタログを初期顧客獲得の媒体として考えるのは、ちょっと無謀すぎる。カタログの作成はそれなりにコストと時間がかかる、その割にはレスポンスが期待出来ない。それに単品通販向きの媒体ではない。従って初期の獲得媒体としてはちょっと無理がある。ただしある程度ビジネスが進むに従って資金投下が可能になれば全く不可能ではないし、それなりの使い方も出来よう。

某カタログ系通販企業は新規獲得のためにスーパーマーケットや書店店頭などにカタログを置き、無料で持ち帰りさせている。あくまでも資金力があれば、の話だ。この稿のように全く新規に顧客獲得を計る向きにはちょっとお薦め出来ない。

同じカタログでも、販売型のカタログがある。これは通販カタログを市販の雑誌と考え書店店頭で販売するのだ。むろんそれなりのコストが掛かるのでそれだけで利益が出るとは考えられない。しかし、店頭での売値によっては若干の貢献は出来るだろう。無料配布型よりは良いようだ。しかしやはり単品通販顧客獲得のためのとはいえないようだ。

次に最近注目を集めているインターネット。
インターネットの特徴は不特定多数の未知の人々に情報を、機械的ではあるが、双方向なおかつリアルにやり取り出来る事だ。またチラシなどと違って情報の量的制限が少なく、大量の情報の交換することも出来る。コスト的には比較的に負荷が軽いように思われるが、実は更新時にコスト要求されるケースがある。

次がテレビショッピングだ。テレビはその場その場で情報が流れてゆくので特徴をキッチリ押さえた歯切れ良い訴求が必要だ。メーカースタンスで優良な点をすべて説明しようとすると、失敗する。商品の特徴を絞り込んで、他との違いを明確にしながらキッチリと押さえて説明する。
大切なのは、注文電話番号を記憶して貰わねばならないことだ。その為には　０１２０　の利用は重要であり、またそれ以下の６桁の番号も伝えやすく、覚えやすい番号を獲得する必要がある。

ただ、ビジネスの当初からテレビ通販は進められない。と言うのはコストの問題もあるが、テレビ特有の技術があるからだ。例えばラジオで経験を積んでからテレビに移行する、という進め方があっても良いのではなかろうか。

店舗を持っているところであれば"店舗顧客に対してＤＭを"と考えやすいのだが、以外にこれが厄介だ。
顧客獲得の効率だけを考えればそれで良いが、実は、生活者と言うのは特定の生活帯に投下する全体金額は決まっている。つまり化粧品を店舗で購入している顧客は、その店舗からの通販に切り替えたとしても全体金額は変らないのだ。つまり店舗と通販が顧客の財布を取り合うだけだ。ライフタイムバリューは変らないことになる。
ブランドを変えるとか、商品を変えるとかすべきであろう。

他社店舗を媒体の伝達場所として利用したことがある。
あるファーストフード店を選びトレーの下敷きのペーパーに顧客獲得の提案を印刷しておいてみた。顧客は店に入ってテーブルに座り、飲食をするタイミングでは、視線はあいている。当然目に止まるだろう、と思っていた。結果は悲惨であった。レスポンスどころかカスリもしなかった。

失敗次いでにもう一つ。
ある高級スーパーマーケットの情報誌に１頁掲載させて頂いた事があった。この時も惨敗だった。当たり前かもしれないが店舗に呑まれたようだ。殆ど反響は無かった。
どうも店舗とＤＭチラシは相性が悪いようだ。

もう一つ。
都心乗り入れ電鉄の世帯をユーザーとするＣＡＴＶ会社の「番組ガイド」への同梱。これも全く反響が無かった。当たり前かもしれない。ＣＡＴＶと商品の購入はモティベーション的にも、タイミング的にも全く同期していないのだ。

