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ダイレクトマーケティングを説く！

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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表　大倉　伸夫

単品系通販って？もしかしたらＣＲＭってこれかな（前編）

単品系通販って？〜もしかしたらＣＲＭってこれかな（後編）〜

2005年11月15日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

総合系(関西系)、グッズ系(関東)、それに単品系(九州)と続けて話をしてきたが、いかがだろう。
理解していただけただろうか。

もちろんこの枠に収まらないマーケティングの形態はいくらでもある。

例えば上尾のベルーナさん、岡山の山田養蜂場さんからは、

「地域と業態か違うじゃないか」

と言われそう。

また、アスクルさん、ミスミさんはＢtoＢ系と呼ばれるが、

「我々だって通販協会に会費を払っていますよ」

とクレームが来そう。

それにジャパネットたかたさんからは

「テレビ通販はどうしてくれるの」、

ＤＥＬＬさん，アマゾンさんなどのインターネット系にいたっては・・・・。

ただこのような分類は、我が通販業界の権威、ＤＭ学会で認めたものでもなんでも無く、ただ私が言っているだけ。

従って、ここだけにして、あまり他の人に言わない方が良いかもね。

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■お客様との関わり
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さて、このように進んできたわがダイレクトマーケティングも、今後どう進めば良いのだろうか。

多分キーは幾つかあると思う。でも私が考えられることは一つだけ。

それは「お客様との関わり」だと思う。
（ほら自分の得意な分野に話しを持って行こうとしてるよ）

いやいや理由がある。
それはお客様とビジネスの関わりが単品系で、一つの未来形を形成しているから。

簡単に言えば、アパレル系・総合系でいう顧客との関わりはセグメントとターゲティングにつきる。

グッズ系でのお客様との関わりはその時点での総合的な個客理解、しかし単品系で個客との関わりは個客一人ひとりの(難しく言うと時系列的)変化なのさ。

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■ＣＲＭとワンツーワン・マーケティング
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今じゃ誰も言わなくなってしまったがワンツーワン(以下OneToOne)の言葉覚えているだろうか？

かく言う私も「One To One協議会」と言うところに所属して、一生懸命啓蒙活動をしたもの。

それとＣＲＭ、これもOne To Oneのすぐ後に出てきたもの。

何が違うか？

大胆に言えば、同じ物。そのベースはやはり個客とマーケッターの関わりかた、ことに変化を最重要なテーマにしている。

ただし理論だけがあってプロダクト(例えばソリューションソフトね)が無いのがOne To One、プロダクトだけがあって思想が無いのがＣＲＭ。

・・・と考えている。つまり表裏一体の関係。

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■顧客・商品・メディアで４．４．２の理論
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通販の戦略には古くからは

「顧客・商品・メディア　４．４．２の理論」

という"おマジナイ"がある。
※前にもちょっとお話したけど、確認しておこう。

※以下をご参考ください
【第2回】アパレル系通販って？　〜関西から発信、今や古典
　-特徴４　そこで顧客データベースとデータベースマーケティングが

これは通販という事業を戦略的に考える時に、もっとも大切なのは

「顧客・商品・メディア」の３要素だよ、ということと、それぞれ４：４：２の比率で考えなさい、

ということだ。

じゃ４：４：２とはなんだい？　人かい？　投下コストかい？　時間かい？
それとも　物事を決めるときの心構えかい？

いやいや、そんなに四角く考えなくても良いんじゃない。
最後はコストに帰結するのだから。

ただ経験的に言うと、やっぱり商品の比率が高いよね。４．５位だね。
その分引かれて顧客が３．５位かな。

いずれにしろ「顧客・商品・メディア」と言うことが分かった。
それなら，それ別に次世代通販ＣＲＭを考えてみようじゃないか。

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■特徴１．個客は変化
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顧客は所詮、一意じゃない、という考えからスタートする。

マスマーケティングのように誰が顧客か分からないような世界じゃ、もう無いと言うことである。
なぜなら個客は進化し続けるというところから考え始めるのさ。

ではどんな風に変わるか。

１）最初はやっぱり消費者。つまり何も見えないと言うこと。
　　ただ、自分にとって特別のマーケッターと取引をしなければならないと
　　言うことを知っている人々。
　　この方をこちらから見つけなければならない。

