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ダイレクトマーケティングを説く！

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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表　大倉　伸夫

単品系通販って？〜もしかしたらＣＲＭってこれかな（後編）〜

「個客」とのリレーションを構築するって？〜お客様を知り、対話して、差別化する（前編）

2005年12月12日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■個客との「対話」
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前号で、「次の世代のマーケティングは『お客様との関わり』だっー」、て言っちゃたものだから大変。
化粧品を扱うクライアントから質問、叱責集中。
ごめんなさい、ごめんなさい、と逃げ回るばかり。

しかし、どうしてダイレクトマーケティングの起業や参入と言うと、特定ジャンルに集中するのだろうね。

今は化粧品と健康食品だ。
その商材を取り扱う企業からのリクエストが山積みの状態。

本当を言うと、個人的には「ＣＲＭ」と言う言葉そのものはあまり好きじゃない。
何となく、うさん臭い感じがするし、マーケーター側の論理でしかないからだ。
それに「マーケティング論」というより、「ＩＴによる顧客囲い込み論」、ちょっと皮肉っていえばソリューションメーカー自身の戦略論に思えてしょうがない。
ま、愚痴を言ってもしょうがないが・・・・・。

今回は、大事だ、大事だと言ってきた個客との「対話」について考えてみたい。
私自身いくつかの化粧品会社のビジネス立ち上げや、One To One構築をお手伝いさせて頂いているので、この事例で見てみよう。

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■良い対話の出来る「個客マネージャー」とは？
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One To Oneで「顧客マネージャー」と言うのは「個客」とのリレーションを構築する人のことだ。

例えばコールセンターでお客様の一人一人と直接対話する人だし、インターネットで言えば個人別に会話を構成し、個客に抛（ほう）り投げる人のこと。
ここではコールセンターやネットのメール対応のオペレータだと思って欲しい。

コールセンターのオペレータと言っても、実に様々な個性を持った方々がいるものだ。
独身だったり、ママさんだったり、経験豊富だったり、新米社会人だったりいろいろだ。　
でも、見ていると良い顧客マネージャーというのは、一定のパターンがある。

数年前、ある化粧品の通販企業で、"良いオペレータを調べそれに学ぼう〜"
と言うプランに参加して、と言う依頼があった。
(「良いオペレータ」と簡単に書いたけど、これの定義も難しいね。)

そこで幾つかの項目について、優秀と言われているオペレータの会話調査をしてみた。

何人かのオペレータを選択して、テープに採録してヒヤリングしたんだよね。
延々と聞きましたよ、電話での対話。

その結果こんな事が分かったんだ。

「良いオペレータというのはお客様の話を良く聞ける人」
と言うことだったんだ。

意外だろう。我々も意外だった。
オペレータの中にはなかなか良く喋り、そればかりじゃなく説得力のある人もいた。
じゃあ、そのオペレータが実績を上げているかと言うと、どっこい、そんなことは無かった。
むしろ「フンフン」言いながら、お客様の話の聞き役に回っている人の方が、はるかに実績は良いみたい。

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■聞き役に回るってどういうこと？
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聞き役に回る人が良い、ばかりじゃ分からないので少し説明させてね。
(私も、これでもコンサルタントなんで)

この人達の会話の流れを見ると、こんな風だ。
　・今、直面している個客と何を対話すれば良いか、チャンと理解している。
　　まずこれが肝心。

　・その課題に対してどう話し、どう訴えるか理解している。
　　話の内容や、話し方だね。

　・お客様の悩みや課題を聞き出す事が出来る。
　　そう、これがポイント。個客が抱えている解決したいテーマを、チャンと聞き出すことだ。

　・その上でサジェッションや回答を与える事が出来る。
　　正しい解決方法を理解している、つまり商品知識や、関連知識、それに経験的知識を
　　身につけていて、正しく指導出来ることだ。

　・お客様がその回答で満足か否か分かる。
　　フンフン。

　・ほんの少し商品を薦める。

　・対話を続けるべきか否かを、チャンと判断出来る。
　　いつまでもだらだらしてはいけない。それは会話という。切り上げる時を知りキチッと結ぶ。

そしてその中心にあるのが「『話す』ではなくて『聞く』」こと。
話す力と聞く力では、聞く力の方が遙かに勝っていた。

そしてそれは「お客様に投げかけて」そして「お客様の課題を発見する」ということだったんだ。

確かに時間はかかる、じっと聞いているわけだから。
でも結果的に言えば良く聞ける人の方が優れていると言うことだね。

テレビショッピングのように効能・効果をまくし立てて、理解させると言うのと違うね。