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ダイレクトマーケティングを説く！

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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表　大倉　伸夫

製造業の単品通販〜ダイレクトマーケティングの受注予測って何だ？

製造業の単品通販【最終章】データーベースマーケティングの使われ方

2008年06月09日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■データーベースマーケティング　終章
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長らくダラダラと単品通販について記述してきたが、今回のテーマは取りあえず、ここで一区切りにしようと思う。
そこで最後にダイレクトマーケティングでは欠かせないデーターベースマーケティングであるが、それでは単品管理という意味ではどのような使われ方をしているのか少々考えてみるのも悪くないと思う。

ここでは単品通販の先駆でもある化粧品通販がどのようなことに使用しているか考えてみよう。
正しい回答を出すことがテーマではない。化粧品通販といっても基礎もあれば化粧もある。文字媒体もあればテレマーケティングもある。
あくまでもこのような企業が、ある判断するときに何を考えているか、が重要だ。

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■顧客とのコンタクトのタイミング
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今まで述べてきたように、単品通販では顧客と対話することによって顧客の情報を出来るだけ獲得し、その情報によってまた対話を続けることが重要だ。お互いに関する知識をお互いに蓄積しあい、その上で商品をお薦めするなり、化粧品であれば、肌の手当などの指導ができるのだ。これを一把一絡げにして、誰にでも同じ事をしていたのでは単品通販とは言えない。

つまり一回こっきりの顧客ではなくコレカラの可能性も秘めた顧客ということになる。
さすればその顧客にコンタクトするタイミングが重要であろう。いつ、その顧客コンタクトして対話したらよいのだろうか？

１）サンプル入手後　

もしそのマーケターがサンプルの贈呈もしくはテスト商品（トライアイルとも）を販売もしくは提供しているのであれば、その使い心地をお伺いに行くのは間違った行動ではなかろう。
テスト使用して一体どうだったのか、肌に優しかったのか、きつかったのか、肌荒れを起こしてはいまいか、などなど。その結果もしかしたら本商品の購入に、その場で繋がるかもしれない。
この期間が短すぎてもいけないだろうし、あまり遅くて間が抜けてもいけないだろう。

常識的にはそのテスト使用商品の予測される使用期間を過ぎたタイミングであろう。ここで初歩的な顧客情報が把握出来るはずだ。これも過去のデータに基づいてしっかりと分析しておきたい物だ。

２）初回購入まで

サンプルを入手後の挨拶を終えて、いよいよその顧客との対話が始まるわけだが、まだ本商品購入が始まったわけではない。
この間は一方的に電話をするのではなく、適宜小冊子などの文字メディアを併用する必要がある。もし電話をするにしても販売のための電話ではなくあくまでも対話や指導の為であることをお伝えする必要があろうし、またその事を正しく伝えておく必要がある。
もしその商品が気に入って頂けたなら、それとなく購入を促す言葉を差し上げることになろう。
もしかしたら本商品の購入に繋がるかもしれない。ここでもタイミングが大切だろう。

３）定期的なご訪問

もし顧客に納得して頂けるなら、その顧客に定期的なコンタクトをお約束することも出来るかもしれない。　本商品の通常の使用期間が一月とするなら、その商品が無くなる頃が良いのではないだろうか。電話と文字媒体を交互に差し上げることも一つの方法であろう。同時にその顧客の細部に渡る情報が蓄積され続けることになる。さて、どの位の間隔が妥当なのだろう？

４）繰り返しの顧客へ

さて、顧客が商品に慣れてくれて、本当に必要と認めてくれれば定期的に購入をして頂けることになろう。そのようのな顧客にどのようなアプローチをすべきか。既に何回かのコンタクトによって商品に関する知識は蓄積されている。その情報に基づいてご相談に乗ることも出来るし、ある種の提案をする
ことも可能だ。さてどのタイミングでいつコンタクトしたら良いだろうか？

５）自分から注文をしてくれる

リピート回数の多い顧客はこちらから接触しなくても自ら発注をしてくれるものだ。固定的な顧客として非常にありがたい層だ。どこの企業にも数％はいるものだ。
逆に言えばこちらからの頻繁なコンタクトは好まれない方々だ。いつそのような顧客になるか、又、そのような顧客にはどんなタイミングでコンタクトしたら良いか。当然通常の文字メディアはお送りしておくとして、キャンペーンの時期などが中心になろう。最適なタイミングは？

