マーケティング

ダイレクトマーケティングを説く！

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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表　大倉　伸夫

「個客」とのリレーションを構築するって？〜お客様を知り、対話して、差別化する（前編）

「個客」とのリレーションを構築するって？〜お客様を知り、対話して、差別化する（後編）

2005年12月26日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■何に基づいて対話するの？
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多分、どの商品にでもあると思うんだけど、化粧品の場合も対話するのに絶対知っていなければならない、お客様の情報というものがある。

それは『肌質』と『加齢』と『居住地域』だ。
この３つは３点セットで、最低理解していなければ対話にならない。
ことに基礎化粧品の場合はそうだ。

　☆『肌質』・・・当然だけど荒症肌、しっとり肌、中間肌などだね。
　　　　　　　　　アトピー肌なんて言うのも大事だ。

　☆『加齢』・・・２０代の娘さんと、４０代のお母さんでは全く違うよね。
　　　　　　　　　手入れや化粧の方法が違うはずだ。

　☆『居住地域』・・・結構気が付かないのがこれ。今、どこに住んでいた、
　　　そこはどんなシーズンなのか？
　　　同じ１２月でも北海道の１２月と沖縄の１２月では全く異なる。
　　　それにその日の天気(晴雨、湿度、風力、寒暖)にもよるよね。
　　　乾燥した空っ風が吹いているのか、しっとりとした風が頬をなでているのかだけでも
　　　違うんだ。だからどこに住んでいて、今どんな天気かが対話の中では重要なんだ。

じゃあ、どこまで知ってれば良いんだろう。確かにＩＴの開発が進展して、記憶容量が爆発的に増え、いろんなデータをため込むことが出来るようになった。
何でもかんでも知っていれば、それはそれで良いに違いない。
でもそれを入力するのは大変だ。まだ、言葉を文字に置き換えるソフトは完璧ではない。

そこでこんな風に考えよう。

「お客様と対話するのに不自由のない質と、量の情報」という事になるね。

　・「良いお客様かそれなりのお客様か」を理解するには、そのお客様との
　　過去の取引を見れば一目瞭然だ。

専門家の間では良い個客を判断する方法としてＲ．Ｆ．Ｍなんてやり方で理解する。

Ｒと言うのは直近性で「１年前より半年前にかってくれたお客様の方が、次にかって頂ける可能性が高い」、Ｆと言うのは頻度で、「１００回買ってくれたお客様の方が１０回買ってくれたお客様より、次に買って頂ける可能性が高い」、Ｍは総購入金額で「１００万円買ってくれたお客様の方が１０万円買ってくれたお客様より、次に買って頂ける可能性が高い」、なんてルールを導き出すことが可能なんだ。各項目で５つの段階を設ければ、３の５乗で１２５，つまり１２５個のお客様の群れに分類できるよね。

また、批判している声が聞こえるな。
「何だ結局、お客様を分類するのか」とね。

けれどOne To Oneでも、ＣＲＭでも、お客様をチャンと区分け(セグメントなんて言っているが）することは大切だ。
一人一人のオペレータが、個客データだけでそれを判断しようとしたら大変だもの。

　・「肌質を理解する」ためには、お客様の悩みを聞き、それを記録する。
　　一般的にはカルテ・ファイルのような物を作って管理しているよ。
　　ここには、過去お客様と対話して得ることが出来た情報が、細かく記録されているんだ。
　　例えば仕事は看護士さんだとか、子供は５歳と３歳の女の子だとか、休みは毎週土曜日
　　だけど夜勤が２回あるとか、通勤は車だとか、他のメーカーの基礎化粧品はこれこれを
　　使っているとか、使用方法はどうだとか・・・・・。

　・今、「その顧客と何を話すか」について、一番大切なのは「直近で対話した内容を
　　引き継ぐ」こと。オペレータは多数でも、お客様は一人だ。
　　どのオペレータと対話するか分からない。毎回、「お名前は？」からじゃ嫌になっちゃう。
　　電話がかかったら、すぐそのお客様に「この間の対話の内容はこうだったけれど、
　　いまどうですか」と言えなければ、対話の最初が成り立たない。その為には、
　　そのお客様との対話のポイントをしっかり記録すること。「対話歴」とか「コンタクト履歴」
　　なんて呼んでる。

