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ダイレクトマーケティングを説く！

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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表　大倉　伸夫

製造業の単品通販〜単品系通販の媒体戦略（３）〜２

製造業の単品通販〜単品系通販のシステム（１）

2007年11月13日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■ダイレクトマーケティングとコンピュータ
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ダイレクトマーケティング（以下ＤＭ）とコンピュータを基本とするシステムは切っても切れない縁がある。
コンピュータがこの世に生まれて６０年も経つだろうか。

当初は図体の大きい、電気を食う割りには大した仕事も出来なかったんだ。それもそうさ、だってコンピュータは第二次世界大戦の時、弾道計算を上手くやるために開発された機械なのだ。私が使ったコンピュータのメモリーは実に４ＫＢ※だった。それが少しずつ改良されて今日のパソコンまで成長した。今や、あらゆる産業の中に厳然たる位置を占め、なくてはならない物となっている。

このコンピュータの発展の歴史とアメリカのＤＭの歴史がほぼ同じだ。
数万から数千万の顧客に関する情報を取り扱うのだから、当然手作業とはいかない。そこで積極的にコンピュータを取込み、機械化を進めていった。その結果、基本的ツールと成長した。日本では先進国を見習って当初から積極的に取り込んだ。そして新しい分野をどんどん開いていったのだ。

今回は一般にＤＭ企業のシステムと呼ばれるコンピュータ処理を見てみよう。
そして次回に単品通販に必要な機能を検討しよう。

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■システムの三つの分野
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１）システムの三つの分野

　システムの分野（これをシステム機能分野と呼ぶそうだが）は３つあると思って頂きたい。

　・基幹系
　・情報系
　・コンタクト系

これらの名前はあまり気にされなくて結構。私が勝手に名付けただけだから。
問題は中身だ。

　１．基幹系サブシステム

なぜ基幹系かというと、ＤＭ企業として保持しなければならない必須のシステムだから。これだけはどのような企業でも持っていて貰いたい。

別名フルフィルメント・サポートシステムともいう。フルフィルとは米語で（空白を埋める）だ。つまり企業の基本的な業務機能をカバーするシステムと言う意味だ。
ではフィルメントがどんな範囲かというと、私は受注から入金に至る一連の業務、と説明している。

もう少し具体的に言うと、受注（と言う仕事。以下同じ）、債権管理、物流がまず基本。
それに媒体企画管理、顧客管理、顧客サービス、商品管理、営業経理等が付加する。
仕事の中身はその名前の通りだし、これらの機能がなくては仕事にならない。

ひと昔前はＤＭのシステムと言えばこのシステムを差したものさ。

　２．情報系サブシステム

これはＤＭ特有のシステムだ。
最近はＣＲＭの進展にともない、多くの企業が顧客情報を保有し、その管理をするようになっていったが出自（しゅつじ）はここだ。
発端は極めて単純だ。顧客情報の数もこれほど多くなると、当初は見えていたお客も一体誰が誰だか分からなくなっていってしまったのさ。ただでさえ高価なカタログ、それを送るのにむやみやたら打ちまくる鉄砲では当たらないほうが当然。そこで何とか買ってもらえる顧客だけを選び出せないか考え始めた。
そこで目を付けたのが顧客リストさ。　
ちょうどその頃、良い顧客を見付ける仮説が生まれた。
それがいわゆるＲＦＭ。試してみた。うん、結構上手くいくみたいだ。
そして何とか良い顧客を見付けることが出来るようになった。
それからというもの、このシステムも無くてはならなくなったのさ。

　３．コンタクト系サブシステム

これも何と呼んで頂いても結構。コンタクト系というのは私が勝手に付けた名前だ。
これもその名の通り、顧客とコンタクトすると時にサポートしてくれるシステムだ。
コンタクトの方法は大きく二つ。
インターネットを経由するシステムとテレマ―ケティングを支援する機能だ。

