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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表　大倉　伸夫

製造業の単品通販〜単品系通販の個客はこう変化する（２）

製造業の単品通販〜単品系通販の個客はこう変化する（３）

2007年05月15日｜コメント(0)

前回はいわゆる市場からいかに顧客候補を見つけ出すかについて考えてみた。

▼製造業の単品通販†単品系通販の個客はこう変化する

そしてこのプロセスを「通販という手段で、自社の商品を購入する可能性の高い顧客を発見する」プロセスと位置付けた。

次はその顧客が本商品を初回購入してから数度の購入に至る過程を見てみよう。

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■初回購入の時期
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どんなビジネスでも初回購入を頂くというのは最も難しい関門だ。

初回購入というのは本商品の注文であって、サンプルや試供品もしくはトライアルの注文ではない。
本商品の注文だ。
本商品は価格的にも高いのが一般的であり、このバリヤーを越すということは、顧客側にも意志決定が必要である。

意志決定するということはそれだけ心的抵抗があるはずだ。

まず、理解しなければならないのは、

「必ず初回購入に至らない見込み顧客がいる」

ということだ。

そしてそのような見込み顧客の商品探索行動にはルールがある、ということである。
例えば、ある一定の時間帯にコンタクトして来る顧客、あるいは特定のメディアでコンタクトして来る顧客、対話の中で特定の態度をとり続ける顧客、あるいは特定の言葉を使用し続ける顧客などだ。

これの経験則をある程度統計的に把握しておく。そしてその見込み顧客が初回購入に至らない顧客であることを早期に把握することをお薦めする。

これは決して顧客に失礼なことでは無い。
我々は「全ての顧客が同じだ」と思ってはいけないのだ。
顧客は一人一人全て異なるものであると言うことを知るべきだ。
その上で一人一人の異なる顧客に異なる対応をとる必要がある。

トライアルの使用で既に効果が確認済みの見込み顧客と、それでもなお効果が実感出来ない見込み顧客はいるものだ。
むろん、効果が実感出来ない顧客がこの初回購入というバリヤを越すと言うことは希である。

むしろ効果が確認出来ていながら越せない見込み顧客に時間を費やすべきだ。

従ってこの次の対話ではこのバリヤを緩やかに越せるようにサポートすることが必要だ。

見込み顧客に限らず顧客と言うものは絶えず「断り文句」を用意している。

　　・まだサンプルを使っていない
　　・効果が無い、もしくはまだ出ていない
　　・高価すぎる
　　・私には合わない
　　・今使っているのがまだ残っている

などなどが定番であろう。

この方々の心の抵抗はかなり厚いと知るべきである。

そこでマーケター側が努めなければならないのは、サンプルや試供品の意味を明確に伝えることだ。
ことに有償のトライアルはサンプルとは意味が違う。
単にテスト使用するばかりでなく、その商品の顧客自身への適合性を問うのも重要なテーマだ。

使用習慣のない顧客に習慣づけることも重要だろう。
使用順序や最初の感覚的抵抗もあるに違いない。

それらがごく普通であることを認識して頂く必要があろう。
その為の知識伝達だ。

初めてのコンタクトでは決して諄（くど）くなってはいけない。
初回の注文をそれとなく促す程度にとどめるべきだ。

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■初回購入以降の初訪問
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初回購入を果たした顧客も、そのまま放置していてはいけない。

必ず、再度訪問する。訪問の仕方は電話でも良いし、ハガキでもよい。
この訪問の目的は、初回購入の御礼とともに、使用初期の使用感の確認とそれに対する指導、アドバイスだ。

　この時期の顧客は必ず不安を持っている。

　　・自分に合っているのか
　　・効果が目に見えて見えないが
　　・使用法は正しいのか
　　・使用量はこれでよいのか
　　・使用する時間は

などなど。

ここではこれらの不安を除去すると同時に、適正に使用続けた場合の効果、変化を再度確認し顧客のモティベーションを高める。

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■成長期
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初回購入を果たした顧客が商品消費を進め、徐々に購入回数が増加する時期だ。
企業側にとっても、顧客一人当りの購入金額が向上し利益率の高い時期と言えよう。

