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ダイレクトマーケティングを説く！

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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表　大倉　伸夫

製造業の単品通販〜単品系通販の個客はこう変化する（１）

製造業の単品通販〜単品系通販の個客はこう変化する（２）

2007年04月11日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■顧客を５つのフェーズで捉える
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前回は通販からダイレクトマーケティングに移行するプロセスで個客がどう変わっていったかを見てみた。

▼「製造業の単品通販〜個客という考え方の重要性」

それでは単品通販で顧客について考えてみよう。

単品と言えどもマーケティングだ。
マーケティングのプロセスをしっかり気付いておく必要がある。
そこで実際に行われているマーケティングをベースにしてみようと思う。

今回もまたそのモデルとして化粧品の通販企業をテーマにしてみよう。
ついでに言うなら次回以降のコラムでもこのモデルを使用してみたい。

このコラムでモデルとしている企業では、顧客を議論する時、顧客を３つの期間で捉えている。
それをここでは仮に、顧客獲得期、成長期、個客期の３フェーズとしよう。

実はこの３つに消費者の時期を最前に、スリープの時期を最後に加えると顧客の全体、５つのフェーズになる。
３つのフェーズで考えるか、５つのフェーズで考えるかは、通販企業の商品特性やビジネススタイルに寄るところが大きい。
例えば顧客獲得は必要ないだとか、ＢｔｏＢなど。

殊に顧客獲得期を広告活動の一環、管理の一環と見るか否かによって異なると思う。
でも、顧客と言うことを中心に据えれば自ずから５つのフェーズが妥当だろう。

そこで消費者期、顧客獲得期、成長期、個客期、スリープ期の５つで捉えてみよう。

また、媒体やメディアとの関連が大変深いので、未定義ではあるが勝手にそれらを登場させる。これは後の章で改めてご紹介するのでお許し願いたい。

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■消費者の時期とは
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単品通販企業は一般にビジネスの当初から顧客リストを保有していることは殆どない。
従ってその開始の時期から新たな顧客開発が行われる。

端的に言うと

「自社の商品を通信販売というチャネルで買って頂ける可能性のある顧客を顔の見えない消費者の中から見つける」
という壮大な仕事である。顧客も個客もまだいない。

ビジネスを始めた以上、この企業の対象可能性顧客は１億２０００万人だ。

だが、殊に女性に絞り込むならその半分だ。高年齢にするならもっと絞り込まれることになる。仮定をつければもっと少ないことになろう。
しかしそれらは知らない人、つまり消費者だ。

この果てしない茫漠とした霧のような塊の中から顧客を見付けなければならない。

この時期に使われる媒体を私は一次媒体、つまり顧客発見の為の媒体と位置付けている。

顔の見えない消費者だから当然使用するメディアは新聞、テレビ、雑誌、折り込みなどなど、結果数値の読めない媒体である。

例えば新聞に折り込みチラシを入れその顔の見えない消費者に問いかけるのだ。

「我々の商品はこんな良い。今までにある同じような商品とこんなに違う。貴方にもきっと良いと思う。是非一度試してくれませんか？」と。

レスポンスは向こうから来る、いや向こうからくるはずだ。

ここで口籠もるのは先程も言ったとおり、相手は見えない消費者だ。
どんな状況があるか見えない。
キャッチコピーを見て次のチラシに行ってしまう人もいるだろう。
たとえ見てもすぐ捨ててしまう人もあるだろう。
それどころかチラシすら見もしない人もあるだろう。
いや、むしろ見ない人の方が圧倒的に多いのだ。

見て読んで、気になってコンタクトしてくれる「見込み顧客」なんかはほんの少しだ。
しかし、この見込み顧客こそ非常に大切な顧客なのだ。
なぜならば、ここから次のステップに進んでいくからである。

一般的に顧客からのコンタクトは電話が使われることが多い。
実にこのチラシに興味を持った消費者から見込み顧客に変わるタイミングなのだ。

それでは電話の窓口で全てのコンタクトを見込み顧客と見るか？
まさかそんなことはない。
殊にサンプルや試供品を無償で提供する場合は自動的に対象から外す場合がある。

それはいわゆるサンプルマニアで、サンプルばかりを集めている人たちだ。
サンプルとはいえ７つも集まればれっきとした商品と同じ量になる。
商品のところでご説明したように、有料のお試しセットの原価率５割近くなる。

