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ダイレクトマーケティングを説く！

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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表　大倉　伸夫

経営計画、事業計画は絶対に必要だよ　例えイメージでもいい

マスメール・レポートと媒体コードの堅い繋がり（今マーケットで起っていることを知る)

2006年03月13日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■今マーケットで起っていることを知る
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ダイレクトマーケティングの市場は現在３兆４００億円。
ただしこれは通販協会に加盟している企業だけで、それ以外は入っていない。(是非、多くの企業さまに加盟していただきたいものだ)

非加盟企業の売上を入れると、もう４兆円を越しているのではないかと推測される。大きくなったものだ。

まだこの産業が夜明けの時、経営も何もあった物ではなかった。

無理矢理力ずくで売上を作っていたものだ。この時点での営業管理というか、売り上げ管理というか、利益管理と言うか、全く雑だったと思う。

作成していた重要な管理帳票と言えば、商品別売上実数を日別で追っかけているものだけ。
確かにこれは何日に、何が、幾ら売れたかを見るにはいい。

マーチャンダイジングや商品企画をされている方々は、これを見て一喜一憂するわけだね。

ただこれは商品別なものなので、媒体作成している方には全く手に負えない。

まして、経営者達もSKU(最小の在庫単位)では、全体の売上が上がっているのか、利益が出ているのか、今後どうなるかさっぱり分からない。

今でも多分、ビジネス規模が小さい段階では、このような管理をしているのでは無いだろうか。
徐々にビジネス規模が大きくなり、企業としての体を成してくるとそうは行かない。

何とか今目の前で起っている事業活動を一目瞭然しなければならない。

一方、時々驚いてしまうのが媒体(チャネルとかメディアと言っても良いが)の考え方。これも実にラフだった。大体カタログで開始したマーケターは単に連続する一連番号だったり、せいぜい良くてメディア別だった。

これでは今自分達で実施しているプロモーションの成果など見渡せるものではない。

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■マスメール・レポートで解決する
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この２つの問題を解決する方法として考え出したのがマスメール・レポートである。
マスメール・レポートと称するかどうかは別にして、今では広く使われていると思うが、是非取り入れて貰いたい。
事に経営管理層には必須だ。なぜなら

・現在展開している活動の結果を一目で見ることが出来る。
・売上、利益ばかりでなく今後の予測も出来る。
・従って次の手がしっかりと打てる。
　(もう露出してしまった媒体は手遅れだが。)

　このレポートは３つの部分からなる。つまり

◆受注部
◆売上部
◆利益部

である。

受注は特定のプロモーションに対して発生した受注を示す。
まだ売上に上げられない、つまり入金の無い状態のトランザクションだ。
それに対して売上というのは何らかの形で入金計上されている受注を言う。
一般的には出荷計上であろうから、宅配業者に渡された時に確定するよね。
ここまでであれば通常の考え方だがこれに利益を加える。

利益は当然のこと、極めつけはこれ、「予測」を入れるのだ。

もう少し具体的に言おう。まず理解する単位だが、これは

◇媒体
◇企画
◇プロモーション

からなる。

この単位で今実施しているプロモーションを特定化するのだ。
媒体というのはカタログだったり、DMだったり、折り込みチラシだったりする。企画というのは「０６年春号」などと言われるもの、そしてプロモーションというのは例えば「テスト」だったり、「本番カタログ」だったり「フォロー(後追いの配布カタログ)」だったりするのだ。

新聞だったら「読売新聞」の「トライアル請求」で「３月４日掲載」みたいな感じ。

ここで大事なのは全ての媒体を個々に把握できるようにコード付けをしておくこと。インターネットも例外ではない。

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■プロモーション一つ分のレポート内容とは？
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それでは得られる情報に行こう。
出力のタイミングは何時でも良い。
多分、どのマーケターでも定期的に「評価会議」なんて言う名目で、今どのくらい消化出来ているか、などを見るミーティングがあると思う。このタイミングがベストかもしれない。

（1）媒体名
　「新聞」「DM」などの媒体だね。

（2）企画
　「発売開始記念キャンペーン」なんて言うものだ。

（3）プロモーション　プロモーション名
　「 朝・ラテ下・6月3日」「初回日30日」のように設定。

（4）発信日
　「（媒体の場合）12月26日」

（5）キャンペーン開始日、終了日
「２００１．３．４〜２００１．３．１５」

（6）発信数量
　「（情報誌の場合）20000通」
　「（アウトバウンドの場合） １０，０００コール」

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（7）受注数
　商品の受注数（前回レポートした以降の一定期間の受注数）

（8）累計受注数
　このプロモーションの現在までの累計受注数。

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（9）売上
　商品の売り上げ金額

（10）累計売上金額
　このプロモーションの現在までの売り上げ

（11）平均受注額
　（10）÷（8）の値。

（12）レスポンス率
　（7）÷（6）＊１００の値。

（13）売り上げ金額／Ｋ
　（10）÷（6）÷１０００ （1000あたりの売り上げだね。）

（14）調整売上金額
　（13）÷　引当て済売上の割合

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（15）予測売り上げ額
　（14）＊（（6）÷１０００）÷（予測最終割合÷１００）

（16）予測売り上げ金額／Ｋ
　（15）÷（（6）÷１０００）

（17）予測レスポンス％
　（14）÷（11）÷１０

（18）対売り上げコスト比率
　 実媒体コスト÷（15）＊１００

（19）予測利益金額
　（15）＊　貢献利益割合〜媒体コスト

（20）予測利益金額／Ｋ
　（18）÷（（6）÷１０００）

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ちなみにKと言うのはキロのこと。つまり全てのプロモーションの効率を比較するのに、１０００の単位に直して比較しやすいようにするための処理なのだ。これも日本ではあまり使われていない考え方だ。

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■プロモーション効果を予測する
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これが、今走っているプロモーションの一つ分のレポート内容である。
全プロモーションに対して１行ずつ作られる。
どのプロモーションの効率が良いか、悪いか一目瞭然だよね。
それに、媒体コードがいかに重要な意味を持つかお分かり頂けると思う。

このレポートのもう一つのポイントは予測が入っていることだ。
予測数値、実媒体コスト、貢献利益など新しく設定しなければならない項目が入ってくる。

予測と言っているが慣れないうちは「計画値」でも良い。
しかし、「計画」というのはあくまでも恣意的な数字、つまり期待や希望、果ては願いだ。客観性に欠ける。慣れたら是非、予測もシステム化して、より客観的な数値を用いて欲しいものだ。

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【蛇足】
昨今「マスメール」というとセキュリティーに関して用いられる言葉だ。
例えば「マスメール型ウィルス」みたいな使い方だ。

しかし、ここでは全く異なりお客様に届けられる商品提供情報として意味づけている。
今昔の違いはあるが、お間違いの無いように。