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ダイレクトマーケティングを説く！

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長年、大手通販企業様のコンサルタントとしてご支援してきた実績より、成功のために必要なやるべきこと、を伝えます。

Ohkura.com Consulting   代表　大倉　伸夫

グッズ系通販って？関東から発信、成熟期（後編）

単品系通販って？もしかしたらＣＲＭってこれかな（前編）

2005年10月11日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■単品系通販とは？
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さてさて、最後は単品系通販の話だね。

「単品系」という意味は極めて単純だ。

これはその通販企業が取り扱う商品が、特定の商品素材や商品範囲がたった一つだと言うことだ。

例えばアパレル系通販や総合計通販で取り扱う商品数は３０００点に及ぶ。
だからカタログの分厚いこと。最近でこそ、分冊化が進み薄いカタログが数冊作られるようになったがちょっと前までは厚さ５センチもあり、大手３社のカタログで５キロもあった。これではたまらない。

一方単品の方は１ジャンルだ。当然、他の通販とはビジネスモデルが違う。

一方で単品通販というかわりに「九州系」とも呼ばれる。
なぜかというと比較的九州に拠点を置く通販企業が多いのだ。

では、どんな企業がそれか。

著名なところでは"再春館製薬所"、"やずや"、それに"ふくや"などなど。
"再春館"はドモホルンリンクルを基幹商品とする化粧品、"やずや"は香醋(こうず) 、ニンニク卵黄などの健康食品、"ふくや"は明太子、が主力商品。

「そう言う商品なら別に九州じゃなくたって方々（ホウボウ）にあるじゃないか」と言う声が聞こえるナ。

その通り、別に九州が専売特許じゃない。日本中至る所にある。

例えば岡山の"山田養蜂場"、横浜の"ファンケル"、それに北海道には"ロイズ"チョコレートなどがある。
"あきたこまち"はもっと有名。

なぜか？。
もともと発祥の地は九州。それが北に伝搬していったと言うのが正解。　

（ダイレクトマーケティングも西高東低。東京以北にはマーケティングはないのかね？　これは余談。）

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　　特徴１．少ない商品ライン、商品
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さきほど言ったとおり、極めて少ない商品ジャンルと商品アイテム。
再春館で三つの商品ライン、多分商品としては１０以下だろう。

"やずや"に至っては現在２つだけ（「熟成やずやの香醋」と「にんにく卵黄」多分。間違っていたらごめんなさい）。

これはどんな効果があるかというと。

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　　特徴２．少ない原材料
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商品点数が少ないと言うことは、基本的には原材料が少ないと言うことである。

原材料が少なければ在庫コストが低く抑えられる。

なおかつ、いつも生きの良い商品の生産を心がけるならば原材料も、商品も回転が良くなり、ますます少なくなるはず。

難しい在庫管理もそれ程苦しまなくても良いと言うことになろうか。

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　　特徴３．ダイレクトマーケティング
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このコラムのテーマであるから当たり前だが、チャネルはダイレクトマーケティング。
これに徹底する。他の手法は一切用いない。

最終個客に直接コンタクトして販売をする。

多分店舗展開しているのはファンケルだけであろう。

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　　特徴４．　徹底的な顧客差別化、個別化
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これはこのジャンルの大きな特徴であるが、顧客を個客と見る。

つまり顔の見えない顧客ではなく、ひとり１人の個客の顔がはっきり見えていること。
ひとり１人が見えているから、他の個客と差別化が効く。

つまり全ての個客の違いが分かって仕事が出来るということ。　

例えば化粧品。
家族と一緒に暮らしている方にとっては商品や、金額を同居者に知られたくない物であることも多い。

その時は、通常は同梱しててある納品書を別便で送ったり、あるいは勤務先などに送ることもできる。

もちろんひとり１人の個別対応。これをカストマイゼーションという。

私のクライアントで、お客様の１割が何らかの形でカストマイズされているという例もある。
それくらい大事。

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　　特徴５．キーは個客対話
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差別化の一つ。それは個客との対話。

対話であって、会話ではない。会話は意味もないおしゃべり。対話は

「ある特定の目的に向かって、相互の情報を交換しながら、Win-Winの関係で高め合って行くこと」

である。

マーケター側からは、商品に関わる正しい、有益な情報を提供し、個客からは、それに関わる自分の情報を提供する。

その情報の相互交換を通じてお互いに理解し、お互いに尊敬しあう、そんな関係を構築、維持すること。

その為に重要なのは個客データベースとデータベースマーケティング。
決して一方的な販売であったり、クレームであってはいけない。

ことに「売らんかな」のアウトバウンドなどは最低。

この個客対話があってこそ初めて成り立ち、成長を維持できるのが「単品系」。

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　　特徴６．　高い利益率
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一番の特徴はこれかな。
商品を徹底的にセグメントし、個客と対話し、ビジネス要因を極小化して初めて出来るのが高い利益率、しかも個客に納得して頂ける利益率。

いわば勲章だね。

頑張れ「単品系」と言いたい。

以下、次号で後編として続きます。

☆企業名の敬称は略させて頂きました。