この時期にあたって、顧客の知識は成長し、様々な意見を持つようになる。
マーケター側はそれらに対して明確な意見と精確な知識を以って顧客と接触する必要がある。

基本になるのは対話歴として蓄積された顧客の情報であり、これ無しには対話はできない。
この中には

　・顧客の基本情報
　・購入状況
　・カルテ
　・四方山話を含む対話内容

などが蓄積されているべきだ。。

一番大切なのがその顧客と一番最後（言い換えれば直近）に会話した内容である。
次にその顧客とコンタクトした時のいわゆる第一声がこれである。

「こんにちは」と言うのか「前回は物流トラブルでご迷惑をお掛け致しました」と言うのか、「お住まい近くの薄墨桜の咲き具合はいかがですか」と言うのでは顧客の受ける印象が全く異なる。

あくまでも顧客がこちらに抱いている心情に添って対話を進めるのが望ましい。

ここでもやはり顧客別の対話が必要。誰でもない、その顧客に即した対話を構築することが肝要。

ではいつコンタクトするか。

インバウンドで来た場合は全く問題ない。インバウンドの時期が最も対話に熟する時期なのだ。
こちらから行く場合、やはり特定の期間を切っておく必要があろう。
例えば、保険業界などで言われる「人は一ヶ月会わないとその人の存在を忘れる」などは面白い経験則だ。たしかに以前は毎月決まった頃に保険の勧誘員がガムを配っていたものだった。
多分月を切って、月一とか2ヶ月おきにとか決められるのであろう。

ではいかにコンタクトするか。

これもそれぞれのマーケターが得意のコンタクト方法を決めているようだ。
電話を使うもの、情報誌を使うもの、ハガキで伺うもの、いろいろな工夫がされている。
ここで重要なのは全ての顧客に一様な内容では無く、顧客の状況に依って変化させることと、顧客のいやがることは決してしないことだ。

化粧品が一番分かりやすいと思う。
伝えなければならない内容は購入回数を追って変化してくるのだ。
最初は手続き的なことやサンプルの使い方などであろう。

しかし購入回数がすすむに従って、肌の変化や、使用法、使用量の変化もあるだろう、季節性もあるに違いない、あるいは住まいの地域特性もあるにちがいない。
これらの変化、ことに商品知識への造詣の深まりによって伝えなければならない情報その質と量が異なる。
　
これらのタイミングを上手くシステム化して顧客対応を計ることが必要だ。
例えば顧客歴２ヶ月、６ヶ月、１年、２年、３年などと言うように。

誰が対話するか。

決して「誰でもが誰に対してでも同じに話出来ることがすべて」ではない。
ここでは顧客の成長時期に応じて対話できることが必要なのだ。

顧客は、その使用回数を経るにしたがって多くの知識と効果を手にする。

これを成長期という。まさに顧客とマーケターが一体になり、心楽しい時期だ。

しかし一方、マーケター側の知識不足や、話のすれ違いにより顧客が不快感を持つ場合があろう。実は受ける方も受ける要員を換えなければならない。

使用初期に多くの知識と経験を持っているオペレータがその顧客の（顧客としての）一生をお供できるわけでない。
こちら側も顧客の成長に従って、対応者を変えるのだ。できれば購入回数で判断し、それに対応した適切なオペレーターに。

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■オペレータの役割は
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テレマーケティングの場合、オペレータの役割は重要だ。単に販売者であってはいけないのはお分かりのとおり。最も重要なのは、自分が対話している顧客のそのマーケターに対する「思い」を増幅させることだ。

あまり好きな言葉ではないが「ロイヤリティー」と言う言葉がある。
普通、顧客のロイヤリティーはＲＦＭ等によって判定する。

今私が申し上げている「思い」とは、利で判断出来る価値でなく、その企業全体に対する信頼に裏打ちされた、共通認識よる価値の共有なのだ。

他に判断する手が無いから致し方なくＲＦＭを使う、しかし本当はその顧客との対話の中で滲み出るものなのだ。

実にオペレータの仕事とはいかにこの「思いを」マネージするかにある。