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ダイレクトマーケティングを説く！

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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表　大倉　伸夫

製造業の単品通販〜年１万円ご購入いただくために〜

製造業の単品通販〜商品とは商品属性が一体化した物〜

2007年01月16日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■商品の新しい概念
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またまた、お詫びだ。
このコラムの最初のプランでは、今回は「顧客」の話だが、もう少し商品の話をさせて頂きたい。

単品通販で商品を考えるとき、プロダクト（狭義の商品）そのものだけではいけない。それ以外のことも考えておかなければならないのだ。

今回はプロダクト以外の商品属性について化粧品単品を事例として是非お話ししておかねばならない。

単品通販の場合、商品属性とは

◆プロダクトそのもの（いわゆる狭義の商品）
◆商品に関わる情報
◆顧客対応もしくはサービス
◆プレミアム

が一体となって商品を形成していると考えなければならない。

通常の商品であれば容器、箱、パンフ、取説などがあり、それらが工場出荷後、卸に渉り通常のリテールルートに乗せられ、小売りの段階で小売り包装などの若干の付加価値が付けられて消費者に渡される。

しかし単品通販の場合、例えば化粧品を例にとれば、化粧品という商品だけではなく、顧客が知りたがっている顧客自身の肌の正しい情報の提供、管理、最適なアドバイスを送り届けること、及び物流、対話、共同行動など事業活動全体が商品となっているのだ。

これは全く新しい概念だ。
この点を無視してメーカー系単品通販のビジネスは成り立たない。

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■プロダクトそのもの
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本商品ついては、前回までに述べてあるので参照して頂きたい。

▼『製造業の単品通販〜勝ち組の商品ジャンルとは〜』

▼『製造業の単品通販〜年１万円ご購入いただくために〜』

少し付け足して言いいたいのは、競合商品に比べて際立った特徴を保有していなければならないことだ。（ところが現状の化粧品や健康食品の商品をみると、何と差別化が利いていない事よ。確かに薬事法などの関連で薬効を語れないのは分かるが、それにしても何のために購入するのか理解出来ない。）

例えば化粧品市場の中で、一般的な肌質の顧客が対象ではなく、特に肌に課題を持っているお客様に向けて、つまり特化した分野の商品を開発するなどの特徴を有していることだ。

これも「他にはない、ちょっと変ったところ」を強みとしてＤＭチャネルを生かすポイントだ。

「誰にでも使える」商品は、市場にあふれかえっている。そうでは無くて、このメーカーだけが持っている商品の特徴を、明確に打ち出せることだ。

市場に出ている多くの商品の中に自社の商品を埋没させてはならない。
明確な差別化、限られた分野での際立った特性こそが、通販商品がものを言える分野なのだ。

例えば

◎アトピー向けの化粧品
◎敏感肌向けの化粧品
◎団塊世代向けの化粧品
◎シルバー向けの化粧品
◎ヘアケア向けの化粧品

などだ。

無論そう言う商品は、商品開発のコンセプトからして特徴を持っていなければならない。それを顧客に語れなければならない。

例えば

◎人と自然（地球）に良い影響を与えない原料・資材は一切使用しない　とか
◎人と地球に与える効果の実証されていない原料、資材は一切使用しない

などと、開発段階から既に語りが始まっている事が必要だ。
従来ある「山田さんちの・・・」という表現があるがアレがそうだ。

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■商品に関わる情報
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次に顧客と商品が関わる、その関わり方に関する情報だ。

顧客は商品を購入する前に多くの期待を持っている。その期待がかなえられる度合いによって、商品に対する満足度が向上する。効果が期待以下であれば、どんなに良い商品であっても、その顧客にとっては「良い商品」ではないのだ。

そこで、しっかりと顧客と商品の関わりを管理する必要がでてくる。化粧品を例にとるならば、化粧品という商品だけではなく、顧客が知りたがっている顧客自身の肌の正しい情報の提供、管理、最適なアドバイスを送り届けることが重要になってくる。

