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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表 大倉 伸夫

【第27回】単品DM ちょっと上級 「市場導入とメディア (6‐2)」

2013年05月13日|トラックバック(0)

POINT

『その商品の存在に気が付いて貰うための広告・媒体』
『他の媒体に強い広告会社の検討』
『各メディアの提案』
『そして・・・』

前回では 某社「化粧品通販戦略プロジェクト」のメディアの検討について見てみた。
そこではプロジェクト独自の努力を図りながらも代理店さんのパワーを借りて市場導入の基本的事項考えてみた。

それはラジオを推進軸とし 他のメディアを付帯させてメディア展開しようという物だった。 

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その商品の存在に気が付いて貰うための広告・媒体
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大きなフレームとして
先行する「認知獲得メディア」として新聞広告を複数回掲載する。
ここで潜在的に「ああ、この社も新しい化粧品・ブランドを発売したのだ」という認知をして頂く。
(まず始めに その商品の存在に気が付いて貰うために、新聞という広告・媒体を使うのだ。)

その上で、
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[1]まずマーケティングのドライバーをFMラジオに負わせる。
     ↓そして一定の期間が過ぎたら↓
[2]地下鉄のガイド誌を利用する。
[3]併せて新聞広告を利用する
[4]トラブルスキンケアのセミナーを開催する
[5]雑誌企画にタイアップしてプロモーションを展開する
[6]これらに先行して 認知獲得メディアとしての新聞広告の掲載
 商品理解推進とそしてムック本の利用を図る。
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と言う全体イメージを描いてみた。
またその評価を行ないながら 実現性にポイントをおき検討した。

しかし、この計画には偏りがあった。
確かにラジオは広告媒体として歴史もあるしそれだけの力を持っていると思われる。
しかし ラジオの視聴者は特定の職業をもった方々、例えば縫製に携わっている方とか自動車の運転手さん、みたいなイメージになるのだ。

そこで、
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■1.他の広告会社Q社さん の検討
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 このFMラジオのプランに決定的な不満があったわけでない。
むしろ余り他の化粧品メーカーの気が付かないところが盲点かとも考える事も可能だ。
しかし 予算の全てをここにつぎ込むのは危険にも思えた。
自社開発を断念したこの企業は 評価を含めて別の企業に提案を依頼してみることにした。

そして暫くして新聞社系の広告会社Q社からの提案を受けた。
ポイントは以下の通りである。

【1】基本的立ち位置
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まず広告主の考え方を検討し以下に決めた

・ダイレクトマーケティングはすでに成熟した市場環境となりつつあり、そのような中においては 何と言っても「ブランド」こそが 将来に亘る安定利益を作り出す基本技術であると言う認識。
・マーケティングの中でも リサーチと分析を統合して 消費者の代表としての声を日常の広告に反映させるシステム作りが重要である。

 全ての戦略は消費者への洞察にもとづいていることこそ重要である。

【2】ブランド課題の解決は 消費者の胸の中にあると考える。
 ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄
消費者自身が考えているブランドとの関係、意思疎通は簡単に言葉に言い尽くせはしないが それを探究すること自体が消費者洞察でありブランド構築の力になる

【3】ブランドの重要性
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・化粧品のような成熟したと思える市場では「ブランド」こそ、競争優位の唯一の差別になる。
・ブランドの価値は一次的な優位性では無く 企業に将来に亘る継続性と利益をもたらす各となる。
・ブランド構築に成功した企業は大きな収益と成長を享受出来る。
 
そして以下の提案があった。

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■2.メディアの提案
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新聞系広告企業としての大きな提案はこの3つ

・総合広告代理店の情報とメディアのバイイング力で目標達成できる提案。
・新聞社のグループとして 多くの機能を活用したメディアの提案。
・流通業界とのネットワークによる提案。

これらの基本的考え方と 前項の化粧品会社の意向を受けた上で、  

【1】本紙特集
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該社の基幹事業でもある新聞紙上で女性の定期閲読率の高い特性を生かした特集での広告の展開。

・毎月曜日(朝刊)の「働く女性」(仮名)のページでの広告掲載(首都圏版)
┗例えば 「介護特集 資格ブーム 求人OOO万人

・月2回の 女性特集記事への広告掲載
トピックになっている商品を取り上げて解説
┗例えば 「乾燥するお肌に 張りと潤いを。特別キット・・・」 

発行部数の多い本紙に読者の認知を上広告として位置づける。


【2】本紙パブリシティー連合企画
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見て、感じて、取り寄せよう いいもの情報!!」(仮名)

30段 二連版のワイドカラー紙面 で展開する。
サンプル、試供品、お試しセットやカタログの無料進呈情報 (20社以上を集めると豪語)を集めたパブリシティー特集
葉書1枚10品まで。

・「社組み」と称する この新聞社の編集記事制作システム使用した信頼性
・読者は併載する申込用紙を使いエントリーする。
 無論入力は コンピュータ対応している。
 発行部数は東京本社朝刊・セット版地域で(何と!)OOO万部。

【3】拡大版 エリア広告
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その時点で既に企画ずみの 新聞社のエリア広告特集の拡大版として「Q社の広告特集」を利用する。

・通常の折り込みと異なり「Q紙」 の題字を使用することにより媒体としての信頼性を上げる
・新聞紙面では表現仕切れない色彩へのこだわり
・多くの商品情報掲載からカタログ的使用方法も考えられる
・配達エリアの絞り込みによる高効率化が狙える

【4】カード事業との提携
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提携流通カードの会員向けDMを活用する。

・Qカードは 何と XXXX万会員 
・稼働会員は20歳から34歳の女性中心。
・特に25歳以上のOL層が中心になっている。

単なるDM同封に終わらせず、商品情報とイベント情報をセットにして
会員の興味を引きつけるプロモーションに育て上げる。

【5】雑誌
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・女性が 商品選択のための情報を得る 一番の方法としているのが「雑誌」であるという。
実に化粧品の場合雑誌を見ての購入が7割を越える。
ブランドの信頼性、認知、レスポンスの確実性を図るためのメイン媒体と成長させることが重要。

・ブランドを分かり安く、実際の商品を伴ったメッセージとして伝達し、購入見込み個客を獲得するツールに育てる。

【6】インターネット
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女性向けサイトはかなり有効になっている。


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■3.そして・・・
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一方はラジオ系であり 一方は新聞系だ。
同一の商品取り扱うにしてもメディアや媒体の違いによってかなりの相違があるものだ。
無論時代的な背景や技術の差があるだろう。 だとすれば、軽々にメディアや媒体を決めるわけにはいかない。

こうしてプロジェクト内でのディスカッションが行なわれた。  

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次号に続く

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