マーケティング

ダイレクトマーケティングを説く！

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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表　大倉　伸夫

【第２回】事業計画と顧客　顧客をベースにする計画立案

【第３回】単品通販の商品　その１　単品通販の商品として何を選ぶか

2008年10月14日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■単品通販に適合しない商品とは
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ダイレクトマーケティング（以下ＤＭ）のコンサルタントとして私が企業から招聘（しょうへい）されるとき、ほとんど販売すべき商品が決定しているか、もしくは選択の最終段階の場合が多い。その商品をいかにＤＭに乗せるかで行きづまり支援を依頼される。　　
しかし時にどう考えてもＤＭで販売する商品とは思えない場合がある。

一つは全く単品通販として適合しない物。ことにリピート性の低い物だ。
多くの事例としては「機械」類が上げられる。中堅企業でも素晴らしい機械を商品として保有しているところが多い。多くの顧客も把握している、ぜひＤＭで拡販を計りたいと言うことだ。しかし、機械類と言う物は一度購入してしまうと、その瞬間から生産側に廻るものだ。そのために購入のリピート性が低くなる。つまりＤＭの特徴を生かしたマーケティングがしにくくなるのだ。むろん、これが駄目なら他の商品で、顧客としてリピートをという手もある。しかし、私が知っている限り成功しているのは数社
だ。
やはり企業の全体で使用する物より主として個人で使う物の方が乗りやすいようだ。
　

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■切り口の変更、ターゲットの変更で売れる事例
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ただこれは反対のケースもある。最近注目している企業に「Ａ金属工業」と言う会社がある。大阪に本社機構がある会社だ。この企業のＤＭ商品は圧力鍋で完全に特化している。
基本は大小のセットのようだ。それにパンが加わり、ＩＨ対応商品も、そして小サイズの鍋と商品を広げている。

鍋類は家庭で使う物だ。つまり一つあればそれで充分という物だ。それが用途別という切り口でリピートしている。面白いケースだと思う。

もう一つはターゲットの間違いだ。
「増毛」関連の商品を考えてみよう。
だいぶ以前になるがある化粧品で実績のある企業が、男性用の商品として増毛材を開発してＤＭのチャネルに乗せた。その企業は既に女性用の化粧品で成功しているので、全く同じ手法での販売を自信を持って開始したのだ。
広告も当初派手に打った。いつも経済紙に広告が掲載された。男性が好んで読む新聞だった。テレマーケティングも使った。

結果はどうだったろう。

全く売れなかったのだ、本当に。ではどうしてか？

実は最近テレビ通販を中心として「増毛」剤が飛ぶように売れていると聞く。私も試しにサンプルを取り寄せて使ってみた。私はそんなに頭皮に良いとは感じなかったが・・・・。しかし、大量に出回っていると言うことだ。
その解答は大変面白いところにあった。

この企業は「増毛」剤を男性用の商品として売り出していたのだ。

むろん「増毛」剤に男女の差はない。男性が使おうが女性が使おうが勝手だ。
ところが実のところ最近は圧倒的に女性の支持が多いのだ。

それからことある度に知人に聞いて回った。その結果、分かったことがある。
それは実に簡単なことだった。

「毛髪に関する悩みは女性の方が男性よりが深い」と言うことだったのだ。

確かに男性だって髪に異常が起れば大変気になる、しかし、ある程度その異常が進んでしまうと、男性はほとんど気にしなくなる。諦めるのではない、気にしなくなるのだ。生活の中で鏡を見る機会は少ないと言うこともあろうか、臆することなく堂々と、そのままの姿で日常が過ごせる。

しかし女性の場合は違う、心の中ではもっと悩んでいるのだ。少ない髪、白い髪、細い髪、みんな悩みだ。

ただ、表現しないだけだったのだ。その物言わぬ人々にこの商品はぴったりと当ったのだ。

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■ＳＷＯＴ分析とは
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どんな商品がその企業に適合するかを考えるとき、私はＳＷＯＴを用いることにしている。
※ＳＷＯＴ分析については諸賢兄の資料を参照して頂きたい。