まず、顧客の肌質が分からねば化粧品のダイレクトマーケティングなど出来ないはずだ。

「顧客が自分の肌の情報を知りたがっている」等というと驚かれるだろう、本来自分の事は自分が一番よく知っていると。

ところが違う。「自分を知らないのは自分自身だ」。

その為には顧客の肌質を尋ねる。肌質というのは一般的に油性、荒れ性、及びその中間からなる。その判断の正否は今問題ではない。顧客の情報をいかに把握出来るかが問題だ。

いくつかの方法がある。

例えば、サンプルや初回購入時に問診票を送付し、記入して頂き、それをデータベースに蓄えることもできる。あるいは皮膚のサンプルを送って頂き、スキャナーで取込み、画像ごと蓄えても良いだろう。

次に、その肌質情報と問診結果顧客固有情報、あるいは顧客の居住している地域、地方の特性に基づく分析が可能であろう。同じ８月とはいえ北海道の８月と沖縄の８月では肌に与える影響が全く違うはずだ。同じ肌と言っても２０才代と５０歳代では基本的に異なるはずだ。

獲得出来た顧客の肌質別分析結果、それに基づく顧客指導を、マニュアルに基づいたアドバイス情報として顧客に届けることが出来るはずだ。

このように一般的な情報ではなく、今、目の前にしている顧客に関する情報提供も商品の一部と認識するのだ。このような情報の提供はメーカー系でなければ出来ないはずだ。　
（具体的には別項で述べましょう。）

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■顧客対応もしくはサービス
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次が顧客別サービス。

ダイレクトマーケティングの運営プロセスは、受注、引き当て、出荷指示、ピッキング、パッキング、配送、請求、入金、返品・交換、督促等からなる。

これらの全ての作業は指示情報がコンピューターから出され、結果情報がコンピューターに蓄積される。

つまり、顧客に関わる事業活動の内容は、全て情報として蓄積出来ると言うことだ。

となれば、この顧客接点における個別顧客の為のサービスを作り出すことが出来るはずだ。しかも情報付きで。

一番考えやすい事例を述べよう。化粧品のお届け伝票だ。

一般的に送付商品にはお届け伝票が付けられるが、時にこれが問題を引き起こすことがある。

お届け伝票には品番、商品名、単価、数量、金額、総合計などが記載される。
送る側から言えば、これこれの商品を確かに送りました、従って金額を支払ってください、という意味だ。

しかし顧客側から見ればこれを誰にも見られたくない場合だってある。
例えば舅姑（きゅうこ）、小姑などが同居しているケース。何を言われるか分からない。
誰だって知られたくはあるまい。

こんな時には、お届け伝票は同梱せずに、封筒には送付元未記入の別便で送るか、あるいは電話でお知らせするか、様々な対応が考えられるはずだ。

商品の届け先もそうだ。何も自宅である必要はない。実家だったりあるいは勤務先だって良いはずだ。

時間帯指定などは既に常識だ。

大切なのは、このように顧客情報に基づいた顧客別のサービスも商品の一環なのだ。
このサービスをいくつ持っているかによって顧客の満足が異なる。

ある単品通販企業の実績では、全ての取り扱いの受注数の一割がルールに乗っ取ったイリーガル処理だという。

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■プレミアム
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最後がいわゆるプレミアムだ。

多分いろいろなプレミアムを付加価値として、サービスを提供しているだろう。

例えば

◎ポイント
◎ポーチなどのプレゼント
◎新製品
◎顧客と一緒になった社会貢献

など。

ことに重要だと思っているのは社会貢献だ。

「顧客」と「メーカー」が協同で「良いこと」をする。
この臨場の共有感が顧客とメーカーの埒（らち：柵の意味）を外す。
いずれ顧客の項で述べるが、顧客がより味方になるステップだ。

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■商品との一体化
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大切なのは、これらの企業活動全てが商品と考えることである。

情報も、個別サービスも、プレミアムもプロダクトから離してはいけない。
本商品と一体のものとして顧客に提供されるべきなのだ。

この一体化は非常に重要である。

メーカー活動の最後はプロダクトに集約されるのであるが、この時の様々な判断の基準が、これらを統合した概念だ。

次回に続く・・・