２）いよいよ、顧客。
　　初回コンタクトから複数回の購入まで、だんだん親密になってきた方。
　　ここから様々な対話が始まり、お互いに理解し合え、希望や、課題や、
　　様々な情報を交換し合える関係になっていく。
　　お客様のほうには商品を中心とする情報が蓄積し、こちらにはこのお客様に関する
　　個人情報(今騒がれている個人情報ではなくもっと、非定義的、孤人的情報)が
　　たまっていきます。

　　大事なことは、マーケッター側に個々の個客の変化を知る仕組みとそれに対応する
　　方法を持っていること。

３）２）の発展系で、強くマーケッターを支持してくれる個客。
　　この領域に入ると、必要とする商品は自分からご注文頂けるし、充分満足して消費して
　　頂ける。
　　この対個マーケティングをやっていると必ず、どこかのタイミングで現れる方々。

　　失礼だが、ここまで来るとマーケティングコストの低減化が図れる。

４）口コミ発信者。
　　何も依頼しなくても、こちらから見えない消費者の方々にマーケッターの情報を
　　提供して頂ける。

５）もっと積極的に、企業の活動に参画してくれる方々。
　　まるで社外重役みたいに協力して頂ける。

６）そしてロスト。これを忘れてはいけない。
　　どんなタイミングでも個客の変化の中には必ず発生する。

　皆さんのビジネスの中で、一人一人のお客様がどの部類に存在しているかお分かりですか。
　

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■特徴２．プロダクトばかりが商品じゃない
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「商品」と一口にいってしまうと、いわゆる製品が流通プロセスに乗ったと言う意味でのプロダクトということになってしまうが、ここで言う商品とはもっと拡大したものを指す。　

１）プロダクト、これは当たり前。

２）プロダクトに関わる情報。
　　ただ単なる取扱説明書では無くて、そのプロダクトを包む環境全ての情報である。
　　・・・と、個人的なアドバイスやコンサルテーション。

　　重要なのは２つを融合させてお客様に届けるということ。

３）フルフィルメント(フルフィルメントと言うのは受注から入金に至る通販の全ての業務要素)
　　に関わるサービス全体。

　　例えば、翌日着荷だとか、伝票対応、入金方法、返品、返金などなど。
　　これらも個客対応の商品と考える。

４）プレミアム。これも既に常識化したようだが、ポイントや景品、入れ物や容器など。

・・・で大切なのはこれらの一つ一つではなく、これら全体を商品と考えようと言うこと。

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■特徴３．媒体は一種類じゃない
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カタログ時代は確かに期間で発行するカタログだけで全てすんでいた。
だから１年を４期で暮らす良いビジネスと言われていたね。

しかし、今やお客様と対話するメディアや媒体は一種類だけではないし、変化し、対応するのであれば複数が常識。

１）顧客獲得媒体。ちょっとどぎつい言い方で失礼。
　　見えないお客様(消費者だね)の中から、「うちの商品を通販で買ってくれる可能性の
　　高い」お客様を見付けること。

２）見つけたお客様に対してこちらの情報をできるだけ届ける媒体。
　　まず、少しでもこちらを理解して頂く事が大事。ちょっと引いてロイヤリティーの
　　確認できる媒体。

３）お客様と相互にコンタクトしあい、意見を述べあい、情報を交換出来る媒体。
　　対話しましょう、話し合いましょう。そして売上を作りましょう。

４）何も、情報交換しなくても、我々のビジネスに参加してくれるお客様に対する媒体。
　　ノーサウンドの媒体。

５）去っていったお客様にもう一度帰ってきていただくための媒体。

つまり個客の変化に対応してメディアや媒体を変えていくこと。
そしてお客様と徹底的に対話していくことが大事。

そして、そう言うのをＣＲＭって言うのだろう。

☆企業名の敬称は略させて頂きました。

☆「顧客」と「個客」は、あえて区別して使用させていただいています