マーケティング

ダイレクトマーケティングを説く！

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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表　大倉　伸夫

製造業の単品通販〜生産材を取扱う通販企業様の事例

製造業の単品通販〜単品系通販の個客はこう変化する（１）

2007年03月13日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■「顧客」と「個客」
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単品通販でも顧客に対する考え方が重要であるのは言うまでもない。
いや、むしろ最も大切なのは顧客であると言っても構わないだろう。

商品は単品ジャンルか絶対単品なので、どの顧客にたいしても商品による差別化は不可能だ。
厚い型録（カタログ）なら商品がどっさりと載せることが出来るから、そのうちのどれかを買って貰えばＯＫだ。
「買うか買わないか」が重要なのであって「これを買うか買わないか」は重要ではない。

しかし、単品はそうはいかない。
「この商品だけ」を「貴方に」ご購入頂けなければ、ビジネスが成り立たないのだ。
従って「たくさんいる顧客」ではなくて「貴方しかいない、その顧客」を対象にしているのだ。

このコラムでは、時折お客様を「顧客」と呼んだり「個客」と呼んだりするのに、お気づきだろうか。
無論、記述の誤りではない。意識して書き換えている。

「顧客」と書く場合は、いわゆる顔の見えないお客様も含ませているつもりだ。一方「個客」と書く場合は、紛れもない「貴方だけ」を差している。つまり、どこにもいない「貴方個人」という意味をこめているつもりだ。
もし、こもっていなければ私のせいだ、ご免なさい。

そんな意味で、店舗系の皆様には多少分かりにくいかもしれない。
少し我慢して聞いてくださいな。

これから数回、単品通販では非常に重要な顧客や個客に関して、記述してみようと思う。今回は、通販業が顧客に対する考え方をどう変えてきたか。
というよりも、変化し続ける顧客への顧客対応をどう変えてきたかについて、考えてみたい。

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■通信販売の誕生
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その昔、まだダイレクトマーケティングなんていう言葉のなかった時代。
いわゆる「通信販売」と言われた頃の話。

商品と言えば、どちらかというと特種な商品。
ちなみに、日本で一番最初にビジネスベースで通信販売を始めたのは「種苗屋さん」じゃないかと思う。今でも元気に活動されているよね。

同列に並べるのは失礼だが、多少いかがわしい商品。
ご高齢方なら、「何でも透けて見える望遠鏡」なんていうのを少年雑誌で見たことだろう。覗くと人間の骨まで見える。と言ってもなんて事はない、種をあかせば二枚のガラスの間に鳥の羽を挟んだだけ。

もしくは、価格訴求だけの商品。
媒体は新聞・雑誌が中心。
地域的にはどちらかというと店舗のない農村部など。

顧客はというと、低所得者やジャンルの特定された方々。
この時代は商品や媒体中心の考え方だった。

つまり、おおよその枠で顧客と商品を結びつけられるものであった。
「種苗屋さん」と農業従事者などはその典型だね。
おおよその顧客の顔がボヤッとあった。

この時代の顧客の意味は商品を受注し、発送し、代金回収する対象というのが中心だった。従って、一元化された顧客名簿等という物は無く、受注は受注の顧客・注文台帳が営業部門に、配送伝票が配送部門に、回収部門に入金台帳が、という具合に企業内の方々にその部門別の台帳が作られていた。
全くバラバラ、重複も多かった。　

簡単に言えば、おおよそ顧客と言う概念ではなかった。
もっとも、マーケティングすらなかった時代だったのであまり文句はいえないが。

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■通信販売の革新時代
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次に起こったのが通信販売・革新の時代。

やはり海外、ことにアメリカから起こった。
商品は特殊な物ではなく、至って一般的な商品まで取込まれた。
この頃だね、アパレルなんか取り扱う企業がどっと出てきたのは。

媒体は一次媒体からカタログや単発ＤＭに変化していった。
「媒体」の所で改めてご説明するつもりであるが、カタログやＤＭは最低顧客の住所が把握されていなければ使用出来ない。

そこで、コンピュータによる顧客管理が始まった。

つまり、一次媒体で獲得できた顧客に再度コンタクトし、リピートを促す事業行動に変化していったのだ。
ということは、この頃から「リスト」という顧客の情報を中心にした活動が芽生えてきた。

ことに、自社だけにレスポンスしてくれる顧客と言うことで「ハウスリスト」という顧客層まで生まれてきた。良い時代だったんだね。今、その企業だけのカタログしか使わないお客さんなんていないよね。

そればかりでなく、顧客情報を複数の部門で連動して使用するという考え方が生まれてきた。

しかし、まだ顧客は自社商品をリピートをしてくれるものだという立場にいたんだね。この頃だよ、リストビジネスが生まれたり、自社外のリストを交換して使ったりしていたのは。

