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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表 大倉 伸夫

【第26回】単品DM ちょっと上級 「市場導入とメディア (6‐1)」

2013年02月13日|トラックバック(0)

POINT

『広告代理店への期待』
『市場参入の全体のコンセプト』
『FMラジオ局の利用』

ここで先般お話しした、某社「化粧品通販戦略プロジェクト」の進捗について再度見てみよう。
プロジェクトの合宿ワークも進みいよいよメディアに関する検討のフェーズに入った。

新しい変化と進展があった。
ここでプロジェクトのメンバーとして広告代理店の方に入って頂くこととしたのだ。
代理店に参加をお願いしたのは 他でも無い 広告に関しては知見も豊富にお持ちであり、
又多くのチャネルも保有している。情報の入り方も早い。それに何と言っても先行して
店舗系の商品に関する事業に参加しており、ある部分を達成している。
それとダイレクトマーケティングやCRMに関してはある程度実績を持ち、
先行しており事業を開発する力を持っていると思われているからだ。

無論自社ですべて実施することは不可能ではないだろう。
しかしより早く立ち上げる為には代理店の広告力を期待するのは賢明な対応だろう。

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■1.市場参入の全体のコンセプト
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ここでお断わりしておかなければならないのはこの事例は特定分野に一寸偏っていることである。
つまり純粋に「単品化粧品」ではなく「シリーズ化粧品」の分野なのだ。
無論 扱いは化粧品の通販であり単品としては類似のところが多くあると思う。
しかし健康食品のような極めてシンプルな通販にはそぐわない部分も若干あるに
違いないかも知れない。そこは切り捨てて読んで頂きたい。

まず、市場投入全体のコンセプトは
先行する「認知獲得メディア」として新聞広告を複数回掲載する。
ここで潜在的に「ああ、この社も新しい化粧品を発売したのだ」という認知をして頂く。

その上で、
(1)まずマーケティングのドライバーをFMラジオに負わせる。
   そして一定の期間が過ぎたら
(2)地下鉄のガイド誌を利用する。
(3)併せて新聞広告を利用する
(4)トラブルスキンケアのセミナーを開催する
(5)雑誌企画にタイアップしてプロモーションを展開する
(6)これらに先行して 認知獲得メディアとしての新聞広告の掲載
   商品理解推進とそしてムック本の利用を図る。
と言う全体イメージを考察した。

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■2.FMラジオ局の利用
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 ラジオというメディアは確かにその利用を再考させるだけの力を持っている。
化粧品の事例ではないが 地方大手通販企業のX社のそもそもの媒体はラジオだったという。
ナビゲーションシステムが市場に出始めた時期だった。
トラックのドライバーの方々は運転を誌ながらラヂオを掛け流している。
ふとラジオにナビの広告が入る。興味を持たされる。休憩所に入る。
そこでもナビの広告をやっている。ついつい購入意欲がたかまり、公衆電話を取り上げると言う。
ナビだけではなく様々のものがラジオで売れている。化粧品もその一つだ。
X社は未だに通販創業の切っ掛けだったラジオ局を社内に持ち、社員が自身でパーソナリティーとなり放送している。

そこで新ラインの認知をこのメディアによって図ることを提案している。
ラジオの好ましい機能としては

(1)ターゲットが特定されている。
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  ラジオの視聴者は決まった時間、決まった局にダイヤルを合わせる。
 そして放送流しっぱなしを含めて、意識のそこに止める。
 車を運転中のドライバーがそうであるように、多くの視聴者は決まった週の
 決まった時間帯にダイヤルを合わせる、という。そこはその聴視者が安心して
 耳を傾けていられる番組であり、共感出来るパーソナリティーだから。
 美容院では客のヘアをカットしながらお客の気に入った番組にダイヤルを
 セットし、会話を楽しむ。その放送の中に 時に特定商品の案内が流れる。
 逆の事を考えれば「顧客が特定されるから番組を作れる」のであり、
 パーソナリティーの目には、見えない顧客が見えている。
 つまりラジオ放送では顧客は特定されている。

(2)メディアによっての告知が可能
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  昔ニューヨークの通販協会を訪問したときに伺った事がある。
 最初は疑っていた我々は、実際に実施しているという会社を訪問して驚いた。
 「眼に見えないラジオでも、最も色とデザインを大切にする男物のネクタイを販売する
 ことができる、しかも黄色の派手な奴を」と、目の前で見せられたときには驚いた。
 実際に何本ものネクタイが売れて行くのだ。
 無論、単純にセールストークを流しているのではない。
 商品紹介以外に価格を変えてみたり、販売数を流してみたり、
 違う色柄を見せたりしながらだが。
 販売するばかりでなく告知も可能なのだ。

(3)オンエアだけではなく他の展開での広がりが持てる。
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  ラジオは局の中ばかりでなく外に飛び出して行くことが可能だ。
 スタジオの中から各家庭の中まで、夕食の中身を見に行く事を得意とする番組が
 あるくらいだ。このような物理的な広がりばかりでなく人と人を結びつける機能も
 あるようだ。全く分野の違う人々を繋いで「場」を作るのも得意なようだ。
 疾病で悩んでいる人に架空の診察室を提供することもできる。
 無論、そのような方々に安心を提供するのも可能だ。
 実にオンエアから店舗へ、そしてセレモニーへと広がりを見せることもできる。

(4)パーソナリティと呼ばれる人々の信頼性が高い
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  ラジオからは多くのパーソナリティーが生み出されているし、また育っている。
 このパーソナリティーと視聴者の間は信頼と言う絆によって結ばれている。
 「この人がこんなに言うんだから、説明するのだからきっと良い物、
  良いことに違いない」
 専業でないパーソナリティーに類したキャラクタも多数存在している。
 また、素人でもその専門性から言えばパーソナリティーの力を持っている、と言えよう。
 このパーソナリティーの安心感と説得力は充分リスナーの心を開かせる力になってくれよう。 

(5)雑誌社と商品の、そして多分化粧品とのタイアップが可能である
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  雑誌には定期的な刊行と読者のターゲット化が成りたってされている。
 つまり、特定の嗜好を意識した情報内容なのだ。
 最近ようやく下火になってきたようだが、女性誌に商品と全く同じ付録を付ける
 キャンペーンが流行ったことがあった。
 女性の誰でもが 同じメーカーの、しかも同じ柄の手提袋を片腕に提げている。
 店で買った物ではない。本屋で購入するのだ。そしてそのバッグとは女性雑誌の付録なのだ。
 このような雑誌と商品のタイアップはまだまだ開発の余地があるように思われる。

(6)インターネット展開との連動
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  インターネットとの連動も可能である。
 ラジオ放送では時間の都合でどうしても100%説明はしきれない商品もある。
 そのような場合 インターネットのホームページに誘うのは有効だし、既に多くの
 テレビ局で実施している。基本的にはグロブの機能を使うとしてSNSの要素を加味する
 ことによって視聴者の興味に答える事も可能だろう。


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■3.そして・・・
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 ところで、このようなラジオ局は何処だろう。
・20歳代から30歳代までがリスナーの中心
・なおかつ女性。
・そして視聴率が高い
 こと。

それは皆さんで考えて欲しい。
次号に続く

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