１）その企業の強み、商品としての強み何なのか

やったことのないことをやるのは大変だ。とにかく経験値が無いのだから。
出来たら一度でも成功した範囲でやりたい。化粧品がメインの企業ならその延長線上での商品を考えたい。

２）弱点があるとすればそれは乗り越えられるのか

弱点と言うのはすでに気が付いた弱点と、確実にあるが気が付いてない弱点があるものだ。化粧品は女性が使う物と決め込んでいるのは一体誰なんだろう。
女性の肌質に詳しくとも、男性の肌質については、多くの企業は詳しくないものだが。

３）世の中にある機会を利用出来るか

世の中は、小さいが確実な変化という物がうじゃうじゃしているものだ。その大きい小さいではなく、自分の力に帰られる変化は何だろう。女性だって堂々と頭髪の悩みを口にして良い時代に入っている、この機会をどう生かそう。

４）身に迫る脅威を取り除いたり、回避したりできるか

自信があるのは商品だけだ。されど競合は沢山いる、新しいマーケティングをどう利用するか技術に欠落がある、資金はあるが人材はいない・・・・・・。等々。

これを（強みと弱み）、（機会と脅威）に切り分けてマトリクスを作ってディスカッションする。そうすると大きな枠組みが出来てくるものだ。

ぜひ試して頂きたい。

※ＳＷＯＴ分析について
1960年代に考案された、組織のビジョンや戦略を企画立案する際に利用する現状を分析する手法の一つです。SWOTは、Strength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）の頭文字を取ったものです。　（出典：nikkeibp　SWOT分析とは）

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■コンセプトが大事
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大きな商品の姿がイメージ出来たらその商品についてのコンセプトをキチッと整理する。

多くの企業がこれを怠ってしまう。
これから多くの人々が社内的も、社外的もこの事業に拘わって来る。商品開発をする人フルフィルメントを回す人、広告を作る人、コールセンターで個客と対話する人。この人達がすべてこの商品についての共通の理解をしていなければならない。そのためにはコンセプトをキッチリ組み立てておく必要がある。

例えばある化粧品の企業の場合、基本コンセプトとして「肌に異質を持っている方や敏感肌の方にのみ対応した基礎化粧品を開発し、ＤＭチャネルにより販売し新しい事業を創造する。」と全体のコンセプトを決めたとする。

商品開発に関しては敏感肌に着目した。「化粧品市場の中で特に肌に課題を持っているお客様に向けて徹底的に特化した分野の商品を開発する」と定義する。

開発の段取りとしては「まず敏感肌向けの化粧品の開発、そして次の段階としてアトピー肌向けの化粧品の開発、最後にシルバー向けの化粧品の開発」と決める。

これらの開発の基本的考え方として「生きとし生けものと自然（地球）環境に良い影響を与えない原料・資材は一切使用しないし、人と地球に与える効果の実証されていない原料、資材は一切使用しない」ことを決めて行く。

以降これらのコンセプトにしたがって物事を考えて行くのだ。
例えばコールセンターで、オペレータのみんなが、一人１人勝手なことを言っていては始末に負えない。

顧客に対して同じことを言うのが大事だ。もっと言うなら「（商品に関して）皆が同じことを、個客の状況にあわせて言う」だろうか。
広告製作者にあっては「すべての生きる物や自然環境」が主たるテーマになるであろうし、その中の一つの存在として肌質の弱い女性をどう浮き上がらせるかが技量になろう。

むろんコンセプトが無くてはいけない。ブラしてはいけない。ブラさない為にはしっかりしたコンセプトが大事だ。

多くの広告を見ていても、このコンセプトがしっかり出来ている企業ほど存在感があるような気がする。そのような意味においては「やずや」は際だっていると感じられる。
（でも上記のコンセプトは「やずや」さんとは関係ありません。念のため。）

次号につづく。