顧客への接触のタイミングというのはそんなに安易に考えられない。不必要かつ頻繁に行えば嫌われるし、遅れれば他のマーケターに変わられてしまう。
その最適なタイミングをいかに判断するかも重要だ。

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■良い顧客とは
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ダイレクトマーケティングをしていると、良い顧客の判断をしなければならない時がよくあるものだ。そのような時、どう考えれば良いか。
殊に化粧品のように単品と言えど幾つかの商品を組み合わせて購入する場合、良い顧客を考えるとは何だろうか。

１）商品の組み合わせによる

一般的には良い顧客に成る、成らないはこちらの勝手な判断だが、それにはあるルールがあるようだ。
その判断の一つに購入商品の購入組み合わせがある。
今ある企業の商品Ａ、Ｂ、Ｃがとあったとする。まずこの商品の中でどの組み合わせが出来ると良い顧客に移行するかを判断する。例えばいつもＡを購入していた顧客がＢを購入する、つまり商品Ａと商品Ｂを併売することにより、良い顧客になるというルールを見付けておく。
ＡとＢ、ＢとＣ、ＡとＣ、ＡとＢとＣそれぞれきっと異なるグループの人々だろう。
そして個々の顧客をそのルールに当てはめて判断する。購入履歴から見ていつ良い顧客になりそうかも併せて判断できないか？

２）商品の購入数量による

同一商品の継続購入数も一つの判断材料になる。
一般的にその商品が自分に合い、気に入れば購入が進む、つまり同一商品のリピートが繰り返されるようになる。（購入が進むに従って特定商品を購入するのが繰り返されるのを「習慣化する」と言うこともある。）ある意味では「この商品が良いから購入しよう」ではなく「この商品がもうないから買おう」に変化するのだ。
例えば、私事で恐縮だが、ある東北の地方の蕎麦がそれにあたる。私はよろず麺が好きで、ことに自宅ではその蕎麦しか食べない。なおかつ自分で茹で上げる。時に食品棚を見て無くなりそうであればインターネットで発注する。
この行動だ。商品探索、評価、比較は終わっている。あとは無意識に、購買行動の最初、探索ではなく、一挙に発注行動に飛んでいる。

その購買行動の変化の時期とは、いくつその商品を購入した時からか？
これも、過去の顧客の履歴から、その商品数が幾つであるかをルール化しておくのである。

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■スリープとは
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通常顧客がスリープに入ったタイミングは感覚で判断している事が多い。
決して悪くはないがもう少し精確にみてみたいものだ。
その為にはスリープの定義を明確にして、それを尺度化して個々の顧客を調べるとよい。これも何もないよりは良いだろう。

例えばスリープといってもどれも同一ではなく、１年間スリープ、２年間スリープ、３年間スリープがあろう。これらの顧客の再起行動はそれぞれ異なったものに違いない。

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■終わりに
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最近、いくつかのダイレクトマーケターを訪問する機会を得た。
総合系通販企業、テレビ通販企業、単品通販企業である。
それぞれに活躍されているがその中でも単品系通販企業の活躍にはめざましいものがある。

私は、単品通販の定義を「単一商品、もしくは単一商品群を取り扱う企業」としていた。が最近は後者の方が多くなってきているようだ。
人によっては「専門通販」と呼ぶ事もある。呼び方は兎も角、その中でも化粧品やサプリメント、食品と言った商品は参入障壁が低いせいもあって大きく伸びているようだ。

それぞれ、人が自分の肌に直接付けたり、体内に取り入れたりするもの。
つまり分子レベルで人体に影響を与える物だ。

このように取り扱いが微妙な物がまず単品通販の要の商品になるとは、驚異とも言えよう。

逆に考えれば、今の単品通販の範囲はまだまだ狭いのかもしれない。
例えばメーカーで、特定の生活雑貨、キッチングッズに特化した（特に○力鍋・パンの類）で頑張っておられるところもある。あるいは印章に特化している企業もある。
しかし、我々の生活帯から見た商品範囲はまだまだ少ない。

そのような観点で見れば市場形成が出来ていないのかもしれない。漸く立ち上がりの時期を終え、ノウハウの分散の時期かもしれない。
逆に考えれば、今後様々な商品が通販で購入出来る余地は多いと思える。

今後ともその推移を見守りたいと思っている。