当然お断わりすることになる。
気の利いたシステムなら、これら見込み顧客の情報くらいは蓄積してあるはずだ。

最近は異なるようだが、男性に女性用のサンプルも無いだろう。これも外す。
住所不明や電話不明も外す。かつて商品を買い上げ頂いていた顧客であってもサンプルから入った場合、外すケースもある。

そしてその審査に受かった方々だけが見込み顧客と言うことになる。
その顧客に関する基本情報が収集される。住所姓名といった送品に関わる情報だ。
この時点で消費者から、「見込み」は付くけれども「顧客」に変化する。

むろん、こちらからも知っていただかねばならない情報が提供される。
典型的なのは入金の仕方とサンプルやトライアルを使っての最低の手入れの方法だ。

ここで初めて顧客と企業側の情報の交換が行われる。
そしてこちらからの情報提供を了解していただく。この了解がなければ、これ以降の活動はあり得ない。

そして、めでたくサンプルやトライアルセットが送られるのだ。

このような受け専門の電話をするのに、それ程技術や経験はいらない。
入社すぐの人でも多少の経験がある人でもオペレーションできるだろう。

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■初めの顧客の時期とは
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そしてこのままその顧客から注文が来るのを黙って放っておくか。
そうは行かない。
人は基本的に物事を忘れる宿命を背負って生きている。
いかに効果的な化粧品でも１週間もすれば必ずそのことを忘れる。

こちらからの初めてのコンタクトはこの見込み顧客の望む方法で行われる。
Ｅメールが良ければＥメール、手紙がよければ手紙、電話が良ければ電話。
拘（かかわ）ってはいけない。あくまでも顧客の事情優先だ。

　第１回目の対話では使用確認が行われる。
　◎サンプルが使われているかどうか。
　◎使われていないとすればなぜか、いつ使われるか。
　◎使われているとすれば結果はどうか。
　　　肌に合っていないか、又はあっているか。
　◎負の変化が現れているとすれば原因は何か。
　　　使用法は正しいか。
　◎正の変化が現れているとすればどの程度か。

などのヒアリングが行われる。
そして、それぞれの顧客に対する適切な指導が行われる。
くれぐれも間違ってはいけない。適切な指導であって商品の販売ではない。
　　　　　　　　　　　　　　
化粧品の場合、使用者の肌に合うか合わないかが最も重要と聞く。
そして女性の肌は肌質、加齢、住む地域の温湿度によって変化すると言う。

かなり年配の女性でも正しく自分の肌質を知らなかったり、使用法を認識していない方がいるとも聞く。このような場合には当然正しい情報提供が必要だろう。
とすればこの時提供しなければならないのは、その化粧品の初期使用方法であろう。

こうして第１回目のコンタクトが行われ、基本情報より少々多い顧客情報の入手と、ケアの第一歩が行われるのだ。

顧客情報の顧客カルテには得られた初期情報がオペレータの手によって書き込まれる。

場合によってはここで本商品の購入が行われることもあるだろう。

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■適切な指導には経験が必要
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このようなやり取りをするオペレータはそれなりに経験が必要だ。
殊に自社商品と顧客の肌質に的確に対応できる知識、それに自信がないと上手くいかない。

ここまで来た見込み顧客は今までいろいろな商品を使ってきたはずだ。
あるいは肌にトラブルを抱えているかもしれない。

それにこのような基礎を重要とする商品が１日、２日の使用で飛躍的な効果が出るとも思えない。やはりある程度はじっくり使い込んで頂く必要があろう。

さすれば電話技術以外に、化粧品の初期使用に関する知識が必要になる。
しかも、いろいろと経験を積んでいる見込み顧客を指導するために。
決してここが売り込みであってはならない。

最後に明確に伝えなければならないのは、
見込み顧客からの問いかけにも答える体勢を持っていること
を理解して頂くことである。
　

さて、今回は５つのフェーズになかの「消費者期」と「顧客獲得期」についてお伝えしたが、次回も引き続き「顧客獲得期」から、さらに「成長期」へと移り変わる顧客についてお伝えしよう。