しかし、そこには顧客という漠然とした全体像はあっても一人一人の個客はいなかった。

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■ダイレクトマーケティングの登場
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そこで登場したのが、ダイレクトマーケティングさ。

ダイレクトマーケティングを簡単にいうと「複数の特定顧客に対して、資料請求や商品注文などの直接反応を得ることを目的にして、一つ以上の媒体により情報提供する全ての活動。」とでも言っておこう。

この時代になると、既に店舗の補完や売り上げ補完の目的から離れて、それ自体がビジネスとして、また販売チャネルとして独立していった。
ここで重要なのは、顧客及びそれに関する情報が単にリストとしての存在ではなく、企業にとって一つの資産であるとして価値付けされていたのだ。

一般的には顧客情報とは顧客に関する一次的な情報、つまり姓名だとか生年月日や性別が保存されていると思われているようだが、ダイレクトマーケティングはそれだけではない。

数千万に及ぶ顧客の処理や管理はコンピュータ無しには出来ない。
現に企業内の至る所でコンピュータは利用されている。
その中心が顧客データベースだ。
そして、ＩＴにおいてデーターベースというのは企業活動の全てを網羅している。

つまり、受注(その反対の失注も)、商品引き当て、出荷指図、出荷、配送、請求、督促、入金などなど。その顧客と企業が行った全ての活動の履歴がしっかりと残されている。
貴方が注文しようとして在庫が無かったために買えなかった商品、つまり、貴方の特定商品ジャンルの嗜好まで記録されているのさ。
結果的にデーターベースは大きく３つ、顧客基本情報と購入履歴情報それに分析用のファイルが構築された。

これを利用しない手はない。
ＲＦＭ分析を中心とする分析・解析を行ったり、個人向けのメールを作ったり、あの手この手で顧客データベースを利用したものさ。

これも後に述べるが、ＬＴＶ（ライフタイムバリュー）の概念が普及し一人の顧客と最後まで付き合おうと言う構えが出来たのもこの頃だ。

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■お客様の声に耳を傾ける
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我らが単品通販も、実はこのプロセスと同じ道を辿っていたのだ。

どんなビジネスだって同じだ。
その商品を必要のない人や、興味のない人にいくら勧めても何の効果をもたらさない。

最初、単品通販でもむやみやたらと新聞一段広告を出稿して注文をとっていたし、とれたリストにまた、めったやたらにＤＭを出しては低いレスポンスに悩んでいた。
ノーレスポンスや顧客が買わない意味が分からなかった。

やがて生まれた電話による販売、テレマーケティングを使用し商品を販売することが日常茶飯事になっていった。良く買ってくれるお客さんにはオペレータの皆が一斉にコールした。買ってくれるまで何時間も何時間もお客さんを説得し続けた。
夜昼構わず電話を掛けまくった。
その挙げ句が、電話公害を撒き散らし、山のような顧客離反（りはん）をもたらした。
顧客の心、そして何を考えているかが分からなかった。

これじゃ到底ビジネスにならない。

考えなけりゃならないところまで来たようだ。
そこで、徹底的に顧客に聞くことにした。
代理店が呼ばれた。質問を準備しスクリプトが作られた。
アウトバウンドすべき全ての顧客に聞いた。
　
第一声は詫びだ。
不用意な電話を掛け、ダラダラと話し、結果的に受注に決め込んだことに対する詫びだ。
そして、おもむろにお客様の意見を聞いた。
出てきた、出てきた。
ここぞとばかり様々なクレームが出てきた。

その結果、分かったことが一つだけ。
「顧客の嫌がることはしない、顧客の喜ぶことだけをする。」
という単純なルールだった。

結論は非常に単純だが重要なことだ。
その中でも一番大事なのは「顧客の嫌がることはしない。」だ。

顧客との対応はいろいろなステージがある。
知らず知らずに「売る側の論理」が前に立ち、「買う側の感性」を無視していたのだ。
ビジネスする以上当たり前のことで、これが守られていなかったのだ。

そして「顧客の喜ぶことだけをする。」
まず何をすれば顧客が喜ぶのかを知らなければ、何も出来ない。
顧客の立場になり、各プロセスで顧客が喜ぶことを考え直す必要がある。

もしかしたら、それは思いもよらないことかもしれない。
この企業は、この分析結果に基づき行動指針を設定して、部門を改革し、新たな時代を迎えた。

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■新たな時代を迎える
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さてさて、ここまで来ていよいよ個々の個客を無視しては、ビジネスが難しい時代に入ってきた。ことに単品通販は企業側にとっては、その商品のリピートが必須だし、個客から言っても化粧品や健康食品は肌に直接付けたり、服用したりする物なのだからなおさら重要だ。

従って企業から見れば、より個客の今の状況を認識していなければならないし、個客から見ればその企業の製品、商品の情報をしっかり知っていなければならない。

このようにして「個客と企業の対話」が、新たなテーマとなっていったのだ。

実際にどのように考えられたかは、以下次号にしよう。