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ダイレクトマーケティングを説く！

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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表　大倉　伸夫

製造業の単品通販〜単品系通販の媒体戦略（１）

製造業の単品通販〜単品系通販の媒体戦略（２）

2007年08月16日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■媒体の特性を掴もう
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これらの媒体を単一で使うことも可能だ。しかし一般的には複数の媒体を組み合わせながらビジネスを進めることが大切。これは前述の顧客の変化と媒体の特性を組み合わせることによって成し遂げられる。

媒体にはそれぞれ固有の性格がある。
その性格を旨く掴むことに依って効果を発揮することが出来る。

例えば顧客獲得媒体。比較的レスポンスが良いのはやはり新聞折り込みのチラシ、テレビ放映など。
比較的訴求がしやすくて滞留時間の長いチラシはやはり使い易いのか未だに多くの企業で使用されている。

折り込み以外に、顧客持ち去り型のチラシもしくは小冊子があるが、筆者の経験だけで言えば、あまり良い効果を生まないようだ。

例えば東京・青山の某スーパーマーケットの小冊子に、テストとして化粧品を載せたことがあるが、ほとんどレスポンスは無かったことがある。
また某私鉄沿線のＣＡＴＶの番組・解説表との同梱、これは地域が限定されているし、曜日もほぼ分かるので比較的追跡しやすいのだが、肝心のレスポンスが無い。
また某ファミリーレストランのトレイ上に敷くシート。場所限定、曜日指定でこれもテストして見たがほぼ惨敗。　　
やはり地域限定の媒体で訴求するには、その地域で商品の知名度がある程度必要なようだ。
従ってその顧客群の行動様式に添う物でなければ上手くいかない。

そんなわけで新聞折り込み全盛のようだ。
同じ新聞折り込みでもいつでも良い、と言うわけにはいかない。週末型と週初型がある。
つまり土日に配布するか、週明けの月曜日に配布するかだ。
むろん商品の特性もあろうが化粧品などは週末が多いようだ。

テレビでの訴求は何と言っても受け入れ態勢が重要になる。
ダイレクト・マーケティングはピーク産業、もしくはピーク対応産業だ。
レスポンスのインバウンドは放映終了後３分以内に全部入ってくると言われる。

この間にいかに効率よくインバウンドをとり、顧客対応するかが勝負になる。
その為には放映時間にはインバウンド部門だけでなく、アウトバウンド、経理・会計、ＩＴ部門など比較的仕事時間に流動性がある部門はインバウンドのサポートに入るべきだ。

余談だが、もう20年ほど前フロリダにホームショッピングネットワーク（ＨＳＮ）を訪問したことがあった。
まだまだテレマーケティングの走りだったがその広大かつ合理的な仕組みに驚いた。

ＨＳＮは２つのセンターで構成されていた。フロリダの広大な敷地に、何と２階建てだ。
一つのセンターは２００ブースのブロック４つで構成されている。つまり１センター８００席。
そのうち２００席は顧客サポート部門、４００席がインバウンド、２００席がアウトバウンドと記憶している。これが一階。

すぐ上の２階にはＴＶ及びＩＴ関連の機器と要員がおり、絶えずビジネスの進行をモニターしている。
驚くのはステージだ。ステージはブースのすぐ前に設定されているのだ。
実はブースの一番前はいわゆる指令塔があるのだが、そのすぐ後がステージになっている。
つまり各オペレータのすぐ真正面で商品紹介が行われるのだ。

ステージで商品を勧める人と、電話を受ける人々が一体化している。むろんブース内のそこここはテレビ受信機がおかれ、実際に放映している画像が見える、会話も直に聞ける。
画面には商品スペックと並んで今実際に提供している商品の販売量がリアル表示され、購買意欲をくすぐる（日本では禁止されているが）。
おまけにこのコーナーの終了までの時間が表示される。

そのスタジオとコールセンターの一体感に圧倒され、いやが上にもエキサイトする。

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■その上で媒体を組み合わせて使おう
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インバウンドを受けるのはオペレータの声だ。
オペレータが顧客と対話することによって初期の情報の交換が行われ、これを繰り返すことによって、顧客は商品の知識を蓄積し、企業は顧客の情報を蓄えることができ、相互の理解が深まる。

定期的に訪問することで顧客の意識を喚起したり、交流を深めることが出来るに違いない。
当然、ロストすることもあると思うが。

商品の配送のたびに顧客に新しい情報を届けるのは、やはり小ぶりで可愛い小冊子だ。
この小冊子では

　　・企業の基本理念（難しい理念ではなく、サラッと）
　　・企業側の新しい情報（作り手側の）
　　・既存商品の使用法上の知恵（化粧品だったら使用順）
　　・使用者からの情報（使い手側の情報、クレームも少し）
　　・顧客同士の交流　（賛美の声・ＶＯＣ）
　　・ポイントやプロモーションの案内
　　・（新商品の案内）

を訴えることになる。

くどくなってはいけない、しかし主張はしっかりしなければいけない。
その匙加減が職人技だ。
さりげなく商品の発注書などを添付しておけば追加の発注に便利だ。

これらのステップだけでもテレビ、コールセンター、小冊子と媒体が使われている。

むろんテレビが新聞折り込みに代わるかもしれないし、インターネットから新規顧客が入るかもしれない。
まさか初手からカタログを送りつける企業はもうあるまい。

媒体の特性を活（い）かしながら、顧客との対話の方法を組み上げる努力が大切だ。

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■やはり必要なプロモーション
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媒体によるコンタクトにしろ、活字による提案にしろ、やはりプロモーションは必須だ。

春には春の、秋には秋のプロモーションを設定し、その中で新しい商品や、顧客メリットを勧めることが出来るチャンスを作るのだ。　
おまけに個人単位だから１ｔｏ１（ワントゥワン）が出来る。
昔は金券のみだったのであまり良い知恵が浮かばなかった。
今はＩＴでいかようにでも出来る。

売上金額別の値引き、商品別の一定金額値引き、もしくはその双方。
売上金額の蓄積による値引き比率の更新。つまり良い顧客には良い割引率を。
プレゼントの提案、研修旅行への招待、小冊子への参加、などなど。

売上金額だけでもいろいろなことを考えることが出来よう。
今や、ポイントというのは第二の貨幣に近づきつつある。
多くの女性がポイントを航空券に集約し利用したがっている。

平板な販売ではもう顧客は感動しない。様々なプロモーションで知恵を絞り顧客に感動してもらえる企画が必要だ。　

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■顧客と媒体の流れを作ろう
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顧客は変化する、と言うことを顧客の所で書かせて頂いた↓

◎製造業の単品通販†単品系通販の個客はこう変化する（１）

この変化する顧客に様々な媒体でコンタクトすることによってロイヤリティー（本当は嫌な言葉だが）を拡大し、プロモーションで感動して頂き、より深い、長い交流を維持する仕組みを構築してはいかがだろう。

そのためには、その地図を作るべきだ。

顧客が変化し、その変化にどんな媒体で対応し、どんなタイミングでどのようなプロモーションを仕掛けるかを、顧客獲得からロストまで作成しておくべきだ。

そして個々の顧客や、特定顧客の層が今どこに位置付けられるか明確に分かるようにしておこう。

この顧客地図作りがダイレクト・マーケティングの顧客管理の要点だ。