Home > 通販支援Blog > マーケティング > ダイレクトマーケティングを説く！ > 製造業の単品通販〜勝ち組の商品ジャンルとは

マーケティング

ダイレクトマーケティングを説く！

記事一覧へ

長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting 代表　大倉　伸夫

製造業の単品通販〜なぜこのコラムで単品通販を取り上げるか

製造業の単品通販〜勝ち組の商品ジャンルとは

2006年11月13日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

POINT

『単品系通販を始める前に』
『単品通販として成功する商品』
『商品の選択条件』
『単品通販で勝てる商品を探してみよう！』

─────────────────
■単品系通販を始める前に　　　
─────────────────

商品の話に入る前に大変心配していることがあり、是非一言申し上げておきたい。

成功するための商品

最近よく単品系通販に参入される方々を拝見するようになった。
そのこと自体は大変望ましいことだと思う。

新聞広告や折り込みチラシなどで、顧客訴求をされているようだ。
主に、健康食品や化粧品が多く見受けられる。

しかし、気になるのは一度広告を出したっきり、そのままになるケースも多いようだ。
（そうでなかったらご免なさい。）

その裏側で起っている事も何となく見えて来る。
思い通りの売り上げが上がらなかったり、顧客が集まらなかったりだろう。

ある時、新たに健康食品に参入した企業の方にうかがってみた。案の定だ。
なかなか思った通り売り上げが上がらないとのこと。

その立てられた予算と言うのをうかがって驚いた。
既に軌道に乗っている企業の売り上げを参考に初年度より数億（しかも十億に近い）の売り上げ予算とのこと。

しかもメディアへのレスポンス率の期待が高い、高い。
次年度は、とうかがうと、これ又新たに顧客獲得して売り上げを作られるとのこと。

そりゃ、無理だ。　

ダイレクトマーケティングというのは、

あくまでも初回だけはマスに訴えて顧客を獲得し、その後、獲得した顧客とリレーションを高める結果、売り上げがついてくるのだ。

当然ロストする顧客もゴマンといる。
（いる、と言うより初回獲得顧客のリピート率なんてものは数％だ。）
店売りのように闇雲に顧客を集めても、それは無理。

是非、軽々な参入は止めて頂きたい。
十分な知識と準備とテストをしてから参入して頂きたい、とお願いしたい。

─────────────────
■単品通販として成功する商品
─────────────────

さて、単品系通販の商品というものを考えてみよう。
もしかしたら既に書かせて貰った事と重複するかも知れないがお許し願いたい。

単品系通販の商品ジャンルというのは

「一商品」（私は絶対単品と呼んでいるが）と「単品ジャンル」とがある。

絶対単品というのは
その企業、もしくはブランド販売する商品が一品しかないと言うケースである。
基本的には通販専業もしくはメーカーに多く、その商品以外販売しないということだ。

典型的な例を「やずや」さんで見てみよう。

販売しているのは熟成香酢。

みなさんテレビで「やずや、やずや」と独特の声で大滝秀次さんがリフレーンしているのをご存じだろう。あの香酢にはじめて接した方は新しい商品なのだなと思われるかも知れない。

とんでもない。あの商品の誕生までに十年以上と先代社長の情熱がかかっているはずだ。健康食品などがまだ、世の中で密やかに囁かれていた時代から研究と開発が進められていたのさ。多分販売してからの時期よりも研究開発していた時期の方が長いと思う。

そのやずやさんがもう一品。大蒜卵黄を販売している。
こちらは大蒜畑の可愛い女の子をテーマにテレビ放映している。
この大蒜卵黄もジャンル的には健康食品に含まれるだろう。

一見して分かるとおりこの「香酢」と「大蒜卵黄」はそれぞれ絶対単品だ。
健康によい商品と言うだけでそれ以上の繋がりは全く無い。

しかしやずやさんでは、実にうまく「やずや」の企業名でそれぞれ独立した絶対単品を演出し、もう一歩踏み込んだところで「やずや、やずや」を演出している。いわばブランドと商品のトライアングルだ。

次が基本商品を中心に数点の関連商品を纏め、ジャンルを作っている単品。

これもいつも出てくる「再春館製薬所」さんを例にしよう。

ドモホルンリンクルという商品名で、エイジング対応を基本に化粧品７点をセットで販売している。
そしてその全体テーマはコラーゲン。ここがポイントだ。　

今でこそどこでも特徴成分、コラーゲン配合を謳っているので決して珍しくはなくなったが、自社の商品の中核的技術、もしくは材料を前面に出して協調し、なおかつ差別化することを始めたのはこの企業だ。

これは強烈だった。当時化粧品というものが製造工場の奥深くで作られその素材、材料がメディアで公開されることも又それが強調されることも無かった。

使用結果だけが表現されていたし、又それで充分だった。　
その間隙を衝きアンチエイジングとその対応としてのコラーゲンを前面に出して行ったのだ。
　
中核商品はクリーム２０。それに化粧落としジェル、洗顔石鹸、柔肌パック、美白エキス、引き締め乳液などを配してシリーズを形成している。全体で一単品と言えよう。

なおかつ自社を「漢方」処方をベースにした製薬会社と位置づける。
つまり「漢方製薬会社の作る安全な化粧品」という安心感のイメージを市場に定着させている。

多くの企業がこれらの手法をコピーして成功している。

ちなみに再春館さんは「痛散湯」という鎮痛漢方、それに「カムカＱＲ」と言う絶対単品も販売している。

以上が従来成功した（もしくは、されたと言われている）単品系通販の商品である。

逆のお話をしよう。

─────────────────
■商品の選択条件
─────────────────

先日新聞で拝見したメーカーのＢ社の通販広告。

Ｂ社はスピーカーの中堅企業で、小さいながら技術的に優れ、よい製品を持っていると記憶している。この広告ではアンプ、チューナーつきのスピーカーが単品として販売されていた。

さてここで考えなければならないのは、この商品は単品通販として成功する要素を持っているか否かだ。

◎まずは商品の特徴だ。残念ながら紙面の上だけでは分からない。
◎他に優先する技術要素、これはスピーカーの構造と言うことでクリヤーできそうだ。
◎問題はリピートだ。

ここで昔よく話題になった「墓は通販で売れるか」、と言う議論はしたくないが、一つ購入したスピーカーが又リピートするのは珍しいのではないだろうか。

無論以前お話しした「買い増し」はあるに違いない。
しかしそれももう一つ、多くて二つ。