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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表　大倉　伸夫

製造業の単品通販〜勝ち組の商品ジャンルとは

製造業の単品通販〜年１万円ご購入いただくために〜

2006年12月12日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■単品系通販の構造
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このコラムの最初のプランでは、今回は「顧客」の話だが　もう少し商品の話をさせて頂きたい。どうしてもお話しておきたい重要な話だから。

先般ご説明した、他の通信販売の意匠と単品系通信販売の構造がどう違うかを少し思い出して頂きたい。

▼「製造業の単品通販〜勝ち組の商品ジャンルとは〜」

◎グッズ系は拘り（かかわり）のある商品を仕入れて、新たな価値、視点で
　販売する。
　一般的には売り上げの三割近くが商品仕入値だ。
　リピート性が低いので出来るだけ１回のビジネスで利益を上げるべく努力
　をする。

◎ファッション・アパレル系は大体三割から四割のあいだ、利益が少し落ちる
　ので、繰り返し（リピート）購入をして頂くことにより利益を確保する。

それに対して単品系通販では出来るだけ低い仕入れコスト、もしくは製造コストでなおかつリピートを上手く作って頂く必要がある。
なかなか難しい話だがこれが出来上がると単品系通販の面白味が充分に味わえる。

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■（１）販売価格
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製造業であれば、価格の設定に臆病になる必要は無い。
思い切った価格を付けて頂いて結構。
まして現在は競合もほとんど無い時代だ。
貴方と同じ商品をＤＭにのせている企業はまだ少ないだろう。

販売価格政策の基本は、ご批判を恐れずに言うのなら、１顧客から年　１万円の売り上げを確保させて頂くことを念頭に置いて価格決定を行うことだ。
無論商品や単価によってはそれ以上もそれ以下もあろう。
それは個々に検討しなければならない。それは別項で詳しく語ろう。

それでは、単品系でどう売り上げを作るか。
もし、皆さんの商品が３３００円の小売価格なら３回/年、リピートして頂くのだ。
３３００円*３で大体１万円。

化粧品をたたき台にとれば年４回のシーズンのうち年３回お買い上げ頂くようなマーケティングミックスを行う。
これが基本だ。

製造業の皆さんであればこの時の商品原価は大体　２０％以下に抑えることが可能な筈だ。
やはり化粧品を例にとれば、
　・原料費　３％
　・包装費　４％　（ビンとか包装とかです。）
　・製造費　８％　
つまり工場出荷値が　１５％位のはず。

つまり３３００円の販売価格商品であれば５００円くらいで製品が手に入るはずだ。
残念ながら流通業が通販卸から商品を仕入れるにはもう１０％乗ってしまう。
無論流通のための様々なコストがかかるが税引き前の利益は２０％近くなるはず。

これに対して、売り上げ巨大なファッション・アパレル系の利益は数％で、基本的に一桁だ。

これでお分かりの通り、製造業が直接に商品を販売することに成功すれば少ない売り上げで大きな利益を上げることが可能なのだ。　

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■（２）本商品とサンプル
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ただし、忘れてならないのはこのビジネスに必要な商品の構成だ。
ただ、作成した商品（本商品という）を市場提案していても決して売り上げは作れない。
お客様も、新聞広告や折り込みチラシ、サイトに出てきた貴方の商品が、言葉の上ではどんなに魅力的でも、すぐには購買行動を起こさない。

そこで「２ステップ販売」のやり方が生まれた。
本商品を購入して頂く前にそれに類した商品を購入して頂き、試して頂くのだ。
試用の上、効果に納得して頂いたうえで本商品を購入して頂くのだ。
それを「サンプル」と言ったり「お試し」と言ったりする。

気をつけて頂きたい。
こちらからはあくまでもサンプルであってもお客様から見たら商品全体なのだ。
ただ単に商品の一部を袋に詰めて（パウチ）差し上げれば良いというのではない。

本商品に満足し納得して頂くために本商品に極めて近いものを提供しなければならない。
手を抜いてはならない。

一緒にさし上げる添付物や使用書にも細心の留意をし、提案した方が良いだろう。
初回本商品購入に至る決定的なプロセスと構築するために大切なことだ。
それでなければ、良い商品を選んだと納得しては頂けないのだ。

もう一つの課題はサンプルを無料にするか有料にするかだ。
これは価格決定者の意志次第ではある。
本当に自社の商品に絶対的自信を持っているのなら有料にすべきだ。
いや、むしろ見えない顧客にコスト負担を頂くことによって企業として、商品としての品格と緊張感を持つべきだと思う。

実はこの時、そのコストが問題なのだ。
端的に言うと、本商品の製造コストは販売価格の２０％位であるのに対し、サンプルの価格はサンプル販売価格の５０％だが普通だ。
これは製造業でも変らない。

ただし、商品作成価格構成を見て頂ければご理解だけるとおり一番高価なものは化粧ビンの金型作成費だ。本商品でもサンプルでも手作りをすれば１商品あたり百万円はするだろう。

もし、商品に絶対的な自信があるなら思い切ってアリ型※でも良い。
つまり業者持ち込みのビンのサンプルの中から最も商品のイメージを表現しているものを選択するのだ。
できたら過去の出荷数量を教えて頂きその中で商品に類したものを選べば良い。

※ビン製作業者が持っている、どこの会社でも使ってよい型のこと

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■（３）商品テストと「こちらはテストでもお客様は本気」
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ビジネスのテストを是非やって頂きたい。
ことに商品テストは。

よく、ダイレクトマーケティング参入のご相談を受ける時に「来月からでもビジネスに取りかかりたい」と言うお話を頂く。基本的にはお断わりする。
なぜならこのビジネスの最も大切な商品のレスポンスが全く読めないのだ。

皆さんがあれほど心血を注いで作った商品がどれだけ市場に受け入れられるかが理解できていなければ、決してビジネス参入してはいけない。　
多くの人がこの罠に足をとられるが思いこみと期待だ。
この２つは貴方がダイレクトマーケティングビジネスをするのに何の薬にもならない。
最も大事なのは貴方の商品が受け入れられるかどうかなのだ。

ビジネスプランを立てるときに多くのメディアや媒体を使用する。
その反応（これをレスポンスと言っています。）が分からなければその商品が本当に受け入れられているのか、ビジネスとして成り立つのか、利益がちゃんと出せるか分からないではないか。　
それが「もう企業としての決定事項だから」とビジネスに突入するのは大変危険だ。

以前はビジネスプランを立てる為にテストをするのが普通だった。
（しかし、良い時代でしたね。）
今は商品があるからと言って突入する。
そして思った通りの売り上げが出来ないと、次の商品へ、次のやり方へと彷徨（ほうこう）が始まる。

良いですか、事業開始初年度５０００万円以上の売り上げを期待してはいけない。
売り上げ５０００万円というのは、顧客数にして５０００人です。
５０００人の新規顧客が初年度１万円ご購入頂けるから５０００万円の売り上げが出来るのです。
５０００人の方のレスポンスが必要なのです。

これが達成出来るなら事業としてやってもよい、駄目なら思い切って撤退すべきです。

アスクル社が実際に１億の売り上げに達する為にどれだけの時をかけてビジネスプランを練ったか理解して頂きたい。
今の成功は最初からではない。
そのようなテストがあったから、ビジネスの試行錯誤があったから成り立っているのだ。

そして最も肝心なのが「こちらはテストのつもりでも、お客様にとっては本気です」と言うことです。

この続きは以降にお話いたします。