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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表 大倉 伸夫

【第28回】単品DM ちょっと上級 「市場導入とメディア (6‐3)」

2013年07月16日|トラックバック(0)

POINT

『市場に商品投入した場合の各チャネルとレスポンス』
『1.チャネル別 「トライアルキット」の受注』
『2.チャネル別 「本商品」の受注』
『3.アウトバウンド』

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市場に商品投入した場合の各チャネルとレスポンス
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前回では複数の代理店さんのパワーを借りて、市場導入の基本的事項に関して考えてみた。
それは
[1] ラジオを推進軸とし 他のメディアを付帯させてメディア展開する戦略 
[2] 新聞系のメディアを使用し、なおかつ系列のメディアやカードを駆使しなら展開する戦略
であった。
併せて代理店さんのノウハウ、そしてその力量を評価、判断したいということでもあった。
今回は一寸先走るが、市場に商品を投入した場合どのチャネルにどの程度のレスポンスがあるものか考えてみたい。

メディアの市場導入の結果各工程への負荷の概要を認識しておきたいからだ。
無論各企業の「仕事の形」によってそれぞれの変化があるだろう。
しかし全く認識していないよりは良いと思われるからだ。

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前提を設けておこう。ごく一般の化粧品の単品通販だ。
 ■商品はシリーズ化粧品
 ■5品か6品からなる商品で単品シリーズを組み販売。
  ・まずトライアルキットを購入もしくは入手して頂き その後主としてアウトバウンドを利用し本商品購入へと進んで頂く。
  ・その後インバウンド、アウトバウンドにより商品の継続購入を促す。 
  ・トライアル購入後10日 アウトバウンドで再確認を促す
  ・今回使用するデータはコールセンターの記録から採取、加工させて頂く。
本来なら媒体別の数値を提示したいところだが リアルな各企業さんはそれぞれ課題があるので、この数値で了解されたい。

なおこの情報はあくまでも仮定の数字であり そのまま使用される場合は自責でお願いしたい。

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■1.チャネル別 「トライアルキット」の受注
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受注のデータについて。
今回借用するデータは媒体投入後の受注を2月から10月まで9ヶ月間使用した事例を使用した。
そこでこれは某社が事業開始後9ヶ月間、様々な媒体やメディアで、トライアルキットの受注を
受けたと仮定した場合と考えて頂きたい。全体の数値の割合であり、媒体別数値ではない。

使用する数値として妥当か否かは不明だが商品投入時の(まだブランド浸透していない時期の)
数値として、計画、評価双方に使えるはずだ。

【受注総数】約L件
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うち ・電話      約18%
   ・はがき     約72%
   ・FAX     約2%
   ・インターネット  5%
   ・機械受注(※)  2%
   ・その他      1%
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 ※機械受注とはオペレータなどの人的要員が介さず機械と人が対話するシステム


[1]ハガキが 70%を越えている。
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トライアルキットの受注経路で特徴的なのはハガキが70%も占めていることだ。
ハガキと言っても官製ハガキや最近流行の複数ページのブック形式のハガキではない。
所謂印刷物として刷り込んだ古典的な「料金受取人払い」のハガキだ。
従って使用するときはチラシなどから切り取って投函しなければならない、
つまり発信するのに一手間必要なのだ。その代わり基本的なところは全て印刷して
あるのでその手間を吸収して余りある。
ハガキの利便性を再考する必要があるかもしれない。   
補足;最近の単品通販のチラシを見るとこの形式、ハガキ刷り込みが多い。
古い注文手段のように思えるが意外に手軽に使えるので好まれていると推測される。

[2] 電話での受付は18%
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ハガキでの受注に反して意外に少ないのが電話だ。 18%しかない。
比較的利便性が高いと思われがちだが通販受注で使用するには不便なのかもしれない。
但し データが一寸古いのでスマホなどでの受注は考慮されていない。

[3] 月別にはばらつきがある
 ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄
取扱商品が化粧品であることもあり受注件数は3月と6月が多い。
シーズンでもあり、かつメディアの投入も多く、媒体の使用も多様になってくるからだろう。
その他の月では受注数も 受注順位もバラついている。

[4] インターネット受注は比較的少ない。
 ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄
インターネットでの受注は最も期待したいところだ。
もしかしたらブランドが浸透しない段階かもしれない。


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■2.チャネル別 「本商品」の受注
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受注のデータについて。

【総受注件数】約M件
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うち ・電 話     51%
   ・ハガキ     19%
   ・FAX     16.5%
   ・インターネット  7%
   ・機械受注     5%
   ・その他      1%
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ビジネスの流れは、まずトライアルを購入・もしくは無料お取り寄せ頂き
ご試用頂き、その結果気に入られたら本商品をお買い上げ頂くと言う流れになっている。
従ってお買い上げ頂く手段は電話と言うことにしてある。無論他のチャネルでも構わない。
これは個客との対話を重視しCRMを実践するためである。   

個客がどんな肌質をしているのか、どこに住んでいるのか、
どんなトラブルを抱えているのかなど個客の購買履歴以外の情報を保有し
それに基づいて対話するのは重要なことである。

また電話以外の受注方法があるのは、個客の希望による。
つまり、不要な会話は時間の無駄、と言う方々対応である。

[1] 初めて本商品を市場に投入した時の注文件数は約N件/月である。
 ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄
その員数は ビジネスとしては少ないように思われるが、
ビジネスの始め、テスト期間であることを思えば理解できる。
又商品がシリーズであること考えれば購入価格は当然大きくなる。

[2] 受注経路は電話が半数を占める。
 ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄
トライアルの電話受注が 受注の18%であったのに対し50%以上が
電話受注になっている。個客はもっとマーケターと対話し、
情報を手に入れることを望んでいるのではないだろうか。
やはり本商品受注のタイミングでも対話の必要性が反映しているのだろう。  

[3] ハガキとFAXによる受付
 ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄
最低2回目のコンタクトでもハガキが約19%、
FAXが16%。合計35%近くを占めている。

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■3.アウトバウンド
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ここで少しアウトバウンドの状況を見てみよう。
アウトバウンドはサンプル試用者、購入者のうち、ある条件を設定し、
その個客にアウトバウンドを掛ける。その時の会話で本商品受注に結びつけるのだ。

以下の通り。

[1] 本商品受注では
 ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄
・アウトバウンドによる受注率は平均6%強で推移している。
 ⇒これはアウトバウンド対象条件に合致した人に電話をし、そこで本商品の購入頂いた方の割合である。
・受注率は平均6.2%で推移している。
・全本商品注文に対するアウトバウンド受注の比率は20%前後で推移している。

[2] 「お客さまの声」 (10日後アウトバウンド)では
 ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄
・「良かった、肌状態が改善した」14%
・「使っていない」「変わり無い」「良さが実感出来ない」27%
・「金額が高い」ほぼ0%  

これは試供品送付後10日経過した見込み個客にトライアル使用状況を
尋ねた会話である。このプロセスでは 商品の認識を強めて頂くことが
主たる目的で、結果として受注に導くことを期待している。

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 やや強引かもしれないが、単品通販事業を開始した時どのような事になるかを、
受注データを基にして考えてみた。あくまでも事例をもとにしたので
この通りになるか否かはやはり「やってみなければ分らない」とも言える。

個客からのブランド認知が行なわれていないこの段階で重要なことは
やはり「ブランディング」と言うことになろうか。

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次号に続く

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