最後に。
携帯電話は未知数だが少なくとも可能性は感じさせる。
某企業のデータだが、ここ数年、カタログを見てそのカタログ掲載商品を携帯で注文する場合と、携帯のサイトを見てそこに掲載されている商品を注文する場合の比率が徐々に変わり始めて来ているのだ。今までは圧倒的に注文機器代行であった携帯電話が徐々に商品探索機器に遷りつつあるよ
うだ。
むろん、携帯での注文は全体としては微少で、数パーセントに過ぎない。しかし、現在の所有携帯数の数と、若年層が時間経過とに年齢が上がり、携帯電話への慣れから、商品探索、ツールとしてなってゆくのも間近いのではなかろうか。

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■顧客獲得の為の投資、チラシの形態とは
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チラシを少し考えてみよう。
以前は顧客獲得としてチラシを考えるのが結構難しかった。
と言うのはそのコストとレスポンス率にあった。チラシでのレスポンス率は一般的に０.５％から０．１％と営業的にはかなり低い物であった。私の経験では０．０３％位の時があったのだ。従ってチラシでビジネスを終始すると言う観点からはあまり薦められない。

そうではなくて、顧客獲得の為の投資と考える、とちょっと意味が異なるのではないだろうか。あくまでもチラシは顧客獲得の為のツール、その後でのリピートが売り上げや利益を上げる主たる目的と考えるのだ。その上でのバランスを考えれば良いのではなかろうか。

チラシと言うとどうしても新聞の折り込みチラシだけをイメージしてしまうが実は３つの形態があるのだ。

１，題字付チラシ
新聞本紙以外で全く新聞と同じ体裁で、なおかつ題字としてその新聞社の題字を刷り込んだものだ。新聞社の題字を使うので非常に信用性が高くなると言うメリットがある。

２，自営チラシ　
一般的に折込みチラシと言っているチラシで、特徴は前述のとおり。かなり細かく地域限定可能で、折り込み曜日によって週末型と週初型があり、それぞれ効果が異なる。一般的には週末型が多いようだ。

３，同梱チラシ　
他のチラシの場合は、あくまでも広い市場の中のまったく見えない顧客到達する手段としてのチラシである。ところがこの同梱チラシはある程度見えている顧客への到達手段だ。それでは誰の目から見えているのか。将来ライバルになるかもしれない、通販企業だ。
ある程度の商品の同一性によって利用出来ないケースもあろうが、大手カタログ通販企業ではどこでもサービス事業として実施しているビジネスだ。通販企業がカタログを発送する時や商品を送る時に、その媒体や商品と同じ梱包の中に挿入してくれる、と言うサービスだ。

その個客はすでに受託社の通販企業の既個客である。通販の既個客であるということは、通販で商品を販売する上で非常に重要だ。最近でこそ、良きに付け悪しきに付け、通販に対する認識が高まってきているが、今でも通販使用経験があると無いとでは大違いだ。

少なくとも紙の上で商品探索し、現物も見ずに商品決定し、電話で発注し、パルルで料金先払いし、宅配便を使って取り寄せるという行動は、店舗での購入にはあり得ないパターンだ。

これらの垣根をすべて越えているのが、通販企業の既顧客だ。全く顔が見えないのではなく、ある程度見えている顧客なのだ。とすればもう一つ、そのことによる効果も考えられる。何か？

顧客データベースだ。もし貴方が化粧品の顧客獲得したいのであれば少なくとも女性の層をターゲットとするだろうし、もし可能なら過去化粧品を購入したことのある顧客に接近したいだろうし、もっと欲を言えば過去購入して３ヶ月以上経過した顧客に情報を届けたいと思うだろう。　

ここまで絞り込まれている層に対して媒体を投入することが出来るのだ。先程顧客獲得は「見えない消費者」と言ったが、同梱型のチラシでは、ある程度セグメントされた個客なのだ。

次回は、単品通販の顧客獲得の媒体の中身について考えてみたい。
（以下次号に続く）

【第８回】獲得した単品通販の個客に始めに何を送るか　"これだけは必要トライアル・キット"

【第６回】単品通販の個客　"個客"による事業計画