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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表　大倉　伸夫

製造業の単品通販〜商品とは商品属性が一体化した物〜

製造業の単品通販〜生産材を取扱う通販企業様の事例

2007年02月14日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■生産財ではなく生産材
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このコラムの冒頭に申し上げたが、単品の商品というのは決して消費材だけではないと思っている。

製造業者が生産の為に使用する生産材も、マーケットに存在するはず。
以前から気になっていた。「生産材メーカーさんの通販てどうなんだろうか」と。

ちょっと気をつけて頂きたいのはこのコラムでは生産「財」と書くべきところ生産「材」と書いている。

あまり深い意味はない。
これは資産としての商品ではなく商材としての商品という意味で使わせて頂いているのだ。

そう思い続けているうちに、１０年ほど前、ＢtoＢブームが突然起こった。
やはり発信元はアメリカだった。
多くのソリューションやビジネスモデルがどっと日本に入ってきた。
大手のＩＴソリューション企業もその尻馬に乗ってＢtoＢセンターを立ち上げた。

しかし、実際に動き出したとたん尻つぼみになってしまった。
いわゆる、産業のＳ字カーブの最初のカーブの所で収束してしまったのだ。
あれよあれよと言ううちに、多くのＢtoＢ企業が閉店してしまったのだ。
これには驚いた。

原因は簡単だった。
製造業者がこの仕組みを許容しなかったのだ。
つまり、彼らの本当の要求を理解せず、コスト追求を行った仕組みで終わってしまったからだ。
これは、大きな痛手だろうと思う。
ただし、生産材の通販の可能性まで消えてしまったわけではない。

そこで幾つかの通販企業の商材を覗いて、どんな分野があるのか見てみよう。

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■オフィス・サプライのアスクル
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ＢtoＢブームの中でも現在残っているのが、皆さんご存じアスクルさんである。

発注した次の日には商品が届けられるので「明日来る」、そして「アスクル」は既に有名。

アスクルさんの取扱商品は文房具・事務用品。
アスクルさんはもともと文房具メーカープラス株式会社の企画・実験プロジェクトとしてスタートした。目をつけたのが大企業ではなく圧倒的な割合を持つ中小企業のオフィス用品。

数種類のカタログを配布し届けるというビジネスを検討。
数年のビジネス検討とテストを繰り返した結果１９９３年に、今のモデルを開発し事業化に乗り出した。
１９９７年には別企業として独立した。

現在売り上げ１,６００億円。
オフィス・サプライのトップと言えよう。
取り扱い商品はトータル　２２,０００アイテムに達していると言う。

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■事務用品を取扱うＡ社
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事務用品の通販は、アスクルさんが初めてではない。
実は実験的に、某コンサルタント会社が始めていた。

数点の商品とカタログを用意し、近隣の企業を対象に通販を始めた。
その結果、事務用品で売れる商品は１位が紙製品、つまりＦＡＸ用紙やコピー用紙。
そして、２位がなんと事務所で煎れる手頃価格のお茶であった。

その実験結果を見て、通販に乗り出したのがＡ社。

従来から企業で使用する、伝票などの紙類や法定用紙を販売していた。
この企業はアスクルさんと違い、市場を大企業に設定した。
しかも、事務所内の個人ユースの商品に着目したのだ。
取扱商品はオフィスで使用する情報管理用紙類、それにステーステーショナリー全般を中心とする分野。
売り上げ構成的にはコンピュータ関連が７０％位で文具類は３０％位。
媒体はカタログ、無論パソコンを使った発注を可能にしている。

アスクルさんとこの企業の取り扱い商品は、オフィスの中で使用する消耗品や機材、つまり、オフィス・サプライと言われる分野と言えよう。

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■電子応用機器などを取扱うＢ社
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次がＡＴＭ、信号機等複数の事業部を持つ製造業Ｂ社。

もともとスイッチ事業部の担当者の熱い思いから出発したダイレクトマーケティング。
製造業であまりダイレクトマーケティングなど評価されない時代から生産材のレスポンス広告に取り組み、様々な工夫で仮説・検証を繰り返し現在のビジネスを組み上げたと言う。

事業部の一つ、スイッチ事業部が通販を始めた訳はこうだ。

この事業部にはもともと専任営業部が無かった、従って営業活動をコントロールする部門がなかった。逆に社内の営業が、この事業部から売りたい商品を選定して販売していた。その為に、商品開発から一連のプロモーションまで行わねばならなかった。

つまり苦肉の一策、ここからのスタートであった。

現在Ｗｅｂ上で拝見する取扱い商品はセンサ、測定機器などの電子応用機器、半導体、電子部品、通信機器、各種工具、特定計量器、などなど。

これは即生産や製造に関わる分野でインダストリヤル材とでも言うべきか。

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■機材とサービスを取扱うＣ社
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コンピュータ業界にある人なら知らない人はいないと言う企業で、かつて私もお世話になったＣ社。

もともと国際航空通信企業体(中立非営利組織)向けの機材・技術サポート会社Ｄ社と、従来からアメリカにあった通販企業ＢＢ社とジョイントで出来た企業。

昔はカタログ中心のビジネスであったが、そのカタログと言うのは実に精緻（せいち）を極めていた。ことに通信に関する新しい技術やテクノロジー、商品に関して詳しく記載されており、我々新米のＳＥとしてはテキスト代わりに勉強させた頂いた物だ。
しかも無料で。

さて、ここの取り扱い商品は２分野

◆ＬＡＮ、ケーブル/コネクタ/モデム、ビデオ、プリンタ、ラック、コンバータ、テスタ／スイッチ工具などの機材。

もう一つは

◆サーバールームの整理、移設、増設などの工事管理サービス、配線工事、ネットワークの検証、テストなどのサービス。

ここで加えられるのがオフィス・サービスという分野であろう。

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■アルコール飲料系の通販企業
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もう一つ見てみよう。
これは、通販協会にも所属しているアルコール飲料系の通販企業。

通販企業では個人向け通販と訪問販売などを平行して行っている企業は少なくないのだ。ちなみに京都のニッセンさんも店舗販売の２事業部を持っているよ。

この企業は、アルコール飲料系のメーカーであるので顧客は酒販店、つまりお酒屋さん。その酒販店が最終顧客に向けて行う販促の為の品やノベルティーが必要になる。

このシリーズの最初に書かせて頂いたアメリカのワイン通販の取扱商品も全てワインに関わる商品。
▼『製造業の単品通販〜なぜこのコラムで単品通販を取り上げるか』

この会社の商品であるノベルティーも全て酒販に関わるもの。

そして、この会社のもう一つの分野がサービス。

酒販店も時が来れば老朽化するであろうし。当然店舗改装に関わる要求が出てくる。
それに関連するビジネス、つまり店舗改装の企画、ローンの相談、設計から施行までをトータルに支援するサービス活動も行っている。

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■生産材通販の商品分野
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こう見てくると、生産材に関わる分野の商品は大きく分けると

◆生産現場に向けた機材
　⇒　生産に直接間接にサポートしたり、組み込んだりする商材
◆オフィスで使用する機材　
　⇒　純粋にオフィスワークに使用する商材
◆ビジネスを推進するためのサービス
　⇒　物理的な商品ではなく、ビジネスをサポートする商材

が上げられそうだ。
ちょっと見ただけでもこれくらいの商材が製造業の通販として販売されている。

生産材通販の商品について事例を見て来たが、とうてい記述しつくしたとは思えない。
まだまだいろいろな分野がありそうだ。
そこで、是非このコラムで調査をしてみようと思っている。

続く