　　そして、まず一声「この間のクレーム解決しましたか？」、これが重要。

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■差別化はやはり必要？
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「差別化」という言葉に日本人は弱いんだよね。差別だって。そんなことしてもいいの？とね。

でもOne To Oneでは常識。
対話しながら顧客の違いを知り、違いに基づく行動をとっている。

その基準は
「自分がされたいことをしてさしあげ、して欲しくないことをやらない」
ということだと思う。
そのためにはしっかりと差別化しなければ。

　１）重要な顧客であるか、それともそれほど重要でないかと言う

　　価値尺度をしっかり持つこと。どんな企業だって使えるコストには限度がある。
　　それをまんべんなくどのお客様にも使っていたんでは早晩やって行けなくなる。
　　そのためにはどの顧客に対して努力を傾注するか、その優先順位を決めて、
　　最も価値ある顧客から対話するようにする。

　２）顧客が企業に求めるニーズの違い。

　　お客様というのはそれぞれのニーズに違いがあるものだ。
　　例えば化粧品の物流。実際には約１割のお客様が特別の要求を持っている。

　　例えば
　　・料金明細や請求書を同梱しないで。姑さんが見るから。
　　・自宅じゃなくて会社の方に送って。家族に知られたくない。
　　・友達にプレゼントしたい。
　　・あんたの所の包装紙は使わないで。近所にバレちゃう。
　　・カタログ、パンフはあまり入れないで。もう商品は分かっているから。
　　・キャンペーンの案内は必ず頂戴。

　　などなど。

　　これに対応するにはコストがかかる、しかし対応することによって個客の感動を呼べる。
　　やるべきだと思う。

　３）アウトバウンドはどうする。

　　もう一つ個客のニーズの違いで留意が必要なのはアウトバウンド可否。
　　マーケタからの電話を嫌うお客様も確かに多い。が、それは対話を嫌うのでは無くて、
　　販売のための押しつけといったダラダラなアウトバウンドを嫌うのだ。
　　購入後の使用感や、満足感を聞くのは決して悪いことではない。
　　ことに他の人の体験や成功話を聞くのは、失敗話を聞くのと同じくらい大好きだ。

　　ただしお客様から、アウトバウンドする了解を得てからやらなければ駄目。

　　これから高齢化の時代、アウトバウンドを待っているお客様もいるんだよ。
　　一概に「アウトバウンドはＮＯ！」は無いんじゃないかな。
　　原則は「希望する人にはする、希望しない人にはしない。」だ。

　　それもしっかりと記録しておかなければ。

こんな個客一人一人の事柄をデータとして記録し、価値ある情報として認識することが大事だと思う。

これこそ、ダイレクトマーケティングだけが出来る活動なのだ。

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■コラムの最後に
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まとめを書こうとしたけれど、読み返してみたら、支離滅裂なので止めた。

その代わり。

先日「第３回日中ダイレクトマーケティングトップ研究会」を日本で開催させて頂いた。
２０人弱の中国通販のトップの方々が来日され、１日終日のレクチャーと単品系、総合系通販トップ計４社の見学を終えて帰られた。

彼らの結論は・・・・　

「我が国は１３億の市場の可能性を持っている。日本のダイレクトマーケティングの技術は我々よりはるかに進んでいる。これを統合することによって、中国国民の豊かな消費生活に貢献し、なおかつ、新たな巨大なビジネスを構築出来ると確信した」

・・・だった。

いま日本のダイクトマーケティングの市場は４兆円くらいと言われている。
自動車や住宅を除く総消費の３％位だろうか。ある意味では成熟期に入ったかとも思える。

このような環境ではそれなりの対応が必要だ。
その一つがOne To Oneであり、ＣＲＭだろうと思う。
個客もしくは顧客管理は一つの技術だ。
しかし、なくてはならない技術だ。

しっかり取り組んでゆきたいものだ。