ＤＭの企業は何らかのメディや媒体を使って顧客とコンタクトする。
このコンタクトが対話としていかに重要かは先に述べたとおり。そこで最近重要なのがこの二つさ。

それと技術的には比較的遅れて来たので、これだけ別システムになっている事もある。しかし、今や否定しようのないシステムだ。

インターネットの今日的重要性は前回述べたとおりだし、これからもそのウエイトは変らない。
いや、むしろ携帯電話や今後発達する携帯端末などとあいまって必須になって行くだろう。
機能的にもＭＩＸＩのようなＳＮＳの機能が企業の中にとりこまれてくれば、これだけで大きな資産となるだろう。

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■重要な顧客データベース
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２）もう一つ。重要な顧客データベース（以下顧客ＤＢ）

ＤＭで顧客及び顧客情報は商品、メディアと並んで最も大切なビジネス要素の一つである事は前述の通り。その重要さは顧客の顔の見える店舗系流通業とは比較にならない。
日本国内のマーケターが保有している顧客データベース（以下顧客ＤＢ）で最大のものは個人ベースで２,０００万顧客を数えるという。１家で４人の家族がいるとして８,０００万人をカバーする。
されどその重要さ、有用さが理解されていないのもこの特徴である。
昨今の顧客情報の漏洩はその運用面での無理解の最たるものであろうか。

【１】２つの意義

実はＤＭでは顧客ＤＢは２つの意味を持っている。

　１．量的価値から見た顧客ＤＢ

通常ＤＭ企業の初期売り上げは顧客データと共に増加し続けるものだ。
つまり一定の売り上げに達するまでは「顧客の増加＝売り上げの増加」と言うことが出来る。
つまり量的資産と言う奴だ。むろん効果の限界を超えれば事業効率が悪くなり、顧客の更新が必要になる。

　２．質的価値から見た顧客ＤＢ

もう一つ、顧客データベースは顧客の変化を捉えるツールであり、いわば知的資産としての側面である。
顧客は絶えず変化している。未だ顧客にはなっていない単なる消費者の時期、初回購入を果たした時期、２回から３回購入時期、習慣化の時期、そして自ら発注行為をして頂ける時期、そして顧客で無くなる時期。
このような絶え間ない個客変化を捉え、それに対応して行くのがＤＭビジネスであり、又顧客情報、顧客ＤＢはその為に使われる有力なツールである。
　
【２】３つの物理的ＤＢ

ＤＭ企業の顧客ＤＢは単一ではない。おもにコスト的側面や処理速度の関連からそれぞれ分離して保有せざるを得ないのが現状である。

　１．ＦＦ系顧客ＤＢ

これは上で述べたフルフィルメントを処理するためのデータベースだ。
いわゆる顧客ＤＢと言えばこれを差すことが多い。

　２．分析系ＤＢ

これは分析の為のデータベースだ。かつてはコンピュータの能力が遅く、基幹系でリアルタイムに使用しているＤＢを使うわけにはいかなかった。
そこで基幹系の顧客ＤＢから必要な項目のみを抽出して分析対象とするようになった。
これが分析系の顧客ＤＢだ。現在でも多くの企業がこの方式を採用している。

　３．フロントエンド系ＤＢ

フロントエンドを支援するＤＢだ。これも分析系と同じく一定時期の顧客の情報を基幹系から切り離し、システムとして独立させて使用するために独立していた。
殊にＣＲＭ等を外部運用に委ねる場合には余分な情報を持ち出さなくて済むために有効だった。

【３】課題

ただ、顧客ＤＢが分離していることは多くの課題があった。
それぞれのシステム間の処理に時間的遅れが発生してしまうことだ。
その結果、顧客ＤＢの同一性が、瞬時と言えど損なわれることである。

当然のことながら論理的に言えばこれらのＤＢは独立して存在する必要はないし、すべての情報の同一性が維持されることこそ望ましい。近年一つのＤＢで基幹系、分析系、フロントエンド系を処理する技術も進んできている。　

※参考
　　キロ（Ｋ）　　　　　　　　　　　　　1.000
　　メガ（Ｍ）　　　　　　　　　　　1.000.000
　　ギガ（Ｇ）　　　　　　　　　1.000.000.000
　　テラ（Ｔ）　　　　　　　1.000.000.000.000